Эволюция рекламы в России на примере Тинькофф

Интересно наблюдать, как с годами меняется реклама в России: от дерзких нулевых до «стерильных» 20-х (или «экологичных», тут уж как посмотреть). Это наглядно видно на примере роликов Тинькофф - давайте устроим небольшую ретроспективу и посмотрим.

Ранние нулевые это время свободы на ТВ. Так что и реклама в то время была соответствующая - дерзкая и провокационная. Тинькофф, тогда еще со своим пивным брендом, всячески использовали правило "sex sells".

Причем это далеко не единственная реклама Тинькофф, построенная на сексуальных девушках. Еще 10 лет назад банк вовсю снимал подобные ролики. В одной из таких реклам даже можно увидеть самого Олега.

В 2010-х годах полуобнаженные формы из рекламы пропали. Время стало другое, сейчас такое могут посчитать сексизмом и объективизацией и не понять - особенно женская часть аудитории. Поэтому на смену пришли забавные сюжеты - например, как в этом ролике, где представитель едет на край света, чтобы доставить карту. Главное, чтобы в итоге клиент не сказал «извините, нет с собой паспорта» :)

Иногда в российской рекламе, в том числе у Тинькофф, делают прям совсем экспериментальные ролики. Посмотрите на этот монтаж и операторскую работу - ну просто артхаус!

Здесь тоже интересная операторская работа - хорошая идея снять вид из кармана, прям тарантиновский briefcase look получился.

В последние годы в рекламе все чаще появляется патриотическая тематика - отсылки к истории и географии России, реплики про самую большую в мире страну и так далее.

А в 2023 году, когда Тинькофф стал банком года и достиг 38 млн клиентов, в рекламе благодарили клиентов и восхищались ими. В минутный ролик удалось уместить множество продуктов банка - и даже для «огромной страны, над которой никогда не заходит солнце» места хватило.

Всегда работающий прием - передавать месседж не в лоб, а с помощью образов. Например, в рекламе продуктов для бизнеса Тинькофф буквально проиллюстрировали выражение «для меня это темный лес» - очень жизненное, если вы начинающий предприниматель.

Кажется, что ТВ-реклама в 2020-х годах стала какая-то стерильная. Уже нет в ней коротких юбок, смелых образов и шуток на грани фола - только прилично выглядящие люди и вылизанные «рекламные» декорации. Если бы не логотип в кадре, можно было бы подумать, что это реклама любого другого банка или вообще майонеза.

Думаю, так происходит, потому что аудитория у ТВ широкая, и для него нужно снять максимально «дженерик» рекламу, которая зашла бы плюс-минус любому человеку. А вот в соцсетях, приложении и других более «узких» каналах можно экспериментировать. Там остается место для юмора и необычных форматов - таких, как недавняя серия роликов с Лапенко, которые прямо сейчас показывают в сторис мобильного приложения банка. В них забавно обыграны страшные истории, которые случаются, когда бронируешь отель или покупаешь авиабилет онлайн - с фирменным абсурдным юмором Лапенко.

Это, кстати, один из редких случаев, когда Тинькофф используют в рекламе селебов. Обычно так любят делать мобильные операторы, магазины электроники, производители одежды, косметики и продуктов питания. Так как все это массовые товары, то и звезд берут самых известных, из тех, кого знает буквально каждый житель страны. Тинькофф поступили иначе и подобрали селеба с учетом своей аудитории - Лапенко, популярного среди миллениалов и зумеров, которые в основном и пользуются банком Тинькофф.

Вот так за 20 лет от провокации и вседозволенности реклама перешла к более таргетированному подходу. Где надо - пошутить и поэкспериментировать, где надо - быть обычными. А просто красивыми ножками сегодня уже никого не удивишь - надо подсвечивать практические преимущества продукта.