Грузим маркетинг расходы в GA4 и делаем простую сквозную аналитику

Всем пламенный привет!

Меня зовут Светлана Лин, я менеджер проектов компании Бизнес-Метрика (Агентство по внедрению Digital-аналитики) и это моя очередная статья про наш сервис Veeneo и то как сделать upgrade вашей аналитики!

Наверняка вы уже устали от борьбы с пропастью, в которую утекают ваши рекламные бюджеты, и от отсутствия лидов, которые маячат, как тот ежик в тумане.

Чем больше рекламный бюджет, тем больше вопросов, как правильно его распределить! Знакомо?

Мы все прекрасно понимаем, что для оценки и улучшения эффективности цифрового маркетинга, чтобы порадовать руководство вкусным ROI, важна качественная аналитика, в идеале — сквозная. Но что делать, если у вас нет средств на полноценный сервис сквозной аналитики?

Для многих не секрет, что некоторую сквозную маркетинговую аналитику можно было собрать в Universal Google Analytics (который ушел в историю) и в Яндекс Метрике с недавних пор. А что насчет Google Analytics 4? На данный момент (25 марта 2024 года) здесь еще нет API. Расходы автоматически загружаются только для Google Ads.

И что делать, если мы разбросали свои рекламные расходы по разным источникам рекламы? Как нам автоматически импортировать рекламные расходы в статистику Google Analytics 4?

Таких сервисов на рынке не много, и один из них — это наш собственный сервис Veeneo. Veeneo — это маркетинговый ETL сервис, возможностью которого является автоматический импорт различных рекламных расходов в Google Analytics 4. Это могут быть расходы от нового VkAds, Яндекс.Директ, MyTarget, а также какие-то нестандартные (кастомные) расходы, например, покупка рекламы на YouTube у блогера или размещение рекламы в Телеграме. Для этого вам нужно будет заполнить расходы в Google Таблице.

Результат, который поможет получить сервис Veeneo представлен на слайде ниже, так выглядит пример сквозной аналитики, которую можно построить в GA4

Итак, мы с вами узнали, что есть сервис, который поможет нам загрузить затраты в GA4. Супер! Что делаем дальше?

Нельзя просто так взять и загрузить что-то куда-то. Для начала у нас должны быть правильные UTM-метки.

Что такое UTM метки и зачем они нужны?

Это целая история или гиганто-гайд. А кто-то, безусловно, уже в курсе, что такое UTM-метки, поэтому много останавливаться на них не будем.

Для тех кто впервые сталкивается с UTM-метками вот гайды:

Что такое UTM-метки

UTM-метки для Яндекс. Директ

UTM-метки для Vkontakte

Особым отличием UTM-меток для импорта расходов в GA4 является наличие новой метки UTM_ID, без которой расходы не загрузить, а в остальном все то же самое. В UTM_ID лучше добавлять campaign_ID, чтобы это значение было уникальным на уровне кампаний.

И вот ссылочка на конструктор UTM-меток, в котором как раз удобно добавлять UTM_ID, который требуется для импорта расходов в GA4.

Хорошим тоном считается использование одинакового шаблона для всех кампаний и источников. Если разметку вам делает подрядчик, киньте ему ссылку на конструктор и проконтролируйте, чтобы везде были добавлены UTM_ID так, как мы описали выше.

Далее мы подробно опишем дальнейшие шаги настройки аналитики.

Идеальная картина мира, когда по всем источникам трафика загружаются расходы в систему аналитики.

Но в этой статье, мы не будем грузить все источники трафика, а сделаем в качестве примера ограниченный набор связок.

Для начала работы нам необходимы исходные данные:

Настроенный аккаунт Google Analytics 4 с правами администратора (далее по тексту буду использовать сокращение GA4).
Настроенные рекламные кабинеты с правами администратора (в статье будет приведен пример с Яндекс. Директ, но действия для всех кабинетов аналогичны) .
Личный кабинет в Veeneo (как его подключить, будет описано ниже) .

Удобнее всего будет, если вы сразу откроете эти кабинеты в трех соседних вкладках:

Google Analytics

Яндекс. Директ

Veeneo.

Начинаем!

Шаг 1. Подключаем связку с Яндекс. Директ

Авторизуемся в аккаунте Yandex.Direct, который хотим подключить.

Нужно убедиться, что у вас настроены рекламные кампании; для этого заходим во вкладку “Кампании”.

Проваливаемся два раза в каждую кампанию и проверяем наличие utm-меток, описанных выше, особенно UTM_ID (если вы пропустили этот момент, то напомню, что создавать метки удобно в конструкторе, в котором есть поле utm_id):

Если метки не настроить корректно, тогда все усилия окажутся зря. Если все метки на своих местах, переходим к следующему шагу.

Шаг 2. Регистрируемся veeneo.ru.

Переходим по ссылке или открываем вкладку с сервисом.

Следуем подсказкам, после чего оказываемся на стартовой странице.

Нажимаем на синюю кнопку “Добавить проект”.

Далее переходим внутрь проекта и нажимаем кнопку "Добавить связку".

Выбираем вкладку Yandex.

