CDP Institute: история и развитие платформ по регионам

CDP Institute определяет CDP платформы как «пакетное программное обеспечение, которое создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем». Ключевые элементы определения:

• Пакетное программное обеспечение. CDP — это пакетное программное обеспечение, предоставляющее полный набор функций для создания, обслуживания и доступа к базе данных клиентов. Это отличает CDP от хранилищ данных, которые обычно создаются по индивидуальному заказу корпоративными или внешними ИТ-специалистами. Пакетный характер CDP упрощает развертывание и изменение по мере возникновения новых потребностей. Корпоративные ИТ-команды должны помогать в настройке и обслуживании CDP, но большая часть технических ресурсов обычно предоставляется поставщиком или внешними консультантами.

• Постоянная унифицированная база данных клиентов. CDP создает комплексное представление о каждом клиенте, собирая данные из нескольких систем, связывая информацию, относящуюся к одному и тому же клиенту, и сохраняя информацию для отслеживания поведения с течением времени. CDP содержит персональные идентификаторы, используемые для таргетирования маркетинговых сообщений и отслеживания маркетинговых результатов на индивидуальном уровне. CDP работают в основном с данными, собранными собственными системами компании об идентифицированных лицах. Они также могут включать данные из внешних источников и об анонимных лицах. CDP может сохранять все детали входных данных на неопределенный срок, при этом пользователи могут ограничить то, что хранится и как долго это хранится.

• Доступны для других систем. Данные, хранящиеся в CDP, могут использоваться другими системами для анализа и управления взаимодействием с клиентами. CDP реструктурирует данные, добавляет расчетные значения, такие как тенденции и оценки модели, и передает результаты в форматах, которые могут принимать другие системы.

Эти функции отличают CDP от другого пакетного программного обеспечения, которое также управляет данными клиентов. CRM- системы (Client Relations Management) работают в первую очередь с собственными данными. DMP (Data Management Platforms) хранят только ограниченную информацию в течение ограниченного периода времени и включают большие объемы внешних данных. DIP (Data Integration Platforms) не поддерживают постоянную базу данных. MDM (Master Data Management) хранят идентификаторы, но не транзакции.

Категории

В этом отчете поставщики CDP разделены на четыре категории в зависимости от функций, предоставляемых их системами. Каждая категория включает в себя функции, предоставляемые предыдущими категориями. В каждой категории существуют большие различия между поставщиками. Категории:

• Data CDP или платформы клиентских данных. Эти системы собирают данные о клиентах из исходных систем, составляют унифицированные профили клиентов и сохраняют результаты в базе данных, доступной для внешних систем. Это минимальный набор функций, необходимых для квалификации CDP в соответствии с определением Института CDP. На практике эти системы также могут извлекать сегменты аудитории и отправлять их во внешние системы.

• Analytics CDP или аналитические платформы клиентских данных. Эти системы предоставляют функции CDP данных плюс аналитические приложения. Приложения всегда включают в себя сегментацию клиентов, а иногда и машинное обучение, предиктивное моделирование, распределение доходов и составление карт пути клиента. Эти системы часто автоматизируют распространение данных в другие системы.

• Campaign CDP или CDP со встроенным кампейнером. Эти системы обеспечивают сбор данных, аналитику и обработку клиентов. Методы обработки могут быть разными для разных людей в пределах сегмента. Среди них персонализированные сообщения, исходящие маркетинговые кампании, взаимодействие в реальном времени или рекомендации по продуктам или контенту. Эти системы часто включают в себя функции для координации обслуживания клиентов по различным каналам.

• Delivery CDP или CDP с функцией доставки сообщений. Эти системы обеспечивают сбор данных, аналитику, обработку клиентов и доставку сообщений. Доставка может осуществляться по электронной почте, веб-сайту, мобильным приложениям, CRM, или несколькими путями одновременно.

История

Термин «Платформа данных клиентов» был придуман в 2013 году для описания нескольких типов маркетинговых систем, которые имеют общую способность создавать единую базу данных клиентов. Эта способность была необычной для того времени. В большинстве этих продуктов базы данных созданы для поддержки таких приложений, как предиктивное моделирование, атрибуция, персонализация веб-сайтов или управление кампаниями. Со временем многие поставщики осознали, что их базы данных могут использоваться и другими приложениями. Они добавили функции, позволяющие другим системам получить доступ, создав настоящие CDP. В тот же период несколько поставщиков веб-аналитики и управления тегами осознали, что могут модифицировать свои системы сбора данных для создания постоянной базы данных, создав еще одну форму CDP.

