Контент-маркетинг турфирм: анализ распространенных ошибок
Систематизированной блочной контент-моделью часто пренебрегают travel companies, и тем самым теряют потенциальных клиентов. Слабая информационная проработка нюансов рождает сотни новых вопросов у потенциальной целевой аудитории, а главное, не формирует в сознании целостной картины сервиса. Сегодня об этом
Ошибки в управлении контент-маркетингом на инфоресурсах турфирм
Насколько же фирмы успешно им пользуются? С сайтами ситуация обстоит гораздо проще, а вот с соцсетями и мессенджерами все сложнее, ведь они требуют регулярной выкладки. В таком динамичном режиме контент-план не способен обеспечить успех, если будет выступать самостоятельным звеном (без подчинения контент-системной модели или контент-стратегии). Что влечет за собой череду ошибок.
Давайте их частично разберем:
- отсутствие целостности и проработки нюансов. Взаимодействие между контент-планами (КП) разных периодов может быть нарушено, а кроме того, подача данных в КП не целостная и обычно представлена фрагментарно (урывками). На это стоит наложить отсутствие чёткой навигации внутри мессенджеров, сообществ и групп;
- подборки материалов повышают информативность, добавляют пользу для конечного клиента, но не являются полновесным информационным кластером, иерархически объединяющим в себя данные, сведения, информацию одного ранга (характера).
Представьте, что в вашем мессенджере 12 подборок из 10 ссылок в каждом на те или иные посты, суммарно-120. В этой массе материала у вас расписано и про трансфер и про транспортное обеспечение на маршрутах и выборочно указаны описания локаций из каждого тура, упомянуты описания номеров в гостиницах, множество лайфхаков и иные моменты. Вроде все замечательно, а когда потенциальный клиент заходит в такую группу или мессенджер он не понимает, что происходит и где чего ему искать. Он не видит тех инфоблоков, которые помогут ему сформировать целостное восприятие.
- выкладывание фотоконтента (не подчинено единой системе). Подчас выкладываются фотографии низкого качества, не тематические, вне стиля (дизайна) группы, сообщества. Без сопроводительных текстов. Не используются форматы лонгридов. В мессенджерах такая массовая выкладка материала и вовсе занимает место и понижает эстетику;
- игнорирование заголовков, сразу переход к тексту (который в свою очередь может быть не структурирован);
- отсутствие возможности выбрать для себя электронную книгу, каталог, иной материал в электронном формате, для детального ознакомления на ПК или в смартфоне;
- порой отсутствует свод простейших ответов на распространённые вопросы;
- иные моменты.
Низкая проработка информационных кластеров
Если CJM-схема туроператора (турфирмы) многофакторно проработана, то такой ошибки случиться не может по-умолчанию. От основательности оцифровки в данном случае будет зависеть и качественная сторона контента, и те самые инфоблоки, и разработка целого каскада полезного для туристов материала.
Примеры:
- подсектор «СРТ» (средства размещения туристов). Уделили ли вы ему должное значение? Любой тур — это готовый продукт, а значит, и случайно выбранных отелей в нем не будет. Следовательно, база данных об этих местах существует. Как представлен вопрос проживания? Просто разместили фото низкого качества и неудачный ракурс номеров? Или вкусно преподнесли все значимые для туристов детали? У каждой гостиницы есть своя концепция, уровень сервиса, дополнительные услуги и другие моменты, которые она готова указать. Этот момент часто пропускают.
- «ОИЭ» (описание инфраструктурных элементов). Насколько подробно описана местность по этому параметру? Бродить по тропинкам — это одно, пробираться через буреломы, высокие кустарники — совсем другое. Лавочки, беседки, кафе и прочие места также относятся к инфраструктуре.
- «ТТОТМ» — трансфер и транспортное обслуживание на туристических маршрутах. Transfer: индивидуальный, общий, бизнес или VIP-формат. Особенности: только аэропорт, возможен со всех вокзалов. Какой это будет автомобиль? Будет ли включена экскурсия и еда при длительном переезде? Кто будет водителем? Удобство автомобиля, прочее. Каким автотранспортным средством будет обеспечиваться ТОТМ? Его удобство, наличие кондиционера.
Концентрация внимания на ограниченном количестве маркетинговых инструментах и возможные последствия
- Фокусировка внимания только на сайте, Яндекс.Директе и таргете. Информация в соцсетях представлена в хаотичном порядке, не изучаются конкуренты и активность в их группах, мессенджерах. Не используются в полной мере иные каналы поступления трафика;
- Львиная доля бюджета уходит исключительно на контекстную рекламу сайта, а, например, канал в мессенджере не продвигается (потеря возможностей);
- Таргет настраивается без предварительного сегментирования аудитории (потеря бюджета);
- SEO & LSI компонента не привязана к контенту, сформированному согласно CJM-схемы (снижается инфоэкспансия, упускаются из внимания возможности органического трафика);
- Игнорирование E-mail рассылки. Утрачивается одна из точек взаимодействия с ЦА;
- Отсутствие омниканальных инструментов коммуникации. Снижение автоматизации процессов.
P/S: Объединил наиболее распространенные слабые места, которые присущи информационным ресурсам ряда компаний туристического сегмента. Каждый такой момент возможно исправить с помощью digital-маркетинга в целом и inbound-маркетинга в частности. И в данном случае единственным ограничением выступает желание кардинальных качественных перемен.
Если планируете внести существенные коррективы в контент-обеспечение своих сайтов, бренд-медиа, социальных сетей и мессенджеров, я готов к предметному диалогу.
Я думаю, очень хорошо, что поднимается важная тема управления контентом в туристической индустрии, мало где встречал об этом информацию
Ян, благодарю Вас за комментарий! Очень часто приходится видеть ситуацию, что контент живет своей жизнью, а фирма живет своей). Отношение к контенту не как к выстраиванию коммуникаций, а как к чему-то для галочки. Вот этот момент очень сильно отталкивает потенциальную аудиторию, которая первый раз заходит в сообщество турфирмы, например.