Что не так с интернет-маркетологами с точки зрения собственника бизнеса и как найти хорошего специалиста себе в команду
Почему собственники малого и среднего бизнеса не могут найти себе маркетологов, которые их полностью устроят? Рассказываю, как можно исправить эту ситуацию и найти специалиста себе в команду за 5 шагов.
Привет! Меня зовут Сергей Стенин, я основатель и совладелец онлайн-академии для предпринимателей «Бизнес-катализатор». Один из самых распространенных вопросов, который я слышу от собственников бизнеса, когда те узнают, что я владею маркетинговым агентством: где найти нормального маркетолога?
Сначала меня этот вопрос ставил в ступор: ну иди на hh.ru или еще куда-то да найми — в чем проблема? Потом я начал задавать собственникам уточняющие вопросы о том, как внутри их компании выстроен маркетинг. Так я понял, что у собственников есть большая слепая зона, которая приводит к обыденной цепочке: они нанимают маркетолога, он не показывает результат, которого от него ждут, его увольняют и ищут замену. И так по кругу. Но этот круг можно разорвать, если понять одну простую вещь:
Главная проблема — не в самих маркетологах, а в ожиданиях собственников. Они думают, что один рядовой маркетолог может взять на себя все задачи отдела маркетинга. Но это не так.
Почему маркетологи не оправдывают ожидания собственников бизнеса
В грамотно выстроенном отделе маркетинга есть 3 уровня ролей:
- Директор по маркетингу — определяет маркетинговую стратегию компании. Он прорабатывает позиционирование, портрет клиентов и формулирует, что мы предлагаем рынку.
- Руководитель отдела маркетинга — выбирает тактику реализации стратегии. То есть он отвечает за выбор инструментов и бюджет: решает, как будет реализовываться стратегия и что будет запускаться — контент-маркетинг, платная реклама, email и т. д.
- Линейный исполнитель — выполняет задачи, которые ставит перед ним руководитель отдела маркетинга. Он работает руками: запускает рекламу, взаимодействует с подрядчиками, следит за статистикой, проводит аналитику — в общем, старается достигнуть поставленных KPI по охватам, лидам, кликам и пр.
Такой структуры нет в 9 из 10 компаний малого и среднего бизнеса. И когда собственники таких компаний ищут себе маркетолога, они ждут, что линейный исполнитель будет параллельно выполнять функции руководителя отдела маркетинга, а заодно и директора по маркетингу.
Спешу вас огорчить: вряд ли из этого что-то получится. У человека, который вручную запускает кампании, оптимизирует их, занимается аналитикой, не хватит времени, сил, а главное — компетенций, чтобы самостоятельно сформулировать стратегию компании, декомпозировать ее на отдельные цели, затем — на задачи, а потом еще пойти всё это реализовывать.
Как я предлагаю поступать:
- Пока в компании есть деньги только на линейных маркетологов, функции директора по маркетингу и руководителя отдела маркетинга должен выполнять собственник — хотя бы минимально.
- Когда появится возможность, можно нанять руководителя отдела маркетинга: пусть он руководит линейными маркетологами, а собственник продолжит выполнять функции директора по маркетингу и определять стратегию.
- В последнюю очередь стоит закрывать позицию директора по маркетингу.
Если вы как собственник бизнеса готовы взять на себя функции директора по маркетингу и руководителя отдела маркетинга, значит, пора искать кандидатов в линейные исполнители.
Рассказываю, как найти нормального маркетолога себе в команду за 5 шагов.
Шаг 1. Разобраться с маркетингом компании в целом
Это как раз та слепая зона, о которой я писал в начале. Вам надо определиться со стратегией и тактикой развития компании хотя бы на ближайший год. Проще говоря, решите, какие рекламные каналы и маркетинговые инструменты хотите использовать для продвижения. Исходя из этого вы сможете сформулировать, какими компетенциями и опытом работы должен обладать маркетолог в вашей команде.
Что важно учесть. Часто одним человеком невозможно закрыть все запланированные активности и приходится выбирать, какие задачи лягут на плечи штатного маркетолога, а какие процессы нужно будет отдать на аутсорс.
