Рубрика развивается при поддержке

Лонгрид: Как мы в финтех-стартапе оцениваем маркетинг по сроку окупаемости и отношению LTV/САС

Расскажу, как мы оцениваем расходы на маркетинг, считаем доходность по партнеру и прогнозируем срок окупаемости фич.

В закладки

Добрый день. Я Александр, Head of marketing в финтех стартапе Prodavay.market.

С Prodavay.market предприниматель в своем магазине может продавать в кредит или рассрочку, принимать платежи по картам.

Мы начали в 2019 году. Ежемесячно у нас регистрируется + 300 ИП и Юридических лиц.

Все каналы сконцентрированы на привлечении

У нас работает несколько каналов привлечения:

  • Интернет маркетинг
  • Внутренний Колл центр
  • Колл центр на аутсорсинге
  • Полевые менеджеры

Все каналы сконцентрированы на привлечении.

После регистрации пользователь проходит онбординг: заполняет поля, загружает документы. Каждого пользователя, кто не завершил онбординг, дожимаем триггерным уведомлениями, рассылками, внутренним колл центром.

Короткий путь пользователя выглядит так:

  • Зарегистрировался
  • Прошел онбординг
  • Начал работу

Как оценивается каждый канал

Все ключевые метрики разбиты на три группы:

  • Первая: трафик, CTR, CPC, Users
  • Вторая: CR на сайте, Users, Active Users, CR в активного, CR onboard (конверсии в этапы онбординга), CPL, MKT CAC
  • Третья: CAC, ROMI, LTV, РР (окупаемость в месяцах)

При этом есть группа прокси метрик — главных для бизнеса, по которым тренд отслеживается ежедневно:

  • Зарегистрированные партнеры,
  • Активированные,
  • Активные,
  • CR в активированного,
  • CR в активного,
  • Revenue на активного партнера (North Star метрика),
  • Churn в шт,
  • Churn rate %.

Например, увеличение конверсии в активного на 2 п.п с 25% до 27% тянет вверх средний revenue на активного партнера на 10%-15%, влияет на денежный поток CF.

Как работать с конверсией в активированного и постоянным ростом САС в каналах после прохождения эффекта низкой базы — отдельная история.

Готовьтесь к планомерному повышению САС в известных каналах и уменьшению конверсии в активного пользователя

Важно понимать, что работы с улучшением конверсии на всех этапах онбординга относятся к продукту, а не к диджитал маркетингу. Поэтому лучше, чтобы за этими показателями следил отдельный человек на стыке маркетинга и продукта, человек ответственный за growth.

Почему Growth менеджмент = маркетинг менеджмент + продакт менеджмент

Маркетинг тесно связан с продуктом и продуктовыми метриками.

Продуктовые метрики анализируются совместно с отделом маркетинга. Мы понимаем как повлияет на конечную эффективность всех каналов работа с онбордингом или изменение регистрации.

Конечная эффективность маркетингового канала или изменения в продукте — это заработанные деньги в компании в определенный период.

Все маркетинговые и продуктовые гипотезы разделены на 2 группы:

Которые прямо влияют на деньги. Например, ввод комиссии за вывод средств сверх лимита принесет нам Х рублей к LTV.

Которые опосредованно влияют на деньги. Например, упрощение регистрации, позволит увеличить% конверсии в зарегистрированного, что даст увеличение числа активных пользователей на платформе и увеличит revenue.

Приоритет гипотезам ставится исходя из принципа: первой в работу уходит та гипотеза, которая с наименьшей трудоемкостью принесет больше денег в перспективе. Гипотеза должна коррелировать с фокусом развития компании. Гипотезы должны быть адекватные. Гипотеза «повышаем тарифы в 10 раз» не пройдет фильтр.

