Григорий Бахин, Unisender: «Проблема многих бизнесов в том, что они не заинтересованы в развитии своих сотрудников»

На моем YouTube-канале вышло новое интервью. Григорий Бахин — коммерческий директор в Unisender. Несмотря на то, что в digital Гриша пришел только в 30 лет, он уже успел поработать в МегаФоне, Яндексе и IVI. После успешного корпоративного опыта Гриша развивает сервис №1 по email-рассылкам в России.

В интервью поговорили о том, как выглядит рынок digital-маркетинга в 2024 году, какое место в нем занимают email-рассылки, а также что нужно, чтобы собрать команду мотивированных руководителей.

Полную версию интервью смотрите на YouTube:

― Расскажи, на чем сейчас фокусируетесь в Unisender.

― Сейчас идем в сторону экосистемности продуктов для малого бизнеса, автоматизацию маркетинга, управление маркетингом.

Раньше можно было вложить деньги в перформанс: 100 рублей вложил, получил определенное количество кликов, лидов, переходов.

Сейчас рынок изменился: ушли крупные западные площадки, которые с помощью классных алгоритмов или таргетированной рекламы давали очень хороший результат. Подорожали каналы. В VK клик в среднем стоит 300 рублей. Телеграм тоже вырос: если три года назад средняя цена подписчика была 5 рублей, сейчас тоже все 300.

Поэтому все-таки собрать e-mail-базы легче. Ты провел какой-то ивент или мероприятие, собрал базу и с ней работаешь. Не так много денег нужно на сервис для рассылки.

Потому что рынок e-mail маркетинга не растет кратно, как тот же рынок маркетплейсов и инструментов для них.

Мы ищем новые ниши, точки роста продукта в том числе. Например, скоро выйдет продуктовый апдейт, где добавится новый блочный редактор и ИИ, который позволит генерировать картинки и тексты.Так мы упростим работу маркетологам.

А еще разрабатываем проект по созданию лендингов, этакий микроконкурент Тильды. Мы не забываем про основной продукт, стараемся его улучшать, но также делаем новые продукты.

― Какие у вас есть какие-то лайфхаки по тому, как увеличить открываемость письма?

― Все зависит от ниши, потому что разные стратегии. Часто люди не понимают, как работать с этим инструментом. Ждут, что можно просто загрузить экселевский файл и потирают ручки: «Вот сейчас придут миллионы рублей». Такого не бывает.

Мы проанализировали несколько миллиардов писем и пришли к выводу: лучше всего работают скидки, распродажи и приглашения на бесплатные вебинары. E-mail круто работает в EdTech как догрев для того, чтобы пользователь дошёл до вебинара. А после вебинара приобрел курс. Если мы говорим про e-com – там скидки. Напоминания, что товары в вашей корзине заканчиваются, приходи, покупай.

В контентных рассылках есть тренд на сокращение объема заголовка. Два-три слова плюс эмоджи. В письме работают ровно все эти журналистские штучки и кликбэкные заголовки. Например, принцип: существительное, глагол, событие. «Раскольников убил бабушку» ― классический заголовок в СМИ. Например, в нашей авторской рассылке про маркетинг мы используем именно такие заголовки. А еще упрощаем верстку. Навороченный дизайн не помогает, часто даже мешает.

Плюс я всегда говорю, что e-mail – это такой отдельный бизнес. Ты отправил письмо на 10 человек, из них 5 человек открыло. На тех, кто не открыл, ты можешь еще письмо дослать.

― С точки зрения спама, как грамотно собрать базу, чтобы не попасть под нарушение законодательства?

― Ее не надо покупать. Надо легально собирать базы. Сделайте проект: мероприятие, вебинар, все что угодно. Собирайте email через форму подписки на своем сайте.

Также нужно выполнить технические настройки: настроить домен, получить аутентификацию получить. Это базовая вещь, которая позволит не попадать в спам, потому что домен будет более правильно оформленный.

Следующий важный момент — это слова, которые вы используете в текстах. Не надо писать что-то противоправное, не знаю, оружие, кровь, что-то такое. Либо спамерское: скидки, казино, заработать деньги. Это тоже может попадать под спам-фильтры и рассылка может быть забанена. Из спама ее достать потом тяжелее, чем изначально пройти какой-то правильный легальный путь.

― А если берешь email-адрес из открытых источников из интернета и на него отправляешь письмо с незнакомого адреса, то можно это квалифицировать как спам?

― Ну, это даже не спам, это нарушение законодательства, потому что нужно согласие человека на получение рассылок.

Кто-то ищет работу, например, на HeadHunter и указывает свои контактные данные. HR ему не может написать. Некоторые компании присылают на почту согласие, ты «окаешь» это согласие, и потом с тобой можно связываться. Это более правильно. Бизнесу слать письма ни с корпоративной, ни личной почты не стоит, потому что могут быть последствия вплоть до штрафов и серьезных разборок.

― Удивительно, казалось бы, если ты открыл свою почту, ты открыт к коммуникации, значит, как минимум я со своей почты могу тебе написать.

― Есть история, когда продажники начинают написывать. Нужно понимать, где мы оставляем почту.