Например, мы решили развиваться через Телеграм-канал. Там надо и тексты писать, и платную рекламу запускать, и закупать рекламу в других блогах, и аналитику сводить, и как-то пользователей конвертировать, а еще сайты понадобятся или воронки. Возможно, придется собрать Телеграм-ботов. В такой ситуации я бы взял middle-маркетолога из инхаус-отдела маркетинга, который будет заниматься запуском рекламы и интеграциями в блоге, сводить статистику, делать конвертеры — для этих задач хватит компетенций среднего уровня. А контент я бы отдал на аутсорс в агентство или фрилансеру, поскольку тут нужен специалист с более глубокими компетенциями.
Шаг 2. Составить должностную инструкцию
Зачем? Да потому что по должностной инструкции составляется вакансия.
В такой инструкции нужно прописать обязанности сотрудника на позиции маркетолога в вашей компании. Что нужно туда включить:
- ценный конечный продукт должности (результат работы сотрудника);
- ключевые метрики, по которым будет оцениваться работа;
- задачи, которые предстоит выполнять;
- инструменты, с которыми придется работать;
- зоны ответственности (обязанности, руководство процессами);
- регламент подчинения (кто руководитель, кому подчиняется).
Шаг 3. Написать и разместить вакансию
У вас на руках уже есть готовая должностная инструкция — теперь ее надо добавить вакансию.
Как делать не надо. Идти на hh.ru, читать чужие вакансии и копировать ту, что лучше всего написана и куда побольше функций вписано широкими мазками, чтобы себя защитить — вдруг на маркетолога нужно будет еще что-то взвалить.
Что нужно написать в вакансии:
- должность;
- дедлайн найма;
- информацию о компании;
- круг обязанностей;
- условия труда и оформления;
- призыв ответить на вакансию.
Чтобы вам было проще написать хорошую вакансию, делюсь шаблоном.
Затем размещаем вакансию на hh.ru. Там есть несколько типов вакансий. Советую не выбирать самые дешевые — по ним всегда мало откликов. Рекомендую взять «Стандарт плюс».
Также можно опубликовать рекламу с вакансией в профессиональных сообществах, а потом пойти в центры карьеры крупных онлайн-университетов и попросить у них резюме их middle- и senior-маркетологов.
Шаг 4. Отправить тестовые задания и оценить их
Проведите первичный отбор откликов — отсейте тех, кто совсем не подходит, а остальным отправьте тестовое задание. Через тестовое я обычно пытаюсь понять 3 вещи:
- насколько кандидат внимателен;
- насколько он умеет управлять своими задачами;
- задает ли он уточняющие вопросы.
Как правило, в тестовом задании я описываю абстрактную задачу и указываю, когда и в каком формате присылать ответ:
Нам нужно запустить контекстную рекламу на сайт. Контекстную рекламу настраивает подрядчик. Опишите, что вы будете делать, как запускать, как контролировать работу. Опишите свои задачи и составьте ТЗ для подрядчика.
Пришлите ответ до 04.04.2024 в формате Гугл Докс. Файл назовите «Тестовое задание_Иванов Иван_Интернет-маркетолог_Бизнес Катализатор». Откройте доступ к файлу с возможностью комментировать.
Чтобы оценить тестовое задание, посмотрите:
- насколько детально кандидат проработал задачу;
- все ли требования к формату и дедлайну сдачи он выполнил;
- задавал ли он вообще какие-то вопросы.
Шаг 5. Собеседовать кандидатов
Среди тех, кто прислал вам тестовое, выберите кандидатов на место маркетолога: тех, кто лучше справился с тестовым и у кого подходящее резюме. Затем всех отобранных кандидатов надо собеседовать. Этап собеседований достоин отдельной статьи, поэтому ограничусь одним тезисом:
Оценивайте не слова, а реальные результаты работы.
Писал тексты — покажи, верстал отчет — покажи, настраивал рекламу — покажи. Да, часто нельзя чем-то поделиться из-за NDA, но если вы не увидите реальные результаты работы кандидата, это будет кот в мешке.
После собеседований мы выбираем лучшего кандидата и берем его на работу. Какой выбор будет оптимален:
- опыт кандидата релевантен нашим задачам;
- его опыт подтвержден с помощью портфолио, тестового и реальных отзывов;
- ему интересен наш проект/компания;
- человек близок нашей команде и бренду по духу.
