Как перестать генерировать идеи в стол и превратить продукт в успешный бизнес?

Всем привет! На связи Центр инноваций в образовании «ПУСК» МФТИ.

Сегодня поговорим:

Мы пригласили эксперта по коммерциализации инноваций, основателя консалтинговой компании ProductFrame Смирнову Дарью. Она более 10 лет управляет маркетингом и развитием высокотехнологичных продуктов и готовит их к инвестициям. Дарья также защитила кандидатскую по управлению маркетинговыми изменениями, преподает и делится своим практическим опытом со студентами СПбГЭУ и МФТИ. А еще Дарья с коллегами создала курс «От технологии к продукту: подготовка к выводу на рынок и получению финансирования» на базе МФТИ.

Давайте узнаем, как перестать генерировать идеи в стол и превратить продукт в успешный бизнес.

— Сейчас в нашей стране сложились удивительные условия, чтобы развивать внутренний рынок технологий, который вовсе не ограничивается IT-проектами. При этом далеко не каждый высокотехнологичный проект переходит от стадии «фиксации на бумаге» до «полки магазина». Расскажите, с какими проблемами сталкиваются разработчики, пытаясь монетизировать свои проекты?

— Проблемы часто возникают из-за отсутствия коммерческих компетенций, недостаточной подготовки продукта к продажам и получению финансирования. Это приводит к тому, что разработчики часто не знают, кому предложить продукт, как его продать и как упаковать для клиентов даже при наличии перспективной технологии.

Многие разработчики создают продукт чисто технически, но не имеют компетенций для его дальнейшей коммерциализации. «Запилив» продукт, они могут столкнуться с проблемой поиска рынка сбыта для него, пытаясь подогнать свое видение под нужды клиента.

— Многие разработчики технологий, сталкиваясь с этапом коммерциализации своего проекта буквально убирают в стол свои разработки. Как вы считаете, почему эта проблема существует?

— Предлагаю сначала определиться с тем, кого мы называем разработчиками технологий. Люблю порядок с терминологией, и, уверена, это поможет нашим читателям лучше разобраться в предмете беседы, и, возможно, обнаружить себя в одной из групп.

Во-первых, это стартаперы, которые имеют прототип или MVP продукта. В основном это технари, которые «запилили» продукт в свободное от работы время и пытаются его вывести на рынок. Они нуждаются в запуске продаж и превращении продукта в бизнес. Самое удивительное, что они продолжают «пилить» продукт, додумывать за клиента какие-то фичи и чаще всего боятся прикоснуться к рынку, начать общаться со своим клиентом и пробовать сделать первые продажи.

Для чего они работали? Хотели попробовать сделать свое и получить признание, в том числе у самого себя. Ведь тема создания своего проекта очень хайповая, многие разработчики просто проверяют себя. Но дойдя до определенной точки, понимают, что не получается продать, что все не так просто и что надо решать, что делать с плодом своего труда дальше.

Причиной этому может быть интроверсия, которая зачастую присуща технарям — она создает своего рода барьер общения с клиентами. Другая причина — отсутствие коммерческой жилки (необходимых предпринимательских качеств). Люди просто создают продукт, в котором имеют личный интерес, и не задумываются о том, чтобы продвинуть его куда-то чуть далее, чем для узкого круга друзей и личного пользования. Также препятствием становится и отсутствие компетенций подготовки продукта к продажам и получению финансирования — и, пожалуй, это основная причина — ее чаще всего озвучивают инициаторы, которые обращаются к нам за менторством и помощью в выводе продуктов на рынок.

Часто наблюдается недоукомплектованность команды по коммерческим компетенциям: нет отдельного продажника, а у остальных членов команды нет достаточных знаний в области маркетинга и продаж или времени (и желания), чтобы сочетать в одной роли функции нескольких специалистов. Логично, что у таких команд не настроены процессы поиска и привлечения клиентов, не отстроены каналы продаж, — даже имея крутую технологию, люди стоят на месте или ходят кругами, не достигая результата. Они не умеют презентовать продукт партнерам, клиентам или инвесторам и часто вообще не знают о доступных возможностях получить грант или стороннее финансирование.

Другая группа разработчиков — это те ребята, которые сделали продукт под конкретного заказчика и теперь хотят его доработать и масштабировать. Как и в первом случае, они пока не знают, кому могут его предложить и как его продать (у них нет привязки технологии к проблемам и потребностям рынка, они не знают, как это эффективно упаковать в контент и предложение).

Третья группа инноваторов — это те, кто хотят стать бизнесменами, они хотят иметь свое, попробовать себя в роли предпринимателя и доказать себе, что они смогут. Они готовы учиться коммерческой части — продакт-менеджменту, упаковке продукта и продаже, чтобы потом поставить задачу и делегировать ее другому сотруднику. Они, как настоящие технари, все пропускают через себя, чтобы понять механизм «как оно работает».

