Дресс-код, HR-маркетинг и российские заводы
Сегодня поговорим о том, как связаны отчаянные попытки одеть всех сотрудников в пиджаки, брюки и галстуки с тем, почему многие российские заводы сидят без заказов, хотя технически способны на полноценное импортзамещение по ряду товарных позиций.
Итак, в далёком начале нулевых, то есть 20 лет назад, когда я трудился дизайнером в одном очень крупном автодилере, у нас в отделе маркетинга шла сначала холодная, потом горячая фаза борьбы за дресс-код. То есть за благообразный внешний вид в виде обязательного ношения костюма и галстука. Я всячески упирался и на рабочем месте находился в кроссовках и спортивном костюме. Причина была проста: неудобный офисный стул и стол (приличная офисная мебель до сих пор далеко не везде), хреновая вентиляция, отвратительный воздух снаружи (рядом были ТЭЦ и автосервис, от которого постоянно несло маслом и краской), кондиционер, который морозил руки потоком холодного воздуха (поэтому его постоянно выключали), и всё такое прочее. В общем, окно не открыть, проветрить не получится, и летом в помещении наступал адок. А тебе надо в темпе пилить макеты наружки, прессы, буклеты, афиши и прочее. И ещё как-то стараться это на хоть каком-то креативном уровне – там, где это дозволялось. Перегревался от этого не только мозг, но и тушка. Как следствие сидеть в том, что липло к коже и нормально ее не вентилировало, было отвратительно. Отсюда спортивный костюм и упорство по его защите. Другое дело, что моё появление внутри автосалона вызывало вопросы, потому что sport casual тогда не было, и так одевались спортики, гопота и аудитория драм-н-бейс и габба-вечерин. Удобство и работоспособность противоречили социальным стереотипам и эстетике.
В то же время в рамках карго-культа российские компании массово старались насадить строгий дресс-код, дабы выглядеть как большой западный бизнес, но без чёткого понимания зачем это вообще надо. Естественно, это встречало сопротивление у сотрудников, которым фактически навязывали покупку далеко не всем нужной одежды, которая при этом могла стоить как зарплата клерка и даже больше. То есть сотрудник вместо товарного обмена, когда ты одеваешься лучше, лучше выглядишь, после чего короче цикл сделки с клиентом, больше зарабатываешь и окупаешь вложения… Так вот, сотрудник получал совершенно непонятную статью расходов, из-за которой тебя легко могли оштрафовать или уволить. Как следствие, это либо снижало эффективность работы сотрудников, которых это всё бесило, либо люди увольнялись. Например, у меня дресс-код стал последней каплей. Либо люди отказывались от предложений о найме. Что создало приток людей в одни отрасли - как то IT и креативные агентства, где отсутствие дресс-кода стало УТП – и одновременно изрядно подгадило в плане людского ресурса другим отраслям. Дресс-код для ряда компаний был натуральным выстрелом в ногу.
Причина проста - рашнбизнисмены, кося под развитой Запад, забывали, что Россия на тот момент была страной с низкой оплатой труда и низким проникновением интернета и ритейла. Поэтому им казалось, что вызвать лимузин, доехать до магазина Hugo Boss, до ЦУМа или личного портного могут абсолютно все. Отсюда тот же обязательный Hugo Boss и прочий premium и luxury в дресс-коде того же Газ-наше-всё в те времена. С описанием обязательных конкретных моделей элементов одежды. И всё это неслось на голубом глазу без учёта ряда очевиднейших вещей.
ПЕРВОЕ. Обоснование ценности полностью отсутствовало. То есть был приказ по концлагерю, а не товарный обмен. Как следствие, ряд компаний стал из-за этого в том числе ассоциироваться с концлагерем, что приходилось компенсировать ростом зарплат, видом офисов и так далее. Вместо наведения красоты просрали кучу денег.
ВТОРОЕ. Было полное непонимание не только того, что ненужная навязанная одежда стоит денег, периодически довольно существенных, но и того, что не всем нужна именно такая, такого вида и по такой цене. Что, кстати, потом отразилось в гораздо более гибких дресс-буках. Видимо, познав народные волнения и отказы ценных специалистов.
ТРЕТЬЕ. Также на тот момент было полное непонимание того, что покупка одежды занимала время. Иногда довольно существенное. Это сейчас можно быстро погуглить, где что есть, какие размеры и какой расцветки. Тогда надо было пройти далеко не один ТЦ и не один магазин (часто находившихся в совсем разных локациях), чтобы просто понять, что есть в наличии, и что из этого имеет смысл купить по подходящей связке "цена-функционал". Соответственно, введение дресс-кода выставляло тебя не только на деньги, но и на свободное время.
ЧЕТВЕРТОЕ. Возникал вопрос: что делать тем, у кого нестандартные размеры, например рост 190+ и размер ноги 46+? Особенно если в сочетании отсутствия живота и большого размаха рук - когда тот же пиджак тебе либо короткий в руках, либо слишком свободный и висит мешком, хотя по длине рукавов наконец-таки ОК. Это и поныне является весьма неприятной проблемой, а тогда это без личного портного нередко превращалось в проблему непреодолимую. Зато где были нужные размеры с куда большей вероятностью? Правильно, магазины спортивной одежды и обуви.