Но вообще у каждого собственника свои критерии отбора. Я, например, еще всегда выделяю кандидатов, у которых есть профессиональный опыт занятия любым видом спорта в детстве: они редко опускают руки, более трудолюбивы.
Важно дать новому сотруднику испытательный срок в 2–3 месяца и не забывать, что он — линейный исполнитель, а собственник бизнеса — директор по маркетингу и руководитель отдела маркетинга в одном лице.
От чего зависит, приживется новый маркетолог в компании или нет
Залог качественного результата и того, что маркетолог приживется и даст результат — качественный онбординг и помощь руководителя.
Так как собственник бизнеса выступает руководителем, ему нужно знать, как организовывать менеджмент внутри отдела маркетинга:
- как ставить задачи;
- как контролировать качественное выполнение этих задач;
- как писать планы на месяц, неделю и день;
- как генерировать гипотезы и описывать их.
Отсутствие этих знаний, компетенций в маркетинге и в целом насмотренности — именно то, что часто мешает владельцу бизнеса получить нужный результат руками маркетолога.
Чтобы решать маркетинговые задачи как управленец (системно, комплексно), а не как линейный маркетолог (по мере поступления и разово), советую посмотреть, как организована эта работа у других.
Приходите на экскурсию в наш отдел маркетинга — увидите, как выглядит работа команды с позиции предпринимателя. Покажем, как мы:
- руководим маркетологами;
- разрабатываем планы и ставим задачи;
- управляем тестированием маркетинговых гипотез;
- контролируем работу команды и направляем в нужное русло;
- выбираем рекламные каналы и маркетинговые инструменты;
- выстраиваем общую стратегию всего маркетинга.
Лучше один раз увидеть, как работает завод по производству лидов, чем просматривать тонны текстов и видео на YouTube. На реальном примере гораздо проще понять, что к чему.
Записывайтесь на экскурсию, это бесплатно.
Жаль что это рекламный пост) Но что хотел заметить (а я 7 лет в маркетинге) - когда ищут подрядчика - все те же грабли. Ищут человека который закроет весь маркетинг и просто будут лиды идти без остановки) Конечно не все бизнесы так делают но около 95%.
Согласен)
Да! удивительно, почему людям не приходит в голову отдавать на откуп швеям создание коллекции или, скажем, разработку лекал?
Но как часто от линейных менеджеров ждут лидогенерационного чуда: вываливают им на голову те самые заветные KPI, зажмуриваются на несколько месяцев, а потом расстраиваются и льют горькие слезы по зря потраченному бюджету и ФОТ. А дальше - увольнение и поиск новых "надежд". Эдакий круг сансары.
Полностью согласна с автором, что делегировать функции нужно последовательно, начиная с "нижних этажей" - тех, где лежат специфические компетенции. Мой 10-тилетный опыт в маркетинге показывает, что только так можно выстроить рабочую схему делегирования, шаг за шагом уменьшая вовлеченность в процессы и перенося контроль.
Да, всем нам хочется нанять человека и забыть про процесс. Пусть оно там как-то само решится. Но к сожалению так не бывает. Построение системы маркетинга или продаж, это процесс. Для того, чтоб выйти из операционки, в нее сначала надо войти)
Как же жизненно: так часто собственники от специалистов ждут, что они возьмут на себя вообще всё, станут многоручками и многоножками, будут абсолютно самостоятельны в работе, чудесным образом выполнят запредельные KPI. Одна из причин, почему я, например, не готова быть инхаус-спецом) Там очень часто ждут, что один человек закроет сразу несколько позиций. Спасибо, что пишете об этой проблеме и стремитесь объяснить собственникам, что в целом процесс найма сотрудников и взаимодействия с ними немного не так работает, как представляют себе большинство бизнесменов.
Статья не для наемных специалистов написана, конечно, но в меня тема тоже попала)
Как я вас понимаю) Вот стараюсь хоть немного собственникам свет пролить на то, как строятся процессы в отделе маркетинга, чтоб он работал, давал результат и собственник доволен был.
Важно понимать, что успешный маркетинг требует не только компетентности исполнителя, но и грамотно выстроенной стратегии