Как повысить конверсию в продажи недвижимости на 500% и почему все упирается в ваш отдел продаж

Продажи квартир у застройщика начинаются с хорошего маркетинга. Но даже самая крутая маркетинговая стратегия может оказаться бесполезной, если ваш отдел продаж работает как попало. Мы видели это множество раз на примере наших клиентов.

Почему мы вот так сразу заговорили о продажниках? Ведь начинается все с маркетинга, правда? Отдел маркетинга тратит массу усилий и денег на привлечение заявок, а отдел продаж внимательно отлеживает каждый лид и ведет его к сделке. Проблема в том, что если отдел продаж не подготовлен и все общение с клиентом сводит к консультированию по стоимости квартир, — маркетинг становится бесполезным.

В проектах мы контролируем качество и историю сделок, отслеживаем путь клиента по воронке продаж: от первого касания до успешно завершенной сделки с отзывом в Яндекс Картах. Решили поделиться опытом и на примере анализа десятка отделов продаж, раскрываем три базовых шага, которые помогут повысить конверсию и подойти к впечатляющему ROMI.

Если вас интересует рост прибыли, вы наверняка уже позаботились о том, чтобы все заявки попадали в отдел продаж только одним способом — через CRM-систему. И тут начинается самое увлекательное в коммерческом отделе застройщика. Ведь представления маркетологов и продажников о качественных лидах разнятся как небо и земля.

Под квалификацией маркетологи понимают только один критерий — целевой качественный лид, который спрашивает про конкретные квартиры и помнит все то, что маркетологи написали в объявлениях и нарисовали в баннерах. Недозвоны, предложения других услуг, непонятные вопросы — определяются одним словом СПАМ.

Похожей четкости и однозначности в отделе продаж не встретишь. На этапе квалификации менеджер определяет, может ли он продать квартиру потенциальному клиенту или нет. Вчитайтесь: здесь не идет речь о том, готов ли ваш потенциальный клиент покупать. Все гораздо сложнее и ответственность, как мячик, теперь на стороне менеджера. Ведь профессия продажника обязует наладить контакт таким образом, чтобы человек влюбился в объект и захотел жить именно в этом доме. И не всегда хочется эту ответственность брать на себя, да еще и стараться расположить клиента.

Поэтому, на этапе квалификации, отделы продаж разными красками описывают «не такого клиента» и разные причины его слабого интереса. Чего только не встретишь в комментариях менеджеров: «У клиента нет денег», «Я же вижу, что он просто так звонит», «Если не берет трубку — значит и не собирался покупать», «Я ему ответил про цену — ему дорого».

И в такой ситуации может и хочется верить менеджеру по продажам, его интуиции и насмотренности, однако статистика часто показывает совершенно обратную ситуацию. Учитывать нужно цикл сделки, теплоту клиента, опыт покупки квартир, да и возраст и психологический портрет в конце концов.

И встает вопрос — как эту многогранность клиента типизировать и по единому алгоритму разогревать. Ведь если вы на слово поверите менеджеру по продажам и откажетесь от стандартов, то разрешите ему принимать решения по настроению, по загруженности, по принципу «я же вижу». Иными словами — допустите слив лидов.

Мы решаем эту непростую задачу посредством такого инструмента, как карточка лида. Это контакт и сделка в CRM-системе застройщика. Набор полей для недвижимости используем минимальный, вот прям рекомендуем сильно не усложнять. При этом, некоторые поля делаем обязательными.

Какие поля выводим в карточку лида:

• Имя
• Телефон
• Источник
• Подробный текст заявки/ заполненные поля квиза
• Ссылка на страницу, с которой пришел клиент

Какие поля выводим в карточку Сделки

• Имя, телефон, источник
• Категория клиента: холодный, теплый, горячий
• Тип клиента (новый, повторная продажа, повторное обращение)
• Количество комнат
• Квадратура
• Цель покупки (для проживания/инвестирования, для себя/знакомых и т. п.)
• Какие районы города интересны
• Сроки покупки
• Сумма покупки (диапазон)
• Город/регион клиента
• Форма оплаты (Наличные, рассрочка, Ипотека рассмотрена или нет)
• Дата показа квартиры
• Время показа
• Объект для показа
• Какие еще объекты смотрит клиент, с чем сравнивает

Какие поля выводим в карточку Контакта

• Имя
• Телефон
• Мессенджер

Застройщики часто работают в CRM по двум моделям: лид + сделка или упрощенная модель — сделка без лида. Самые популярные AMO, Битрикс24, MacroCRM.