ПЯТОЕ. Дресс-код не учитывал вообще понятие "удобство и здоровье" для сотрудников. То есть даже если у тебя больные стопы или проблемы с пальцами ног - изволь носить только туфли и не иначе. Естественно, это у ряда работников встречало ожесточенное сопротивление. Не говоря уж о том, что ношение туфель подразумевало другой подход к убранству в офисе и вокруг - например, отсутствие скользких поверхностей. То же самое касалось брюк, джинсов, рубашек, пиджаков и прочего, что становилось наказанием в жарищу или при отсутствии вентиляции. Про Suit Supply, Van Heusen и прочих производителей утилитарной в плане удобства и стильной офисной одежды тогда не слышали. А может быть и современных тянущихся тканей в индустрии моды тогда не было.
ШЕСТОЕ. Где удобные технологичные ткани и удобная подошва уже были (помимо спортивного шмотья), так это в туристическом outdoor-сегменте и tactical-сегменте. Соответственно, там, если постараться, можно было найти казуально выглядящую и при этом удобную технологичную одежду. Как минимум - рубашки и брюки. Равно как и можно было поискать вокруг тогда уже появлявшихся околотехнологичных производителей туфель типа ныне мертвого Rockport. Всё для чего: чтобы показать тем, кто не готов ни грамм поступиться удобством, что есть и такие варианты, которые если не соответствуют дресс-коду целиком, то как минимум приближаются к нему. Анализировал ли и предлагал ли что-то подобное рашнбизнис? Конечно же, нет.
СЕДЬМОЕ. Дресс-код не подразумевал в массе своей мест для переодевания и хранения "парадной" одежды. Всем дружно утром переодеваться в цивильное в туалетах - такое себе, мягко говоря.
ВОСЬМОЕ. Дресс-код насаживался сразу и целиком, а не по частям. То есть сразу туфли-пиджак-галстук-брюки-запонки, а не пиджак и туфли, потом по мере привыкания - остальное. Соответственно, разовые траты как по деньгам, так и по нерво- и времязатратам заметно возрастали. Плюс стресс от того, что всё это великолепие не сидит на тебе чётко и уверенно – ведь ношение такого комплекта требует привычки, как никак. А значит, всё это вызывало "народные бунты" и увольнения.
ИТОГО: введение дресс-кода в российских компаниях решалось тюремно-приказном порядке вместо того, чтобы подойти к этому вопросу с обоснованием ценности, c готовыми гибкими решениями – например, с лук-буками для разных отделов и должностей с готовым набором видов одежды с конкретными магазинами, ценами и даже скидочными программами разных диапазонов - такое изредка, но доводилось видеть. А также могли подойти с пониманием, что важен не только внешний вид - но и удобство. Особенно, если ты перемещаешься общественным транспортом (который тогда и в Москве был ужасен), а не на лимузине с личным водителем.
Введение дресс-кода, как следствие, породило целый пласт компаний, которые крупными буквами писали У НАС ДРЕСС-КОДА НЕТ, и, как следствие, отжимали себе толковый персонал даже у рыночных мастодонтов. Получая таким образом отложенное, но серьезное рыночное преимущество - специалисты на борту лучше, их ничего не отвлекает от работы, результаты выше и быстрее.
А теперь при чём здесь заводы и российское производство.
Имел я недавно увлекательную беседу с одним инвестбанкиром-промышленником, который разумным образом пытается перехватить тему импортозамещения и качает тему переноса производства ширпотреба и чего-то посложнее из Китая обратно в Россию. И он говорил, что самое сложное в общении с российским производством оказался ужасающе отсталый уровень бизнес-мышления. То есть произвести непосредственно могут - оборудование есть, спецы есть, сырье есть, всё есть. Но это если при условии, что ты к ним сразу придешь с огромными объемами и готовой конструкторской документацией. И будешь разговаривать не на "этом вашем торгашеском", а на "правильном производственном". Как следствие, к ним приходят ходоки от крупного российского ритейла, имея на руках запросы на миллионы изделий, но не имея чертежей, документации и понимания какие и где должны быть задействованы станки и пресс-формы - и уходят быстро обратно. Завод в итоге стоит не загруженным и без денег, а ритейл опять убеждается в том, что в РФ нельзя ничего произвести. И едет в Китай.
Зато в Китае владельцу крупной фабрики достаточно показать изделие с вопросом "Скопировать можешь?", чтобы тот резко нагрузил своих подопечных, и те в короткие сроки выяснили, кто разработает конструкторскую документацию и прототипы, кто произведет запчасти и блоки изделия и т.д. Что, естественно, будет включено в себестоимость изделий. Либо владелец фабрики будет уже готовым каталогом актуальных и перспективных изделий, где нужно только выбрать, что тебе нужно, и выбрать опции. Как то покраска, нанесение логотипа, мелкие конструктивные изменения и аксессуары и так далее - что прекрасно демонстрирует та же Midea. Откройте их каталоги - и найдите 10 отличий в мелкой бытовой технике от российских марок типа Redmond или собственной торговой марки крупного ритейла.
Итог: китайские заводы подсуетились заранее очевидными для "торгашей" вещами и сервисом, делают клиенту удобно и обеспечены крупными заказами. А российский завод пытается прогнуть клиента под себя и сосёт леденец.
Равно как и с дресс-кодом, когда каргокультисты от рашнбизниса пытались его навязывать по поводу и без (то есть без понимания, без обоснования, без готовых решений и кооперации с фэшн-ритейлом), а потом обнаружили, что кодеры либо у тебя работают в свитерах и джинсах, либо ты вообще не можешь набрать IT-департамент.
МОРАЛЬ: если не делаешь клиенту / сотруднику полезно и удобно, будь готов страдать, страдать и ещё раз страдать. Ну или сразу разориться, чтобы не затягивать процесс.