Аутрич лучше в B2B чем Яндекс Директ: 11 лидов-ритейлеров федерального масштаба за неделю

Производитель роботизированных кофеен пришёл к нам с неработающим Директом, заниженными ожиданиями и неудачным опытом на зарубежном рынке. Мы предложили другой способ и приятно удивили клиента. Анализируем. Сравниваем. Разбираемся, какой способ лидогенерации выбрать.

Fibbee производят кофейные автоматы. Скорее всего вы представили грязные пластмассовые коробки на вокзале, из которой вытекает жижица, отдаленно напоминающая кофе. Это совсем другой случай: наш клиент производит автоматизированные кофейни будущего без бариста.

Общение не задалось: клиент морозился, хотя проявил интерес в начале. Мы отправили им коммерческое предложение на контент-маркетинг, но оказалось, это совсем не то, что они искали. К моменту нашей переписки они попробовали запустить стартап на зарубежном рынке, в Дубае, например, но ничего не вышло.

Мы предлагали им статьи, а они хотели лидов. В Fibbee решили сосредоточиться на локальном рынке и искали крупные российские ритейлерские сети, которые смогли бы заказать оптом. Тут пока тоже не было результатов: им настроили Яндекс Директ, но он генерил мало лидов. Клиент отчаялся и был готов экспериментировать, но многого не ожидал. Тогда мы спросили:

Начнём с терминологии. По определению Кембриджского словаря — это процесс донесения услуги или информации об услуге до мест обитания потенциальных клиентов. А если по-простому, на языке маркетинга — это умные рассылки, которые клиентом воспринимаются как общение с менеджером по продажам.

И что правда работает? Да. Основной принцип такой: результаты как у отдела продаж, затраты как на рассылку. Технологии позволили сократить издержки, поэтому теперь мы можем выбирать не самый простой вариант поиска лидов, не оглядываясь на бюджет. И такой подход даёт свои плоды. Всё потому, что мы идём туда, где обитает B2B-клиент.

Но никто не любит спам. Поэтому в аутриче важно убедиться, что человек, который будет читать наши письма действительно нуждается в нашем товаре или услуге. Ещё важно, чтобы предложение казалось персональным, созданным специально для читателя. Для это нужно внимательно собирать и очищать базу, настраивать домены и писать реалистичные цепочки писем. Стоит ли оно того, когда Яндекс предлагает готовый рекламный кабинет? Давайте сравним!

Давайте оговоримся. Мы обсуждаем эффективность этих инструментов именно для оптового рынка. Всё потому, что наш клиент столкнулся с проблемой именно при поиске клиента в B2B.

Доступ к данным о ЦА. Контекстная реклама это снайпер среди охотников с дробью. При профессиональной настройке в 9 из 10 случаев вашу рекламу покажут именно тому кто уже ищет подобный товар. Мы не можем быть уверены, что компания, которой мы пишем письмо нуждается в нашем продукте.

Статистика и отчетность. Яндекс автоматически формирует рекламный кабинет с полным набором ключевых показателей и информативных графиков. Человеку понадобится некоторое время, чтобы проделать похожую работу.

Оплата за результат. На радио или ТВ мы платим за показ рекламы, а в контексте — за переходы лида. Если человек проигнорировал рекламу и не кликнул — для нас это ничего не значит, потому что мы не платим за тех, на ком инструмент не работает.

Оффлайн бизнес. Если основные продажи у вас происходят через сайт, то Яндекс.Директ — ваш выбор. А вот если вы продаёте не в сети, то у вас большие проблемы. Для тех у кого продажи происходят только после коммуникации в реальном мире Яндекс удлиняет воронку продаж и делает в разы менее эффективной.

Постоянно растущий бюджет. В отраслях, где приходится конкурировать с международными корпорациями цена клика переваливает за 300 рублей! Чтобы не попадать в такие категории нужно быть продвинутым пользователем и уметь шаманить с ключевыми словами. Но даже знания гуру не гарантируют экономии: реклама дорожает, эффективная реклама дорожает в разы.

Настройка и недолговечность. В попытке сэкономить предприниматели самостоятельно изучают директ и в итоге тратят даже больше денег и времени. А ещё нужно постоянно адаптироваться под изменения рынка: когда индустрия находит работающие схемы, они быстро становятся общим местом, надоедают покупателям и перестают работать. Поэтому рекламные компании приходится постоянно обновлять.

Конкуренция. Ещё одна подлость Яндекс.директа — это его внутренние алгоритмы. Если для одного зрителя подходит две рекламы он выберет ту, что эффективнее и привлечет больше кликов, а значит и больше денег самому Яндексу. Соответственно, если у вас узкая аудитория — на широкие показы можете не рассчитывать. Именно поэтому директ так плохо показывает себя в B2B.

Сложно собирать базу. Для создания умной рассылки нам нужна табличка с адресами и аватарами получателей: краткая информация о контактном лице и деятельности компании. Без этой информации не написать алгоритмизированной цепочки писем, которая будет восприниматься как общение с человеком. Из-за этого покупные базы часто не подходят и приходится парсить данные самостоятельно.

Нужно персонализировать контент. Для каждого клиента нужно писать персональные айсбрейкеры. Это такие кусочки текста, которые показывают нашу заинтересованность, располагают к себе и формируют доверие. Это целая наука: типов айсбрейкеров куда больше сотни. Приходится подолгу обучать сотрудников.

Сложно настраивать домены. Для того чтобы алгоритмы рассылки реагировали на ответы и прочтения, а ещё не попадали в папку спам нужно особым образом настраивать домены и сервисы для рассылок. Технологически процесс сложный, для этого нужен отдельный специалист.

Нельзя медлить с обработкой лидов. Потенциальный клиент воспринимает атрич как живой диалог, поэтому не готов ждать ответа, ведь думает что его игнорируют. Если не готовы моментально обрабатывать лиды и передавать продажникам — аутрич не поможет.

Сравнимый бюджет, лучше результат. В B2B бюджеты Аутрича и Яндекс.Директа не сильно различаются, но у яндекса не получается приводить компании — в них не так много зависит от одного человека и решения принимаются не спонтанно, а благодаря планированию и переговорам. Контекстная реклама с таким не справляется.

Статистика и отчетность. Благодаря специальным сервисам для рассылок в аутриче нам тоже доступна отчётность с нужными показателями. Да, её нужно уметь анализировать, но оно того стоит: позволяет быстро проверять гипотезы и экономить бюджет.

Эффективно для B2B. Аутрич создавался в американском LinkedIn — соцсети для поиска работы и сотрудничества. Рождённый в корпоративной среде, он безупречно подходит для коммуникаций между компаниями.

Делегируйте трудности. Для B2B мы однозначно рекомендуем аутрич, всё написанное выше нужно, лишь чтобы убедить вас в этом. Но что делать если осваивать новый инструмент не хочется и вообще страшно? Идите к тем, кто уже умеет это делать.

Пример. Помните кофейные автоматы будущего из начала статьи? У них непростая ца, поэтому мы долго обсуждали гипотезы. Но в итоге всё получилось и мы вышли на 20-25 B2B-лидов в месяц: среди них сети заправок, магазинов здорового питания и компании с большим количеством офисов по стране. После такого результата заказчик отдал нам B2С и директ тоже.

🔥 Если вы тоже хотите попробовать аутрич — мы готовы помочь: получите бесплатный гайд по быстрому запуску аутрич по ссылке!