Мы приходим в магазин, оставляем почту, где-то на сайте регистрируемся также по почте. Это такой универсальный ID. И если у компании есть почта человека, то фактически она может абсолютно любую рекламу слать. Поэтому нужно внимательно относиться не только к паспортным или банковским данным, но и к e-mail.

Например, есть практика, когда люди друг друга знакомят. Когда мне нужен человек из какого-нибудь бизнеса, я сначала прошу меня познакомить. И только потом пишу этому человеку, что у нас есть какой-то общий друг, а у меня ― запрос к тебе.

― Поговорим про твою роль в компании. Сколько человек сейчас под твоим началом?

— Сорок пять: есть редакция и отдел продаж, я за них отвечаю. В продажах есть head и два блока. Первый блок — это четыре человека, которые отвечают за продажи. Вторая часть — это агентство.

В агентстве ребята занимаются стратегиями, исследованиями, упаковкой. Мы пытаемся нарастить средний чек и решать более стратегические задачи. Например, сейчас думаем про контентные рассылки, которых в России не хватает.

Отдел маркетинга устроен таким образом, что есть редакция ― 15 человек, и есть маркетинговая коммуникация. Там два человека из пиара, ивент-менеджер, бренд-менеджер, SEO-специалисты, PPC, ищем специалиста по маркировке и трафик-менеджера.

Есть отдельное направление, которое мы сейчас выводим ― это PMMA. То есть три человека PMM-ов — это те, кто будут завязаны на разработку чат-ботов. Вот это три таких больших продуктовых блока работы. Есть продуктовая команда, но она не в моем, скорее в кросс-функциональном подчинении.

― Ты сказал, отдельный человек на маркировку? А чем он занимается?

— Мы ищем человека на фулл-тайм, потому что законодательство про маркировку рекламы меняется, а штрафы и требования возрастают. Кто-то вешает это на каждое направление: SMM маркирует в соцсетях, редактор в блоге. Но мы хотим эту экспертизу в объединить в одном человеке.

У нас большая аудитория в рассылке и соцсетях: ВК ― 30 тысяч, Телеграм ― 12 тысяч, рассылка ― 27, хотим ее вырастить до 60 к концу года. И трафик полтора миллиона. Объемы большие, есть рекламные кампании. Процессы в маркетинге у нас такие же, как в крупных компаниях, тех же, например, Яндекса или Иви, где я работал. И поэтому нужно это маркировать. Человек будет этим заниматься, выдавать все токены, вести договора.

― Яндекс, Мегафон, Яндекс Практикум, Иви. Столько компаний. Как ты принимаешь решение, что пора переходить куда-то еще?

— Я в маркетинг пришел поздно, в 30 лет, и мне кажется, это то, что позволяет мне еще удерживать интерес к этой профессии.

Есть такое понятие, как джампер, то есть человек, который прыгает из одной компании в другую. Но я вообще считаю, что рынок диджитал быстро меняется, и цикл жизни сотрудника ― это где-то год-два. Если человек сидит больше двух лет, и он не растет внутри компании, он немножко начинает деградировать.

Если компания будет постоянно заниматься эволюцией сотрудников, то это доп. косты. Всех сотрудников не будешь выращивать, это более точечная работа. И никто не хочет этим заниматься.

Поэтому самая хорошая история роста в доходе и в должности — это переход в новую компанию. И у меня были такие кейсы. Я приходил к руководителю, говорю, дайте мне, плюс 20 тысяч рублей к зарплате, я готов остаться в компании. Мне говорят, нет, ты меньше года проработал, поэтому пока дать не можем. Я уходил. А что делать, когда ты понимаешь, что ты перерос эту должность.

Есть другая проблема: сотрудники больше не хотят работать. Из-за сложного геополитического контекста люди поняли, что жизнь одна. Как тут работодателю вовлекать сотрудника, особенно если он на удаленке? Это из ключевых вызовов для меня: порой сложно мотивировать ребят на работу. Я не собираю в 10 утра на планерки. Если ты собираешь планерки, ты становишься авторитарным каким-то лидером, и у тебя, и у людей негатив. А если ты им не становишься, то люди немножко расползаются и теряют фокус. Потому что дома дети, школа. Это сейчас глобальная проблема, что делать с сотрудниками.

― А это зависит от поколений миллениалы, Z и так далее?

Исследования показывают, что зависит, потому что разные смыслы жизни. Люди теперь хотят понимать: вот я там 8 часов рабочих на что трачу, что мне это дает с точки зрения своего развития, качества жизни. Молодежь жалуется, что всем рассказывают в институте: будешь классным специалистом, будешь наслаждаться жизнью. А в реальности ты работаешь и света белого не видишь. Это ощущение было и у предыдущих поколений. Но какие-то поколенческие вещи, конечно, есть. Например, сейчас есть «серебряное поколение», пожилые люди, которых тоже как-то очень активно вовлекают в работу.

Есть кейсы, где люди в 40-45 лет открывают бизнесы, меняют профессию. Но у нас все равно в России есть эйджизм. Я сложно представляю, что в 45 лет человек спокойно пошел и нашел себе любую работу. Когда я пришел в маркетинг, все мои руководители были моложе меня. Такая вот история существует.

Смотрите полную версию интервью на YouTube.

Другие интервью с моего канала: