Рубрика развивается при поддержке

Как мы победили Delivery Club и нанесли ответный удар: продвижение службы доставки еды

Два года назад к нам обратился клиент - объединенная служба доставки ресторанов "Рататуй", "Бадриджани", "Мой друг Оливье" - с простой задачей: победить Delivery Club.

В закладки

В тот момент у ресторанов был заключен договор с этой службой доставки, но стоимость услуг интегратора нашего клиента не устраивала и перед нами была поставлена задача: обеспечить стоимость привлеченного клиента ниже, чем комиссия Delivery Club.

За два года мы не только наладили поток клиентов по цене в три раза ниже, чем стоимость услуг агрегатора, но в два раза увеличили объем заказов на сайте при сохранении того же размера маркетингового бюджета. А клиент нашел новое направление развития своего бизнеса.

Задача была решена в несколько этапов:

Первый этап - избавляемся от рабства

Клиент - известная в Екатеринбурге сеть ресторанов, работает в следующих сегментах: доставка пиццы и роллов, доставка грузинской кухни, доставка европейской кухни. Все эти тематики являются высококонкурентными. Преимущество нашего клиента - высокое качество кухни и хорошая репутация.

На первом этапе мы настроили контекстную рекламу в Яндекс и Гугл, сделали ряд доработок по содержанию сайта, внедрили систему сквозной аналитики.

Уже в первый месяц стоимость оформленного заказа оказалась на 20% ниже, чем комиссия Delivery Club, результат тестового периода был признан успешным, работы решено было продолжать.

За следующие полгода мы снизили стоимость привлеченного клиента в 3 раза. Мы выбирали весь дешевый трафик по доставке еды и имели, вероятно, самую низкую стоимость привлеченного клиента в городе. По отдельным группам товаров стоимость оформленного заказа по небрендовым запросам составляла 30 рублей, по брендовым - 17 руб.

Однако, т.к. количество такого трафика было ограничено, мы откорректировали нашу стратегию и на втором этапе пошли на повышение средней стоимости лида ради увеличения общего количества лидов.

Второй этап - наращиваем обороты, или "Как правильно "лить" трафик в еде, чтобы количество заказов и ROMI росли"

Отметим, что в доставке еды и похожих тематиках важно учитывать LTV (срок жизни клиента) - при хорошем качестве самой услуги клиент будет делать повторные заказы.

Первый контакт с клиентом может стоить довольно дорого и съест всю прибыль от заказа. Но повторный заказ будет обходиться в 0 рублей, если клиент зашел напрямую, либо какую-то небольшую сумму, если он пришел по брендовым запросам из контекста либо по ретаргетингу.

Качество оказываемой услуги у нашего клиента - на высоте, еда вкусная, курьеры быстрые и вежливые, поэтому LTV высокий.

Соответственно, нашими задачами на втором этапе стало:

1. вовлечение в систему новых клиентов для службы доставки - по стоимости, сопоставимой с маржой от первого заказа

2. удержание существующих клиентов за счет присутствия в поисковых системах по брендовым запросам, РСЯ и ретаргетинга

Первую задачу мы решили за счет постепенного расширения рекламы по коммерческим запросам и за счет роста видимости сайта в органическом поиске.

После внедренных нами на сайте изменений его видимость в поиске увеличилась в 6,5 раз, сайт вошел в ТОП-3 по таким запросам как "доставка еды", "бизнес-ланч с доставкой", "заказать еду на дом", "заказать хинкали" и т.д.

Рост видимости сайта в поиске​

Общая схема работы по привлечению клиентов такова:

1. SEO и контекстная реклама по "горячим" запросам позволяют каждый месяц приводить новых клиентов.

2. Качество сервиса и еды - превращают их в лояльных и постоянных клиентов.

3. Присутствие по брендовым запросам, РСЯ и ретаргетинг - удерживают клиентов и препятствуют их оттоку к конкурентам.

Условно говоря, новый клиент обходится нам в 100 рублей и 100 рублей составляет маржа ресторана от его заказа. В следующий раз этот же клиент обойдется нам в условные 5 рублей, а со временем, за счет того, что часть постоянных клиентов перетекают в бесплатные каналы, а стоимость клика оптимизируется, стоимость его привлечения снизится до 3-4 рублей. Постоянная оптимизация стоимости привлеченного клиента позволяет нам постоянно привлекать новых клиентов и удерживать старых без роста маркетинговых расходов.

В итоге, количество оформленных заказов с сайта стабильно растет и за время работы над проектом увеличилось более чем в 2 раза.

Рост заказов с сайта​

При этом мы поддерживаем затраты на интернет-маркетинг на одном и том же уровне, а значит, при росте количества заказов и выручки от продаж, ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) увеличивается, отдача от рекламы растет.

Такая комплексная схема работы позволяет успешно конкурировать с агрегаторами, при этом мы не вовлекаемся в демпинг и бесконечные акции и распродажи, сокращающие прибыль компании.

Новые горизонты

По итогам успешной реализации первых двух этапов проекта, клиент принял решение о смене концепции сайта - от доставки еды из собственных ресторанов компания перешла к модели агрегатора, начав подключать рестораны других сетей. На данный момент их уже 7.

С точки зрения сайта, это потребовало большой переработки технической части. Была полностью переработана структура меню, внедрена разбивка по ресторанам и изменена система оформления заказа, доработана модель интеграции с iiko.

Для нас такое существенное изменение модели бизнеса клиента потребовало значительных усилий как с точки зрения программной доработки, так и с точки зрения перестройки стратегии продвижения.

В частности, были сменены посадочные страницы для самых конверсионных групп запросов. Это сопровождалась колебаниями в выдаче, но в итоге мы пришли к структуре сайта, которая гораздо больше соответствует новой модели бизнеса и может расширяться за счет новых тематик, кухонь, блюд и ресторанов.

У проекта есть еще огромный задел для роста трафика и заказов и огромное пространство для развития.

Кто заинтересовался нашим подходом к продвижению, может более подробно почитать о поисковой оптимизации, как мы ее видим - на нашем сайте.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Konstantin Chelovechkov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": -1, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 110065, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 03 Mar 2020 15:29:17 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
2

точно победили? а они все еще живы)

Ответить
0

Мы же их не убили :) Но локально победа осталась за нами. 

Ответить

Комментарий удален

0

Ля, вы кто? Что за конторка?

Ответить
–2

Первый нах...

Ответить

Прямой эфир