Работает это так: на этапе квалификации менеджер проявляет инициативу и задает по порядку вопросы с целью заполнить поля карточки CRM. Таким образом по каждой заявке клиента ведется история коммуникации и фиксируется важная для продаж информация.

Если вы задаете себе вопрос «для чего все эти сложности?” и «как это поможет продавать?» — ответ банально прост: менеджеры не забудут про новые заявки и вынуждены будут расспросить клиента по тем полям, которые вы вывели. Это самый простой путь приучить работать по вашим правилам.

Несколько уточнений важно дать для определения категории клиента. Речь пойдет про квалификацию клиента по его готовности к покупке.

Один клиент только начинает интересоваться вопросом и относится к категории холодных, а другой — уже даже на показе у вас побывал и вот-вот купит. С ними работа строится по разному, активность менеджера кардинально будет отличаться, да и усилия прежде всего направляются на горячих клиентов. Так по какому признаку их можно разграничить, чтобы не было у каждого своей правды?

Распространенная классификация клиентов такая:

Горячий клиент. Складывается из двух критериев. Первый — финансовый: одобрена ипотека, есть первоначальный взнос или наличка. Второй критерий связан с готовностью посмотреть квартиру и окончательно определиться. Иными словами, клиент был на показе/в офисе продаж и выходит на связь.

Теплый клиент идет на контакт и находится на этапе рассмотрения вариантов, сравнивает с предложениями конкурентов. Период покупки выходит за рамки текущего месяца.

Холодный клиент. Покупка в будущем, присматривается, не торопится приезжать в офис и на показ квартиры.

Предположим, с оформлением клиента в СRM у вас проблем нет, но и порядка не наблюдается тоже. Менеджеры используют СRM как блокнот и фиксируют контакты клиентов без отображения ситуации по клиенту.

Вся загвоздка в том, что не в каждой компании есть описанный бизнес-процесс продажи с подробными этапами работы. Чтобы понять всю важность актуальной ситуации по клиенту, стоит познакомиться с весьма неудобными ситуациями, которые возникают у отдела продаж застройщика при невыстроенной воронке. О них расскажем подробнее.

Менеджеры забывают про основную цель телефонного разговора с клиентом — онлайн-показ квартиры, «живой» показ или посещение офиса продаж. Это ключевой этап воронки, его нельзя пропускать.

Если ваш менеджер подробно консультирует покупателя по телефону и не приглашает настойчиво на встречу — вы теряете клиента. Потому что в телефонном разговоре легко связаться с клиентом, но труднее удерживать внимание.

Также, не будем забывать, что без визуального ряда и личного присутствия невозможно оценить возражения клиента, определить лояльность и готовность к покупке. Поэтому любой контакт при знакомстве с клиентом менеджер должен сводить к продаже встречи, а не квартиры.

В продаже участвует несколько специалистов: менеджер, ипотечный брокер, юрист, бухгалтер и т.д., поэтому нужно облегчить взаимодействие и выстроить схему касаний клиента, определить ответственных лиц на каждом этапе работы.

Это приводит к напряжению между сотрудниками и дезинформации для клиента. В подвешенном состоянии оказываются и юристы, которые ведут клиента на этапе оформления документов с вечным вопросом: кто отвечает за информирование клиента, если мотивация на продажи есть только у отдела продаж?

Чтобы этого не происходило, добавляется этап «Нужна консультация по ипотеке» и менеджер по продажам переносит сделку на данный этап. Робот автоматически отправляет сделку в воронку «Ипотека», а коммуникацию ведет менеджер по ипотеке. Клиент автоматически возвращается в основную воронку продаж при согласовании ипотеки и завершенной сделке такой воронки.