Еще одна группа людей, которым часто требуется консалтинг по рыночной упаковке — это сотрудники инновационных лабораторий, кафедр и научно-исследовательских институтов. Научные исследования и их коммерциализация имеют разные цели и, к сожалению, они не всегда совпадают. Успешнее всего, когда бизнес заказывает новые разработки, но не все идеи ученых интересны корпорациям. Например, ученые могут иметь патенты, но не умеют их внедрять в реальную жизнь.

Причины этому могут быть разные. Во-первых, ученые хотят заниматься наукой, а не бизнесом. Им нужен кто-то, кто поверит в их идеи и возьмет на себя продвижение, как это было у Стива Джобса и Стива Возняка. Во-вторых, ученым часто не хватает предпринимательских навыков — инноваторы просто не умеют продавать свои идеи, для этого им требуются коммерческие партнеры. Наконец, для успешной коммерциализации нужен доступ к ресурсам и особая инфраструктура по развитию инноваций, которой часто не хватает — сейчас остро стоят вопросы импортозамещения.

— Как можно избежать рисков невостребованности продукта на рынке и/или его экономической нецелесообразности?

— Возможно, это прозвучит немного сложно, но надо научиться управлять рыночными и другими взаимосвязанными рисками. Сейчас поясню.

Управлять рисками нам позволяет методология TPRL (Technology Project Readiness Level). Она представляет прозрачные правила и требования от инвестора (корпорации, государственных фондов, бизнеса и бизнес-ангелов) к проекту. При этом рыночные риски являются наиболее важными для инвестора, и это же подтверждает статистика причин провала стартапов.

В своей консалтинговой работе я придерживаюсь критериев готовности продукта к коммерциализации (CRL), которые шаг за шагом помогают тестировать рынок и проверять бизнес-гипотезы. В результате формируется обоснованная концепция продукта, питч-дек и прототип продукта. Эта методология апробирована и принята многими российскими и зарубежными лидерами, среди которых Росатом, Объединенные двигателестроительной и авиастроительной корпорации, Институты развития в России (например, Сколково), Boeing, Siemens, Проект NASA и другие.

У меня и моей команды за плечами более 10 лет опыта в работе с инновациями и технологиями и в сопровождении высокотехнологичных проектов. Мы внедрили акселерационную программу в Лаборатории институционального проектного инжиниринга, помогли разработать множество инновационных и IT-продуктов. Я сама провела десятки экспертиз готовности продуктов к коммерциализации и готова поделиться опытом с инноваторами и стартапами, помогая им выводить продукты на рынок и привлекать инвестиции. Кроме того, мы понимаем, чего ждет инвестор, и как с ним грамотно разговаривать и презентовать свой продукт — последние несколько лет мы плотно работали с инвестиционной платформой и здорово преуспели в инвестиционном нетворкинге и оттачивании мастерства через презентации и питчи.

— А всегда ли можно предсказать на этапе разработки, что продукт будет востребован?

— Предсказание — это дело предсказателей, а нашу работу можно представить в виде воронки. Широкое горлышко — это все многообразие бизнес-гипотез. Узкое горлышко — количество гипотез, которые остались. Задача каждого продукта и проекта — сформулировать и приоритизировать гипотезы с помощью предложенного мной фреймворка CRL, а затем шаг за шагом их проверять — сначала в ходе глубинных интервью и опросов, а после — в ходе тестовых продаж. Тем самым обосновывая, что предложенный комплекс гипотез имеет право на жизнь и, скорее всего, будет востребован. Сказать точно никто не может, но снизить риски неудачи и ускорить выработку жизнеспособной идеи — это возможно.

Например, важный этап развития продукта — общение с потенциальным пользователем для выявления его проблем и потребностей. Методология Customer development в основе нашего фреймворка позволяет тестировать гипотезы в рынке, сужать их многообразие и повышать шансы на успех. Сочетание бизнес-гипотез может быть разным, но основная задача стартапера и проекта — найти оптимальную комбинацию. Это и есть творчество и креатив, неповторимая часть моей работы с инноваторами, а теперь и часть обучающего курса.

— Вы с коллегами создали курс «От технологии к продукту: подготовка к выводу на рынок и получению финансирования». Какое решение вы предлагаете для более понятного и успешного вывода продукта на рынок? И почему курс реализуется на базе Физтеха?

— Физтех, на мой взгляд — идеальная площадка для реализации курса, так как здесь много инноваторов и технарей с крутыми прототипами и технологиями. У МФТИ — отличная технологическая база и высокий уровень организации учебного процесса. Более того, в отличие от многих образовательных программ, представленных на рынке, здесь у слушателей есть прекрасная возможность по окончании курса получить документ государственного образца — удостоверение о повышении квалификации.

