Лонгрид: Как мы в финтех-стартапе оцениваем маркетинг по сроку окупаемости и отношению LTV/САС

Расскажу, как мы оцениваем расходы на маркетинг, считаем доходность по партнеру и прогнозируем срок окупаемости фич.

Добрый день. Я Александр, Head of marketing в финтех стартапе Prodavay.market.

С Prodavay.market предприниматель в своем магазине может продавать в кредит или рассрочку, принимать платежи по картам.

Мы начали в 2019 году. Ежемесячно у нас регистрируется + 300 ИП и Юридических лиц.

У нас работает несколько каналов привлечения:

• Интернет маркетинг
• Внутренний Колл центр
• Колл центр на аутсорсинге
• Полевые менеджеры

Все каналы сконцентрированы на привлечении.

После регистрации пользователь проходит онбординг: заполняет поля, загружает документы. Каждого пользователя, кто не завершил онбординг, дожимаем триггерным уведомлениями, рассылками, внутренним колл центром.

Короткий путь пользователя выглядит так:

• Зарегистрировался
• Прошел онбординг
• Начал работу

Все ключевые метрики разбиты на три группы:

• Первая: трафик, CTR, CPC, Users
• Вторая: CR на сайте, Users, Active Users, CR в активного, CR onboard (конверсии в этапы онбординга), CPL, MKT CAC
• Третья: CAC, ROMI, LTV, РР (окупаемость в месяцах)

При этом есть группа прокси метрик — главных для бизнеса, по которым тренд отслеживается ежедневно:

• Зарегистрированные партнеры,
• Активированные,
• Активные,
• CR в активированного,
• CR в активного,
• Revenue на активного партнера (North Star метрика),
• Churn в шт,
• Churn rate %.

Например, увеличение конверсии в активного на 2 п.п с 25% до 27% тянет вверх средний revenue на активного партнера на 10%-15%, влияет на денежный поток CF.

Как работать с конверсией в активированного и постоянным ростом САС в каналах после прохождения эффекта низкой базы — отдельная история.

Важно понимать, что работы с улучшением конверсии на всех этапах онбординга относятся к продукту, а не к диджитал маркетингу. Поэтому лучше, чтобы за этими показателями следил отдельный человек на стыке маркетинга и продукта, человек ответственный за growth.

Маркетинг тесно связан с продуктом и продуктовыми метриками.

Продуктовые метрики анализируются совместно с отделом маркетинга. Мы понимаем как повлияет на конечную эффективность всех каналов работа с онбордингом или изменение регистрации.

Конечная эффективность маркетингового канала или изменения в продукте — это заработанные деньги в компании в определенный период.

Все маркетинговые и продуктовые гипотезы разделены на 2 группы:

Которые прямо влияют на деньги. Например, ввод комиссии за вывод средств сверх лимита принесет нам Х рублей к LTV.

Которые опосредованно влияют на деньги. Например, упрощение регистрации, позволит увеличить% конверсии в зарегистрированного, что даст увеличение числа активных пользователей на платформе и увеличит revenue.

Приоритет гипотезам ставится исходя из принципа: первой в работу уходит та гипотеза, которая с наименьшей трудоемкостью принесет больше денег в перспективе. Гипотеза должна коррелировать с фокусом развития компании. Гипотезы должны быть адекватные. Гипотеза «повышаем тарифы в 10 раз» не пройдет фильтр.

Давайте глубже детализируем принцип запуска гипотезы в реализацию: Запуск продукта, маркетинговой идеи или фичи зависит от попадания ее в 4 принципа:

• Прибыльность (как много заработаем)
• Окупаемость (как быстро окупим)
  
• Скорость запуска (как быстро сделаем и запустим)
• Маркетинговый потенциал (можно ли использовать продукт или фичу для привлечения или только в связке)

Что значит «только в связке»? Это значит, что продукт не может продаваться stand alone и пользователь, пришедший только на этот продукт не окупится быстро (менее чем за 6-12 месяцев).

В банках это проблема, многие продукты не могут продаваться stand alone и клиенты, пользующиеся только этим продуктом, не окупаются. По таким продуктам метрика LTV/CAC в большинстве когорт близка к 1:1.

Например, торговый эквайринг в банках второго эшелона работает только в связке с РКО, кредитом под оборот или еще каким-то продуктом, обязательным для апсейла. Потому что эквайринг поставляется другим крупным банком и, по сути, торговый эквайринг — это комиссионный продукт для некоторых банков второго эшелона. Окупает себя только на большом объеме пользователей с обязательным условием по минимальному обороту.

Мы считаем LTV по пользователю и различным когортам (по пользователям пользующимся одним продуктом или несколькими продуктами и тд).

Также просчитывается окупаемость пользователя использующего только один продукт или сразу несколько.

Если продукт только запущен и данных недостаточно, то прогнозируем метрики. Понимаем сколько заработаем на партнере, как быстро окупим его и как использовать этот продукт в маркетинге.

Мы знаем как продукт продать, где убрать комиссию, если совмещаем оба продукта в одном. Например, торговый эквайринг для предпринимателя стоит 2,0% комиссии с каждой операции. Мы можем сделать его 1,7%, но условие подключения — это открытие расчетного счета на определенном тарифе.

Вот пример таблицы эффективности маркетинга по одному из stand alone продуктов:

Расшифровка метрик:

Indirect MKT Cost — внутренние затраты на маркетинг, учитывающие ФОТ, администрирование отдела

Total MKT Cost — все затраты на маркетинг, включая внутренние, прямые, агентские

Leads — количество лидов, регистраций

CPL — стоимость лида

Active user — активный пользователь (работает через платформу)

CR to active user — конверсия в активного пользователя

Churn — отвал

Year Revenue (With churn) - выручка активных партнеров за год, включая churn

MKT CAC — маркетинговая стоимость пользователя (без учета расходов на дожатие колл цетром и операционных затрат)

ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг

CAC — стоимость работающего пользователя

PP, month — окупаемость, в месяцах

LTV — live time value, в рублях

Revenue такой большой, так как бизнес модель транзакционная, мы зарабатываем на комиссии с выручки предпринимателя. Чем больше он продает и зарабатывает, тем больше зарабатываем мы. Win-Win.

Из таблички мы видим, что общий LTV/CAC = 3,6. Это хорошая цифра в рынке. Хорошо это или плохо — каждый решает сам. Для нас — хорошо.

Получилось рассказать обо всем понемногу. Напишите, о чем бы вы хотели узнать в деталях — напишу про что-то одно глубже.

Я в телеграме @korolevsasha