Технически вы должны уметь оценивать в деньгах любое изменение в продукте или в маркетинге

Как принимаем решение о запуске каналов, продуктов или фич

Давайте глубже детализируем принцип запуска гипотезы в реализацию: Запуск продукта, маркетинговой идеи или фичи зависит от попадания ее в 4 принципа:

  • Прибыльность (как много заработаем)
  • Окупаемость (как быстро окупим)
  • Скорость запуска (как быстро сделаем и запустим)
  • Маркетинговый потенциал (можно ли использовать продукт или фичу для привлечения или только в связке)

Что значит «только в связке»? Это значит, что продукт не может продаваться stand alone и пользователь, пришедший только на этот продукт не окупится быстро (менее чем за 6-12 месяцев).

Проблемы запуска рекламных кампаний на Stand Alone продукты

В банках это проблема, многие продукты не могут продаваться stand alone и клиенты, пользующиеся только этим продуктом, не окупаются. По таким продуктам метрика LTV/CAC в большинстве когорт близка к 1:1.

Например, торговый эквайринг в банках второго эшелона работает только в связке с РКО, кредитом под оборот или еще каким-то продуктом, обязательным для апсейла. Потому что эквайринг поставляется другим крупным банком и, по сути, торговый эквайринг — это комиссионный продукт для некоторых банков второго эшелона. Окупает себя только на большом объеме пользователей с обязательным условием по минимальному обороту.

Мы считаем LTV по пользователю и различным когортам (по пользователям пользующимся одним продуктом или несколькими продуктами и тд).

Также просчитывается окупаемость пользователя использующего только один продукт или сразу несколько.

Если продукт только запущен и данных недостаточно, то прогнозируем метрики. Понимаем сколько заработаем на партнере, как быстро окупим его и как использовать этот продукт в маркетинге.

Мы знаем как продукт продать, где убрать комиссию, если совмещаем оба продукта в одном. Например, торговый эквайринг для предпринимателя стоит 2,0% комиссии с каждой операции. Мы можем сделать его 1,7%, но условие подключения — это открытие расчетного счета на определенном тарифе.

Совет: «Уменьшайте комиссию там где эмоционально это можно сделать, чтобы клиент понял что продукт кажется выгодным. Увеличьте комиссию в другом месте, только не скрывайте её. Делайте продукт так, чтобы пользователь был готов платить больше за что-то особенное, например, удобство»

Как оцениваем эффективность

Вот пример таблицы эффективности маркетинга по одному из stand alone продуктов:

Период: 3-й месяц после запуска. LTV (прогнозный) в год. Все косты в рублях.​

Расшифровка метрик:

Indirect MKT Cost — внутренние затраты на маркетинг, учитывающие ФОТ, администрирование отдела

Total MKT Cost — все затраты на маркетинг, включая внутренние, прямые, агентские

Leads — количество лидов, регистраций

CPL — стоимость лида

Active user — активный пользователь (работает через платформу)

CR to active user — конверсия в активного пользователя

Churn — отвал

Year Revenue (With churn) - выручка активных партнеров за год, включая churn

MKT CAC — маркетинговая стоимость пользователя (без учета расходов на дожатие колл цетром и операционных затрат)

ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг

CAC — стоимость работающего пользователя

PP, month — окупаемость, в месяцах

LTV — live time value, в рублях

Revenue такой большой, так как бизнес модель транзакционная, мы зарабатываем на комиссии с выручки предпринимателя. Чем больше он продает и зарабатывает, тем больше зарабатываем мы. Win-Win.

Из таблички мы видим, что общий LTV/CAC = 3,6. Это хорошая цифра в рынке. Хорошо это или плохо — каждый решает сам. Для нас — хорошо.

Совет: «Считайте LTV/CAC по каждому каналу, если видите что канал дает лучшее соотношение (больше чем 4 к 1) — открывайте кран и лейте туда деньги. Через несколько месяцев начинайте считать LTV/CAC по когортам»

Совет: «Если вы только начали — опираться на показатель LTV/CAC пока рано. Просто спрогнозируйте LTV. Оценивайте маркетинг по ROMI и окупаемости пользователя в стандартных perfomance каналах, масштабируя их. Ищите точки роста»

Получилось рассказать обо всем понемногу. Напишите, о чем бы вы хотели узнать в деталях — напишу про что-то одно глубже.

Я в телеграме @korolevsasha

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александр Королев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 112269, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Mar 2020 22:21:18 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир