ПОЧЕМУ ПОКУПАЮТ У КОНКУРЕНТОВ, а не у нас? Анализируем и устраняем отказы от покупки

Когда проведена вся работа с клиентом, но в итоге покупка в нашей компании не совершается, менеджеру становится обидно из-за напрасно потраченного времени. А собственнику - ещё и от осознания масштаба затрат на получение и сопровождение этого лида, это не говоря о недополученной прибыли.

Всем привет! Меня зовут Александр Агапов, я представляю Агентство развития продаж. И сегодня мы поговорим про отказы от сделок.

Считаем количество потерянных сделок. Перемножаем на средний чек. Получаем недополученный оборот.

Увы, обычно это весьма внушительная сумма.

Конечно, если случается отказ от покупки, на то есть своя весомая причина. Но всё же, можем ли мы вернуть какую-то часть этих денег? Давайте разбираться.

И первый вопрос, который встаёт перед нами: А почему мы теряем клиентов?

Для начала давайте посмотрим, как эти проблемы формулируют клиенты и менеджеры, и что попадает в нашу CRM-систему? Вот самые распространённые:

Конечно, это всё не системно, такие формулировки не дают цельной картины и для аналитики не подходят. Они пересекаются между собой, не имеют чётких критериев для определения, запутывают менеджера в работе.

Для того, чтобы аналитика была чёткой и однозначной, важно соблюдение одного простого принципа:

То есть мы формируем связку: формулировка в CRM-системе с пояснением и значение для аналитики, которое и будет выявлять проблемную зону.

Рассмотрим несколько причин отказа, которые часто встречаются в настройках CRM-систем в разных компаниях, но мы считаем их неудачными. На наш взгляд, они не дают чёткой картины по проблемным зонам. Например, причина "Передумал". А почему именно клиент передумал? Здесь же могут быть разные корни - от стоимости, сроков или качественных характеристик до сомнений в нашей надёжности и нежелания работать с нашим менеджером. То же с отказом "Ушёл к конкурентам". Почему ушёл?

Причина "Дорого" тоже может иметь разные значения, мы говорили об этом в посте про падение продаж. Мы выделяем три истинных значения у этого возражения:

Дорого №1: Клиент действительно нашёл более низкую цену и заказал у нашего конкурента. Такое "дорого" мы называем "Нашёл цену ниже". Да, именно в такой формулировке мы рекомендуем использовать это значение. Альтернативный вариант "Не устроила цена" некорректен, поскольку не означает, что клиент уже принял решение. Условно говоря, нас всех может "не устраивать цена" на этапе сравнения, но мы всё равно в итоге покупаем.

Дорого №2: У клиента нет денег на покупку нашего продукта. То есть наша цена кратно, существенно выше тех сбережений, которые он готов потратить на решение своей проблемы, и увеличивать свой бюджет на это он не собирается. Как именно поступит заказчик - отдельный вопрос. У него два принципиально разных варианта - полностью отказаться от решения проблемы, либо реализовать её каким-то альтернативным способом. В любом случае, мы такие отказы объединяем в одну группу "Нет бюджета / Пропала потребность".

Дорого №3: Клиент пока находится в процессе поиска, он ещё не принял решение, но где-то уже столкнулся с более выгодным предложением. И может просто торгуется. В любом случае, мы можем продолжать работать с таким покупателем, и закрывать этот лид не следует.

Для того, чтобы навести порядок с формулировками причин отказа, нужно систематизировать вообще все эти причины. Мы выделяем три группы таких причин:

Давайте разберём эти группы чуть более подробно.

Часто все отказы с неподтверждённой потребностью мы объединяем в группу «неквалифицированный лид», подразумевая проблемы в работе маркетинга. Но не всегда, когда менеджеры в CRM-системе квалифицируют обращение как неквалифицированный лид и закрывают сделку как нереализованную, это означает, что маркетинг сработал плохо. Иногда маркетинг был эффективен, но по независящим от нас причинам мы не можем обработать обращение. Например, человек мог оставить заявку, но потом выключить телефон или забыть о том, что ему должны позвонить, и не отвечать на незнакомые номера.

Кроме того, маркетологам важно понимать, почему лид не соответствует требованиям: это было коммерческое предложение, спам, ошибка в контактах или проблема с коммуникацией.

Чтобы быть более точными, необходимо учитывать все эти факторы. При необходимости мы делим эту группу отказов на конкретные причины:

Если мы часто отказываем клиентам по своим внутренним причинам, то имеет смысл собрать статистику по таким отказам. Здесь мы говорим о случаях, когда лид нас устраивает, и клиенту наш продукт подходит, и платить соответствующую сумму он готов. Но вот организовать продажу мы почему-то не можем. То есть здесь нет претензий ни к маркетингу, ни к отделу продаж. Но, возможно, есть вопросы к снабжению, к закупке, к производству или исполнению. Какие причины это обычно бывают?

Здесь речь идёт о том, что мы готовы продать наш продукт, но клиент нашёл более выгодные характеристики у конкурента. Вот эти характеристики:

Каждый продукт индивидуален и обычно мы объединяем причины отказа в соответствии с особенностями работы, или просто не используем какую-то характеристику. Например, если мы продаём абсолютно такой же продукт, как и все другие участники рынка, то не имеет смысла оставлять поле для качества. Или для нашего продукта могут быть неактуальны сроки поставки. Или цена - все участники рынка работают по спущенной сверху от производителя рекомендованной цене. И т.д.

Особняком стоит пункт, когда клиент отказывает нам из-за недостаточной проработки нашего менеджера. То есть мы понимаем, и даже менеджер осознаёт, что в работе с таким клиентом не удалось выстроить достаточный уровень доверия, и клиент не купил лишь из-за этого. Часто менеджеры опасаются выбирать это поле, когда в компании выстроена репрессивная система управления (например, его могут депремировать за плохую конверсию в продажу). Хотя, на наш взгляд, работа менеджера, выбирающего этот пункт, вызывает уважение и говорит о его стремлении к профессиональному росту.

Выше мы представили уже 12 причин отказа в трёх группах, и это не предел, ведь каждую причину можно конкретизировать. Например, отказ клиента из-за качественных характеристик можно уточнить: каких именно характеристик? Например, в строительных материалах это могут быть качественные характеристики лакокрасочного покрытия, или качество основного материала. Или, если речь идёт о поставке материала с услугой, то цена состоит из стоимости материала и стоимости работ. Соответственно, и работать нужно в разных направлениях.

Но не стоит в CRM-системе стремиться к большому количеству таких полей. Наоборот, мы рекомендуем конкретизировать лишь те проблемные зоны, которые вы потенциально можете корректировать.

Далее возьмите количество неосуществлённых продаж по каждой интересующей Вас проблемной зоне и просуммируйте бюджеты всех этих сделок. Или просто помножьте на Ваш средний чек. Вы увидите Ваш недополученный оборот.

Задайтесь вопросом: А можно ли вернуть какую-то часть этих потерянных клиентов, если проработать соответствующие проблемные зоны? И, конечно, прорабатывайте их, ведь недополученная выгода по законам экономики считается неявным убытком!

На этом на сегодня всё, если для Вас актуален вопрос с развитием продаж, подписывайтесь, продвигайте, делитесь этим постом и обращайтесь напрямую к нам за консультацией!

Собирайте статистику по отказам от сделок, оптимизируйте продажи и зарабатывайте больше!