Придумываем название связки. Нажимаем “Получить токен”. В этот момент вас перекинет на страницу с токеном, копируем его и возвращаемся на вкладку с Veeneo. Скопированный токен вставляем в соответствующее окошко. После чего нажимаем на синюю кнопку “Добавить”.

Если все прошло успешно, вы увидите всплывающее окно:

По такому же принципу добавляются и другие источники трафика.

Возвращаемся на страницу со связками.

Нажимаем “Вернуться на страницу со связками”.

Заходим в редактор вашего проекта.

Очень важный момент: по умолчанию редактор дает изменить название проекта, но делать это можно только до того, как вы скопировали SFTP ссылку. После этого, править название проекта уже нельзя! А лучше вообще никогда не меняйте название проекта, даже если назвали не идеально. Просто помните, что для GA4 это может стать проблемой.

Переходим к настройке связки Яндекс.Директа с Google Analytics. Для этого:

включаем рычажок Google Analytics 4
копируем SFTP ссылку.

Окно редактирования проекта так и оставляем активным, не закрываем и не сворачиваем его.

Переходим к шагу 3.

Все правильно, до этого мы скопировали ссылку.

Теперь заходим в личный кабинет Google Analytics 4 в режиме администратора и переходим в “Импорт данных”.

Нажимаем на кнопку "Создать источник данных".

Называем источник данных и выбираем “Данные о расходах”.

Хочу немного остановится на этом моменте. Так как именно здесь происходит настоящая магия. Если бы вы привязывали Яндекс.Директ напрямую, то выбрать еще один источник данных о расходах у вас не было бы возможности. Но Veeneo сначала собирает внутри себя все источники о расходах, а потом импортирует их единым файлом в Google Analytics 4. Таким образом, у вас появляется возможность свести все ваши расходы в одном месте.

Далее мы выбираем вариант загрузки импорта через SFTP.В поле “Имя пользователя SFTP-сервера” указываем “ga4_sftp”.

Важно! Нужно указать именно такое имя пользователя, в этом месте не стоит давать волю фантазии.

Вставляем SFTP ссылку в поле “URL SFTP-сервера” (ту самую, которую мы скопировали в Veeneo).

Выбираем расписание, которое удобно вам, очень рекомендую оставить ежедневную выгрузку по умолчанию.Нажимаем синюю кнопку “Далее” вверху. Она становится активной только после заполнения всех обязательных полей.

Часть полей данных выбралось по умолчанию (серые неактивные галочки). Вручную проставляем оставшиеся три и нажимаем кнопку “Создать источник данных и сгенерировать ключ”.

После этого копируем сгенерированный ключ.

И возвращаемся на вкладку с Veeneo в окно редактирования проекта. Вставляем скопированный ключ и нажимаем “Обновить”.

После чего оказываемся на странице с созданной связкой, нажимаем кнопку под GA4.

Подтверждаем изменения статуса.

Все, наша связка готова.

Осталось только дождаться когда данные импортируются в Google Analytics 4. Если хочется увидеть цифры немедленно, нажмите на кнопку “импортировать” - так запустится ручной импорт данных.

Для Яндекс.Директ, VkAds, MyTarget все более-менее понятно - это автоматическая выгрузка. А что, если вы заплатили блоггерам, как мы упоминали выше и вам хочется отслеживать расход, стоимость лида, возврат на инвестиции (ROI)?

Будем разбираться, как укротить строптивых или завести custom расходы в GA4, ведь для Veeneo это тоже не проблема, главное чтобы эти расходы были занесены в Google Sheets. Для тех, кто не знаком с данным сервисом скажу лишь, что данный инструмент практически не отличается от привычного Microsoft Office Excel (или как он теперь называется, Microsoft 365). Все что нужно для начала использования Google Sheets - это Google аккаунт.

Шаг. 4: Копируем себе шаблон для загрузки расходов, он находится по этому адресу. Для корректной работы коннектора необходимо упорядочить информацию. Остановлюсь на основных моментах:

Столбцы, шапка которых выделена красным цветом, обязательны для заполнения. Часть столбцов, шапка которых выделена бежевым цветом, тоже обязательна к заполнению при импорте расходов в GA4, остановлюсь на них чуть ниже.

Чем больше информации вы занесете, тем более полной картиной аналитики расходов будете обладать.

А теперь подробнее расскажу о каждом столбце:

Столбец “record_id” - это просто порядковый номер записи, необходимо ставить в формате целого числа и по порядку; вам надо его протягивать, чтобы каждая строка была с новым уникальным порядковым номером.
Столбцы “start_date” и “end_date” - это даты начала и окончания действия рекламы. Формат, в котором необходимо пополнять дату, указан в шаблоне, менять его нельзя. Вам необходимо его тоже протягивать, чтобы сохранить нужный формат, а потом просто указывать даты, за какой период, вы хотите фиксировать расход по UTM-метке.
Столбец “period_in_days” рассчитывается автоматически, это количество дней в периоде между “start_date” и “end_date”. Для корректного заполнения данными его необходимо просто протянуть вниз на нужное количество строк.
В столбец “cost” вы записываете сумму фактических расходов по вашей рекламной кампании за период, указанный в “start_date” и “end_date”. Сумма указывается с точностью до копеек, но обратите внимание, что разделителем будет выступать точка, а не запятая.
В столбцы “impressions” и “clicks” (опционально) прописываем количество проплаченных показов и кликов соответственно. Формат записи - целые числа. Не думаю, что кто-то будет оплачивать 1,5 клика, но уточняю на всякий случай. Условно вот так 155689 (сто пятьдесят пять тысяч шестьсот восемьдесят девять показов).
В столбец “url” заносим адрес рекламного канала.
После заполнения поля “url”, поля “utm_source”, “utm_medium”, “utm_campaign”, “utm_content”, “utm_term” и “utm_id” заполнятся автоматически, что сокращает долю ручного труда и возможность ошибки. Чтобы эти столбцы заполнились автоматически, их также достаточно протащить вниз на нужное количество строк. Обратите внимание! Если заполнить эти поля в ручную, то строки ниже автоматически заполняться уже не будут. Красным подсвечены те метки, которые обязательно должны быть в вашей ссылке. Если на этом этапе вы обнаружили, что забыли что-то указать, это можно легко исправить в конструкторе.
В столбце “comment” можно указать важный для себя комментарий.

Пример заполнения шаблона для 1 рекламной кампании:

Допустим мы заплатили 2000 руб. за 100 показов баннера в ВК в течение февраля 2024 года.

Заполнили информацию о рекламном канале.

Обращаю внимание, что эта кампания выдумана для примера и не имеет отношения к реальным данным.

Шаг 5. Переходим в проект Veeneo. Если вы не создавали подключение из Яндекс.Директа, тогда сначала проходим регистрацию в Veeneo. Как это сделать, рассказано на шаге 2.

Далее переходим внутрь проекта и нажимаем кнопку “Добавить связку”.

Выбираем вкладку Ggl Sheet, придумываем название связки и вставляем ссылку на Google таблицу (именно по этой причине нужна именно облачная таблица, а не локально установленное приложение).

По умолчанию файл шаблона уже копируется с правами на чтение файла, но можете самостоятельно проверить этот момент. Если файл будет закрыт для чтения, тогда ничего не получится.

Если все сделали правильно, то после нажатия кнопки “добавить” появляется уведомление об успешном добавлении связки.

Нажимаем на “Вернуться на страницу со связками” и получаем новую успешно добавленную связку.

На этом этапе, для тех кто уже привязывал проект к GA4, работа с рекламными расходами закончена.

Если вы на данный момент можете подключить только расходы, заполняемые вручную, тогда необходимо пройти путь подключения проекта к GA4, начиная с редактирования проекта в шаге 2.

И вот он, долгожданный момент! Наши расходы подгрузились в личный кабинет, и теперь мы можем увидеть, сколько тратим на каждую рекламную кампанию.

На что нужно обратить внимание:

Расходы Veeneo загружает за 3 предыдущих дня, не считая день выгрузки данных. Что это значит? Если вы загружаете данные 1 февраля, то в отчете в первый раз увидите данные за 29-31 января. Далее подгрузка данных будет происходить в соответствии с установленным расписанием (помните мы его устанавливали на 3 шаге?).
Для того чтобы увидеть данные по каждой кампании в отчете GA4, необходимо перейти в отчеты => Источники трафика => Расходы вне Google и далее выбрать источник/канал сеансы, кампания сеанса или идентификатор кампании сеанса. Как это сделать показано на рисунке ниже:

нажимаем “+” рядом с кампанией, связанной с сеансом и выбираем идентификатор кампании сеанса.

Ну вот и все! Теперь вы знаете больше и о настройке вашего кабинета в GA4, и о ваших рекламных расходах.

Знать о расходах - это прекрасно, но без информации о продажах (т.е. доходах) данные получаются довольно однобокими.

Есть два основных способа передать данные о продажах в GA4:

Ваш сайт подключен к какой-либо CRM-системе (например, AmoCRM), в этом случае передача данных происходит с сервера этой системы. К сожалению, пока что Veeneo не умеет передавать данные по доходам из CRM в GA4. Но существуют виджеты и другие сервисы, которые помогут вам решить эту задачу. Некоторые бизнесы отправляют данные по продажам напрямую с сервера. Вы можете детально познакомиться с таким методом из статьи Якова Осипенкова.
Второй способ - это передача событий о покупке осуществляются напрямую из кода с сайта или через GTM. Также воспользуйтесь подробной документацией от Якова Осипенкова, где вы найдете информацию как передавать события purchase с сайта для GA4.

Те, кто загрузил расходы и передал доходы, в итоге получают вот такую статистику, которая находится в разделе отчеты - жизненный цикл - источники трафика - Non Google cost (расходы вне google),

из которого легко выделить эффективные рекламные кампании, которые отрабатывают вложенные в них рекламные бюджеты.

На сегодня у меня все.

Если у вас возникнут вопросы по импорту расходов на рекламу, пишите в техническую поддержку сервиса Veeneo и вам помогут.

Всем аналитику!

До новых встреч.