Перед инноватором стоит много задач: найти команду и делегировать задачи, получить финансирование на продукт и проект и запустить продажи. Наш курс поможет им научиться управлять развитием своего продукта и проекта: найти и обосновать рынок сбыта, узнать проблемы клиента и сформировать ценностное предложение, — то есть фактически рыночно упаковать технологию в продукт и далее — в проект.

Мы учим технарей задавать правильные вопросы клиентам, дорабатывать и создавать востребованные продукты. Наш курс — это система по формированию навыка структурирования продукта и продажи его инвестору. По окончании курса у каждого слушателя будет готовая презентация собственного продукта, соответствующая требованиям финансовых и инвестиционных подразделений и фондов. Наши эксперты учат презентовать и раскрывать суть продукта в трехминутном выступлении, защищать концепцию его вывода на рынок и отвечать на каверзные вопросы инвестора и партнера.

Главный навык, полученный во время обучения, — это умение структурировать продукт и дорабатывать его проблемные аспекты. Мы учим формировать бизнесовое техническое задание, формулировать ценностное предложение, упаковывать его в контент на сайте, в презентации или рекламу для клиента. В результате вы не только научитесь говорить на одном языке с маркетологами, но и повысите эффективность коммуникации с командой и партнерами.

Фреймворк столь понятен и близок технарям, так как представляет процессную модель, где одно вытекает из другого. На каждом шаге четко определены входные данные и требования к результату на выходе в виде шаблонов, инструкций и лекций.

— Вы учите разработчиков самим упаковывать продукт. А не проще, если сапожник будет делать сапоги, а портной — одежду? То есть разработчик — создавать инновации, а маркетологи — заниматься продвижением?

— Хороший вопрос. Но чтобы найти первых последователей — членов команд и партнеров, технарю-предпринимателю надо научиться продавать идею своего продукта, чтобы команда поверила в нее и как единое целое шла к цели коммерциализации.

Говорят, что проект неотделим от своего инициатора и руководителя, особенно на первых порах. Также и продукт неотделим от своего владельца. Ведь существует множество бизнес-гипотез, сочетание которых позволяет создать то уникальное, во что ты готов вкладывать время и деньги. Когда проекты и продукты в начале своего пути, они как дети, которых ты растишь. Создатель продукта (например, разработчик) как никто другой понимает свой продукт и имеет видение его развития, которое на первых этапах важно сформировать в концепцию.

В своей практике я встречала много случаев, когда нанимали новых руководителей на один и тот же проект, и каждый раз это абсолютно новая история с другими ценностными предложениями и способами продвижения. Так как человек, ответственный за результат и экономику продукта и проекта, то есть за продажи и эффективность бизнеса и продукта, отвечает своими kpi, временем, репутацией и готов вкладываться в то, во что он сам верит. И важно в начале пути сформировать такую концепцию, в которую разработчик-предприниматель поверит, и которую готов будет выводить на рынок и взять ответственность за продукт и команду.

Как вы видите, вопрос тут не в разработчике или маркетологе, а в предпринимателе. В рамках курса, прежде всего, мы ориентируемся на разработчиков, которые хотят быть предпринимателями или лидерами продукта или проекта и готовы управлять их развитием (хотя бы на старте), а также на тех инициаторов, кто хочет найти таких предпринимателей и партнеров для развития продукта и проекта.

Мы много общаемся с технарями, разработчиками и инноваторами, да и сами являемся представителями этого коммьюнити. Мы знаем, что разработчики очень системные и глубокие люди, которые знают, что надо сначала понять самому, что ты создаешь и потом делегировать задачи членам своей команды. Этот курс предоставит фреймворки и шаблоны для постановки задачи членам команды и подрядчикам, в том числе другой направленности. Предоставит критерии для приема результатов — CRL (в связи с технологической, производственной и бизнес-готовностью). Разработчики и инноваторы сначала пройдут этот фреймворк сами и потом смогут эффективно управлять развитием своего продукта и проекта исходя из целей коммерциализации.

Наш курс поможет научиться управлять собственным продуктом (и попробовать себя в роли продуктолога), а также позволит в дальнейшем консультировать и направлять другие команды (этим занимаются трекеры-продуктологи). И в том, и в другом случае — это руководящие роли, которые готовы брать на себя ответственность за развитие продукта на первых его шагах или масштабировать свой опыт на ряд других продуктовых команд, чтобы они быстрее достигали своих целей.

Наше главное обращение ко всем, кто занимается разработкой или НИОКР, вышло из шуточного «Хватит “пилить” продукт!», а затем обросло логичным завершением — «Сделайте шаг в сторону рынка и превратите идею в успешный продукт, востребованный у широкой аудитории». Адресую его ко всем читателям и, разумеется, жду на лекциях.