От контент-стратегии, до продакшна и рекламы. Как мы продвигали уникальный гастропроект в Челябинске

Вновь на связи Manyletters– digital-агентство, которое не только рекламу запустит, но и контент-стратегию выстроит. Об этом и поговорим.

ГК «Ариант» пришел к нам с амбициозным запросом: познакомить Челябинск с новым форматом гастрономического пространства, привлечь гостей, повысить уровень знания о культуре потребления пищи и вина.

«Вино&Мясо» – эногастрономический* проект ГК «Ариант», уникальный формат заведения, где в одном месте представлены: гастрошкола, винотека, кафетерий, и фирменный магазин с продукцией «Ариант».

*эногастрономия – искусство подбора идеального вина к блюду. «Eno» в переводе с латыни означает «вино», а «gastronomy» – «культура приема пищи».

Проект мы решили начать с контент-стратегии, далее взялись визуал и TOV (Tone Of Voice), ведение соцсетей, подключили продакшн для повышения качества видеоконтента, ну а финальным аккордом стала таргетированная реклама.

Если у вас мало времени, вот краткий пересказ того, что будет ниже:

Не поверим, что вам не интересно, как так произошло, поэтому впереди более 8 тысяч символов, но полезных и с картинками.

Прежде чем приступать к макетам и текстам, нам предстояло ответить на вопрос: «А для кого мы всё это делаем и с какой целью?». Поэтому мы начали с контент-стратегии. Простыми словами, прописали пошаговый план действий: каким образом, где, для кого, и по каким принципам будем распространять контент в интернете.

Настаиваем на этом шаге, потому что потратив время на изучение аудитории, бизнес экономит сотни часов команды маркетинга. Контент-стратегия позволяет сократить путь до «сердца подписчика» с помощью верно подобранных площадок, текстовых и визуальных приёмов.

Сначала стратегия, потом – макеты, тексты и проч. Не наоборот.

(!) Готовили контент-стратегию с помощью предоставленного клиентом маркетингового анализа. В рамках подготовки изучали конкурентов, разные аудитории, контент.

Зачем подглядывали за конкурентами?

Не смотря на то, что концепция клиента уникальна для Челябинска, подобный формат заведений и мероприятий в городе существует не первый год.

В процессе составлении стратегии обязательно смотрите на то, что делают ваши прямые и косвенные конкуренты.

Мы собрали список заведений, изучили их социальные сети, аудиторию, подход к контенту, чтобы:

а) использовать лучшие практики;

б) оценить реакцию ЦА, близкой к нашей, на контент;

в) проработать ошибки/сделать лучше.

Что выяснили о ЦА?

Нашей ЦА оказались женщины и мужчины, в возрасте от 20 до 45 лет, со средним и высоким уровнем достатка, проживающие в Челябинске и его окрестностях.

Особенность ЦА: высокий уровень «насмотренности» и «напробованности».

Например, аудиторию кафе эконом-класса беспокоит цена блюд и доступное расположение. В нашем же случае, гость видел и пробовал многое, он не обеспокоен цифрами и местом (например, ресторан готовит дичь прямо в лесу, добраться до которого можно только на автомобиле и по брони за 3 месяца), его основной запрос – качество и вкус еды, комфортное обслуживание и атмосфера, полноценный и насыщенный досуг (для себя, семьи, компании).

Эти данные легли в основу формирования визуального стиля и «тона» бренда.

Как было сказано ранее, потенциальный гость «Вино&Мясо» уже видел достаточно и имеет набор предпочтений, даже требований к контенту заведения. Силу визуала и текста по сей день недооценивают, а зря.

Например, продвижение молодёжного кафе с милыми десертами по мотивам сериалов не одно и то же, что продвижение гастрономического пространства, где готовят сочное мясо и наливают дорогое вино. Визуал и текст тоже относятся к продвижению, ведь в них умещаются ценности и смыслы, в конце концов – это то, на чём строится диалог аудитории и бренда.

Учитывая всё это, наш выбор остановился на: качественных фотографиях, сложных цветах, умеренном оформлении постов и приветливом (но не развязном) тоне общения.

