Как люди покупают на маркетплейсах в 2024 году?

Ядро аудитории на Wildberries и Ozon — от 25 до 44 лет. В среднем для покупок они используют три маркетплейса. Но как они ищут товар, выбирают бренд и почему точно откажутся от покупки — в этой статье.

В преддверии релиза первого исследования рынка внешнего трафика, роль которого с каждым годом растет в геометрической прогрессии, мы решили вспомнить основные выводы из последнего исследования Data Insights и СберМегаМаркета, которое вышло в январе этого года.

Опустим пункты, про рост аудитории маркетплейсов, доли онлайн-покупок на них, и остановимся подробнее на том, как пользователи покупают на маркетплейсах и на что обращают внимание, и как это можно применить к внешнему трафику.

В основном — через поисковую строку на сайте или в приложении. Так поступают 3 из 5 пользователей.

Чуть меньший процент ищет товары через каталог, а четверть покупает товар повторно.

По аналитике мы видим, что только 18% занимаются поиском товара через браузер — это говорит нам о том, что внешний трафик остается дополнительным, а не основным источником продаж. То есть его подключать стоит, когда уже емкость во внутренней рекламе не позволяет наращивать обороты.

Существенная доля тех, кто повторяет заказы, показывает роль LTV покупателя, который пришел с внешнего трафика — в долгосрочной стратегии важно учитывать то, что цена привлечения клиента может быть выше, чем стоимость одного заказа, так как он с большой вероятностью закажет еще раз.

Всего коллеги выделяют четыре основные группы факторов выбора: ценовые, сервисные, информационные и лояльность.

Почти половине опрошенных важно, чтобы товар был дешевле конкурентов, а каждый второй отдаст предпочтение товару с положительными отзывами.

Эти факторы работают и в обратную сторону: если у товара большое количество негативных отзывов или неконкурентная цена, то от него откажутся около половины пользователей.

Этот пункт позволяет заранее понять, будет ли внешний трафик продавать или мы просто нагоним покупателей к конкуренту. Перед запуском рекламы важно, чтобы:

Большинство пользователей (83%) так или иначе добавляют товар в корзину и не покупают его. Каждый пятый просто покупает другой товар, а 12% отмечают, что купили более дешевый аналог.

Принято считать, что качество трафика определяется количеством корзин, а дальнейшие уровни воронки — заказы и выкупы, зависят от качества самой карточки. Мы с этим согласны, но это не значит, что реклама не может повлиять на конверсию в заказ.

По части проектов только добавление в рекламу призыва к действию увеличивало конверсию в заказ на 25%, а упоминание цены на этапе рекламы — на 15%.

Больше половины ответило, что предпочтут товар знакомого им бренда, при прочих равных. Тем, не менее, 73% пользователей время от времени покупают и новые бренды. Самое важное, чтобы у товара были положительные отзывы и конкурентная цена, также треть отметили, что учитывают рекомендации друзей.

Помимо прямых продаж с внешнего трафика, следует добавлять в свою рекламу охватные кампании для формирования бренда. Но лично я считаю, что для новичков или даже продвинутых селлеров до оборота в 8 млн/мес, нужно фокусироваться на другом — например, выстраивать программы лояльности.

Но следует помнить, что внешний трафик подойдет не всем товарам — прежде нужно понять, как ваша аудитория покупает ваш товар и действительно можно ли ее цеплять снаружи.

Если у вас остались вопросы по внешнему трафику — задавайте их в комментарии или у меня в телеграме.