К 2016 году обе группы поставщиков объединились и образовали индустрию CDP. С тех пор отрасль быстро росла, поскольку компании осознали необходимость унифицированных данных и недостатки таких альтернатив, как хранилище данных, озеро данных, CRM и DMP. Росту также способствовали функции CDP, которые помогают компаниям соблюдать правила конфиденциальности, такие как Общий регламент по защите данных (GDPR). Крупные поставщики маркетингового программного обеспечения, включая Salesforce и Adobe, не спешили понимать необходимость того, чтобы CDP поддерживали постоянную базу данных, а не собирали данные из исходных систем по требованию. Это дало возможность независимым поставщикам расти в течение первых нескольких лет существования отрасли. Разрыв в значительной степени был ликвидирован к 2020 году, когда все основные поставщики представили те или иные версии своих CDP.

В последние годы отрасль продолжала развиваться, поскольку общее понимание термина «Платформа данных клиентов» стало включать в себя любую систему, представляющую профили клиентов, без требований Института CDP о том, чтобы система поставлялась в виде пакетного программного обеспечения или поддерживала свою собственную систему базы данных. Это привело к тому, что многие компании стали рассматривать собственную систему как CDP, а компании использовали хранилище данных общего назначения в качестве основного хранилища профилей клиентов.

Также наблюдается устойчивый рост возможностей CDP среди поставщиков, основной деятельностью которых являются маркетинговые и операционные системы. Эти фирмы часто добавляют унифицированные профили в свою продукцию, чтобы удовлетворить потребности клиентов, которым такие профили необходимы для поддержки их маркетинговых и операционных функций.

Региональный разброс

Лидирующую позицию на рынке CDP занимают американские производители, пока что они значительно крупнее и лучше финансируются, чем компании из других регионов: на их долю приходится 46% компаний, 63% сотрудников и 83% финансирования.

Европейские поставщики не такие крупные и имеют меньшее финансирование. Поставщики из Азиатско-Тихоокеанского региона крупнее и лучше финансируются, чем европейские поставщики, но все же отстают от американских поставщиков по обоим показателям.

Фирмы в Америке и Европе демонстрируют схожие типы распределения, в то время как более высокая доля фирм в Азиатско-Тихоокеанском регионе занимается именно доставкой коммуникаций. Только компании из Азиатско-Тихоокеанского региона близки к размеру своих американских коллег.

Однако финансирование в Америке намного выше, чем финансирование в Европе или Азиатско-Тихоокеанском регионе по всем категориям. Финансирование практически отсутствует для молодых фирм из Азиатско-Тихоокеанского региона и для поставщиков данных и аналитики из Азиатско-Тихоокеанского региона. Фирмы Азиатско-Тихоокеанского региона заметно новее, чем фирмы из других регионов.

Прогнозы на будущее

Ожидается, что рост рынка CDP и расширение вариантов использования будет продолжаться с упором на объединение возможностей искусственного интеллекта и машинного обучения для более детального понимания клиентов. CDP меняются, чтобы облегчить кросс-канальный маркетинг, обработку данных в реальном времени и оптимизацию пути клиента. Они также уделяют особое внимание управлению данными и интеграции с другими маркетинговыми инструментами для облегчения процесса интеграции.

По прогнозам, изложенным в отчете MarketsandMarkets, рынок CDP вырастет с 5,1 млрд долларов в 2023 году и 7,4 млрд долларов в 2024 году до 28,2 млрд долларов к 2028 году при совокупном годовом темпе роста в 39,9% в течение прогнозируемого периода (2024-2028 гг.).

Такому росту способствуют различные бизнес-факторы, такие как увеличение объема и сложности данных, растущие требования к соблюдению нормативных требований, переход к маркетингу и рекламе, основанным на данных, а также изменение ландшафта клиентов. Необходимость предоставления омниканального опыта и расширение клиентских каналов также являются драйверами расширения рынка CDP.