Шрифт для изображений заменили на более современный гротеск, чтобы облегчить внешний вид постов и охватить молодую аудиторию.

(!) Фото должны быть хорошего качества, от фотографий команды, до композиций с блюдами. Чем выше средний чек заведения – тем больше должно быть «заморочек» над сочной картинкой в высоком разрешении!

Горизонтальные ролики бьют все рекорды по интересу пользователей и не собираются останавливаться, поэтому не заняться съёмкой рилс (они же шотс, шортс, клипы и тп) мы не могли.

Для видеоконтента действуют ровно те же правила, что и для статичных постов: качественная съёмка на подходящую технику, хорошая подача информации, чистая речь, минимализм и аккуратность картинки.

Снимать стихийно не рекомендуем. Да, контент бывает разным, но в данном кейсе мы прописывали четкий сценарий, настраивали технику и занимались полноценным монтажом.

Главной «звездой» роликов выбрали шеф-повара и не просто так: показать аудитории тех, кто отвечает за внутренние процессы заведения – хороший ход. Вместо скучной карусели с «пошаговый рецепт вкусной шакшуки», гораздо лучше показать мастера (в нашем случае шефа кухни) в процессе. Кто-то заметит тонкость работы, кто-то вдохновится блюдом, но каждый станет чуточку лояльнее.

Рассказывать о том, что конкурсы повышают вовлеченность не станем. Но это факт, повышают!

В нашем случае конкурсы и активации имели под собой более глубокие основания: они были направлены на генерацию UGC*-контента.

*UGC-контент – это пользовательский контент с упоминаниями бренда.

Тестировали и более простые механики: лайк + репост; репост + комментарий и тп. В них есть один большой плюс – это сработает на 100%, поскольку не требует никаких усилий, кроме как нажать на кнопку. Но хотелось UGC-контента и мы агитировали пользователей участвовать с большей степенью вовлечения. Дарили достойный приз – ящик вина за фото (тоже с вином) и вот, что из этого вышло:

Контент, сгенерированный пользователем – лучше рекламы у блогера миллионника. Мы рекомендуем прилагать усилия для того, чтобы пользователи фотографировались с вашей продукцией, в ваших интерьерах, упоминали бренд и тп.

Таргет запускали ВКонтакте, где нам необходимо было учесть особенности площадки. Если общий портрет аудитории указывал на женщин и мужчин в возрасте от 20 до 45 лет, здесь мы сосредоточились преимущественно на женщинах 30-55 лет.

Об адаптации контента под особенности площадок рассказываем здесь.

Интересы аудитории: посещение культурных мероприятий, ресторанов и кафе.

Особенности выборки:

Поэтому, мы выбрали несколько офферов: оффер с изображением детей, чтобы показать семейный отдых и баннеры с готовыми блюдами, которые можно приготовить и оформить на мастер-классе в студии.

Если говорить про кампании на промотирование: продвигали кулинарные мастер-классы, пространство для коворкинга и само гастрономическое пространство для проведения заказных мероприятий.

Наименьший отклик нашли кампании на пространство для коворкинга, поэтому они были отключены. Причина: слишком возрастная аудитория.

Поскольку площадка (Telegram) не даёт четких критериев аудитории, кроме деления: мужчины и женщины, выбор был ограничен тематикой каналов, привязанных к географии (имеется в виду название канала, найти канал по ГЕО без указания в названии до сих пор нельзя).

Выбрали 2 направления:

Из выборки были исключены каналы с жестким контентом (ДТП, ЧП). Не смотря на их привлекательно высокие охваты, тематика не позволяет рекламировать заведение семейного досуга.

При выборе каналов для публикаций, внимательно знакомьтесь с контентом. Здесь не так важны охваты и число подписчиков, сколько соответствие тематики объявления общему фону. Например, новость о предстоящем мастер-классе отлично отработала в канале «Анонс 74», ведь аудитория целенаправленно заходит в поиске досуга на вечер или выходные, новостные каналы дали результат хуже.

В конце хотим лишь напомнить, что все эти действия принесли реальный и ощутимый результат:

Абзаца с призывом заказать у нас услуги не будет, сколько можно знаков! Но в первом предложении точно есть ссылка на наш сайт.