Можно ограничиться и кратким перечнем этапов в воронке «Ипотека»: «Сбор документов», «Отправка документов в банк», «Объект: подготовка документов» и «Объект: отправка в банк». А можно и подробнее, с получением обратной связи от клиента.

РОПы ломают голову, как вывести повторные продажи в понятную систему без напоминаний и принуждения. Уверены, вы просто мечтаете быстро продавать квартиры в новом жилом комплексе и легко информировать своих клиентов, которые уже покупали ранее. Знакомые и лояльные покупатели - это ценный ресурс для повторных продаж. Они могут рассматривать квартиры как инвестицию, доверяя даже на самых ранних этапах строительства. Или возможно им интересны квартиры с большей площадью, с учетом планируемого увеличения семьи.

Решение этого вопроса может быть простым: добавить еще одну воронку под названием «Повторные продажи» и настроить робота, который автоматически создаст копию успешной сделки на этап «Новый объект», с уведомлением менеджера или сообщением в WhatsApp о начале продаж.

Конкуренция на рынке недвижимости диктует жесткие требования к стандартам работы отделов продаж. Мы выделяем три эффективных инструмента, которые помогают улучшить качество сервиса:

- внешний тайный покупатель для мониторинга условий конкурентов;

- внутренний тайный покупатель для проверки своих менеджеров;

- регулярная прослушка звонков и проверка частоты коммуникации.

Если тайный покупатель - это периодическое действие в формате итогового контроля, то прослушка набирает популярность из-за своей регулярности и присутствует во всех сильных отделах продаж. Более того, наблюдается тренд создания отдела качества в структуре компаний.

Для чего же нужны такие усилия и ежедневные проверки? Ответ нереально приятен — чтобы вырастить продажи в два, три и даже пять раз! Давайте пройдемся по самым популярным ошибкам, из-за которых сливаются классные лиды. Они свойственны как новичкам, так и опытным продавцам.

Менеджер не перехватывает инициативу, а просто отвечает на вопрос “Сколько стоит квартира”. Консультация без попытки продажи - не работает. И в этом случае менеджер просто обязан задавать встречные, уточняющие вопросы и стараться разговорить клиента. Приведем примеры:

Есть большая вариация зацепок-вопросов, чтобы наладить контакт, завести разговор и пригласить посмотреть квартиры за вкусным кофе. Согласитесь, это увеличивает шансы продать квартиру в разы, в отличие от ответа - "Цена двушки 9 656 тыс руб.".

Менеджер не выясняет потребности клиента. В минимальном наборе можно обойтись всего четырьмя вопросами:

• Сколько комнат;
• Площадь квартиры;
• Цель покупки (для проживания/инвестирования, для себя/близких и т.п.);
• Форма оплаты (наличные, рассрочка, ипотека одобрена или нет).

Специалист не выясняет портрет клиента с целью презентации преимуществ. Обязательные вопросы, которые должен задавать каждый продажник: есть ли дети ( безопасность, детская площадка), нужна ли парковка ( машиноместа), какой вид из окна и что еще важно для клиента.

Отсутствует презентация объекта. После общения с менеджером у клиента должен остаться образ ЖК, в который он влюбился. Начиная от местоположения, этажности, преимуществ. Завершать презентацию нужно вопросом, видел ли клиент место, где расположен комплекс, приезжал ли посмотреть инфраструктуру.

Возражение ДОРОГО вызывает ступор у менеджеров, при этом весь рынок недвижимости сейчас можно назвать дорогим. И если клиенту дорого — это повод поговорить о том, что важно и не важно конкретно для него, с чем сравнивает. Ведь с теми клиентами, кто сравнивает и опирается на уровень цен 2020 года стоит поговорить о реальности, и что цены не у вас дорогие, а рынок изменился и вырос. А остальные покупатели, скорее всего, не видят ценности покупки. Значит, менеджер еще не попал в "боль" и не придал ценности предложению.

Не предлагают альтернативу с большей площадью и большим чеком. До сих пор помним отзыв благодарного покупателя, которого менеджер уговорил взять двушку. Он предупредил покупателя, что однушка для молодой семьи, объективно, станет тесной. Сейчас в семье двое детей и все с теплотой вспоминают менеджера, которому было не все равно.

Теряют клиента при завершении разговора. Самой распространенной болезнью становится завершение разговора , когда менеджеры прощаются с клиентом со словами «Звоните, когда решите» и уходят в режим ожидания, отдавая инициативу клиенту. А обозначить дату следующего шага? А перезвонить клиенту в назначенное время?

Как оценивать работу отдела продаж

Для ежедневной проверки сделок внедряется чек-лист качества. Подробный документ содержит порядка 40 пунктов, которые позволяют проверить соблюдение стандартов в режиме балльной оценки. В итоге, по каждому из блоков работы с клиентом будут заметны просадки и успехи — от умения наладить контакт, до назначения следующей даты коммуникации.

Какие блоки предварительно подготовить для отдела продаж:

Приветствие

• Специалист передает позиционирование компании и ЖК.
• В одном предложении формулируем, чем можем быть полезны, почему стоит купить именно у вас

Выяснение потребности, или что нужно знать о клиенте после первого разговора

• Все поля в карточке сделки
• Портрет и статус клиента
• Понимание финансового вопроса
• Какие ЖК конкурентов нравятся клиенту
• В каких офисах продаж клиент уже побывал

Презентация проекта

• Преимущества - не менее пяти ключевых
• Знание конкурентов и чем ваш ЖК лучше каждого
• Наличие вариантов для выбора
• Умение говорить так, что хочется жить в этом доме
• Отзывы довольных клиентов, за что вас любят
• Количество проданных квартир и темпы, которыми можно похвастаться

Назначение встречи

• Выясняем ЛПР
• Зовем в офис с аргументацией, что это даст клиенту
• Перед встречей - напоминаем за день и в этот день

Работа с возражениями

• Дорого
• Нам нужно подумать
• Отправляйте все в Вотсап
• Мы смотрим другой ЖК

Завершение разговора

• Дата следующего шага
• Точные сроки и дедлайны
• Договоренность о созвоне

Общее ведение диалога

• Альтернатива
• Тон и инициатива

Ведение CRM

• Заполнение
• Комментарии
• Задачи

Если говорить про техническую сторону, то реализовать это можно в Google-таблице, с помощью сквозной аналитики или через личный кабинет облачной АТС сотового оператора (Манго, Мегафон, Билайн и т.д.). Там же можно подсвечивать проблемные зоны и выводить % качества работы.

И конечно, без финансовой мотивации и привязки к качеству результатов, любые усилия по контролю качества не принесут желаемого результата. Поэтому мы также серьезно задумываемся об этом заранее и предлагаем клиентам варианты под формат их бизнес-модели.

Если описанные настройки в вашем отделе продаж уже внедрены — перепроверьте и сверьте, насколько все точно настроено. Потому что мы видели и плохо настроенные CRM без всех этапов воронки, и отсутствие живой презентации объекта из уст менеджера, и склонность отдела продаж все вопросы решать по телефону, да еще и только с горячими клиентами. Неожиданностей в отделе продаж хватает.

Ну а если все у вас уже автоматизировано и работает как часы — смотрите в сторону тренингов для отдела продаж, прозрачной отчетности и модуля автоматического сбора отзывов.

Это хорошее продолжение в направлении роста продаж жилой недвижимости. Однако заметное развитие возможно только при наличии надежного фундамента маркетинга, который не просто автоматизирует и систематизирует процессы, но и гармонично действует в тандеме с отделом продаж, используя современные тренды и применяя новые инструменты.

Спасибо за внимание, будем рады ответить на вопросы! Подписывайтесь на нас здесь и в соцсетях: мы публикуем полезности про интернет-маркетинг и делимся опытом. Вот наши контакты: