Рубрика развивается при поддержке

Кейс: продвижение сложного b2b-продукта на узкую аудиторию через Linkedin

В статье расскажем про нестандартный подход к продвижение необычного продукта из специфической ниши: как тестировали разные каналы, с каким проблемами столкнулись, какие получили результаты и цифры.

В закладки

Рассказывает Виталий Бердичевский, руководитель проектов в маркетинговом агентстве Uptrendinc.

Задача

В прошлом году к нам обратился B2B-клиент со специфичным продуктом – они производят экструдеры для печати шоколадом на 3D-принтере и сами же продают с доставкой по всему миру.

А вот пример напечатанных на принтере шоколадных вкусняшек:

Задача стояла стандартная – увеличить количество обращений/продаж при сохранении положительного ROMI. И при этом был совсем небольшой бюджет на продвижение и тесты.

Сложность была в том, что продукт очень нишевый и, соответственно, узкая и специфическая целевая аудитория. В первую очередь это профессиональные кондитерские. До обращения к нам клиент не пробовал продвигать этот продукт онлайн. В основном продажи были по сарафанке и через презентации на тематических ивентах (профессиональные выставки, horeca, фестивали и вот это все).

Что делали

Контекст

Так как клиент располагал небольшим бюджетом, мы решили начать тесты со сформированного спроса – с контекстной рекламы в Google Ads. Этот канал себя проявил слабо – результаты были от пары лидов до двух продаж в месяц. При этом очень много нецелевых кликов и низкий спрос в принципе, так как люди просто не знают о таком продукте и не ищут его.

Вот пример кампании. В целом стоимость конверсии нас устраивала, но их количество никак не позволяет выйти на “нормальное” количество продаж.​

Таргет

Параллельно запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. В объявлениях старались кратко описать продукт, его преимущества и возможности для кондитеров. В качестве гипотез тестировали несколько форматов баннеров/креативов и аудиторий, были и look-a-like сегменты из базы клиента.

Проблема та же что и с контекстом – узкая аудитория. В результате получали несколько дорогих лидов в месяц, но среди них было много нецелевых. Итог первого месяца – всего один заключенный договор на поставку оборудования. С зашкаливающим CPO.

Контент

По нашему мнению, для клиента эффективнее всего было бы запустить направление контент-маркетинга:

  • Начать рассказывать о продукте в статьях на сайте и на профильных площадках
  • Таргетировать эти статьи в таргете на потенциальную аудиторию
  • Сегментировать аудиторию прочитавших/посмотревших
  • И ретаргетингом догревать другим контентом, в зависимости от того на каком этапе воронки находится лид

Но на это потребовалось бы много времени и ощутимый бюджет (контент стоит дорого), которого на тот момент у клиента не было.

Решение

В итоге решили попробовать поискать аудиторию в Linkedin. Поиск показал нам около 500 000 контактов по нашей тематике. Поэтому решили протестировать этот канал. Одних только людей, связанных с кондитерским бизнесом, 260000:

Вообще, механика продвижения там примерно следующая:

  1. Планируем целевую аудиторию, например кондитерские в Калифорнии
  2. Находим их в поиске Linkedin
  3. Добавляем этих людей со своего аккаунта в друзья
  4. Затем тем, кто подтвердил заявку, присылаем сообщение. Или сразу предложение о сотрудничестве или можно просто начать диалог, у кого на что хватит фантазии.

Сначала мы попробовали сделать все это руками и за первую неделю получили сразу 10 откликов. В ходе теста заметили вот какую штуку: если к инвайту был приложен текст (linkedin позволяет добавить до 300 символов), то % подтверждений с таких инвайтов был ниже.

Поэтому мы стали рассылать пустые инвайты и только после подтверждения в друзья писать человеку свой вопрос/предложение.

Поняв что инструмент работает и нужно масштабироваться на все доступные десятки тысяч контактов, мы стали искать сервисы с автоматизацией этого процесса.

Причина по сути одна: вручную делать долго и дорого. Нужно отправлять инвайты, писать тексты и так далее. А еще есть подводные камни, усложняющие работу – например, нельзя отправлять нон-стопом инвайты, нужно соблюдать интервалы. То есть сидеть с таймером/будильником, или увеличивается риск получить лимиты. А в софтах это уже предусмотрено. Ну и банально не окупилось бы время работы сотрудника для такой рутинной работы.

Сначала мы купили официальный Sales Navigator от Linkedin, но в нашем случае он совсем не помог, позволил только немного увеличить лимиты запросов.

Затем протестировали несколько плагинов для Chrome. Суть их работы – эмуляция действий пользователя на Linkedin. Но столкнулись с одним большим минусом – все они работают в полуавтоматическом режиме.

Один только процесс установки уже насторожил:

  1. качаем архив
  2. в google chrome включаем режим разработчика
  3. загружаем содержимое архива в extantions google chrome

Казалось бы, ничего сложного, но многие люди выпадут в осадок от одного только словосочетания “режим разработчика”.

После установки и настройки необходимо ежедневно:

  • Вручную зайти в соцсеть
  • Вбить в поиск нужную нам аудиторию
  • Потом указать в плагине все необходимые настройки
  • Затем запустить процесс и ждать пару часов
Рычаги комбайна​

И так нужно повторять каждый день и периодически следить за работой. Кроме того, у Linkedin есть много разных ограничений и лимитов, в которые упираешься из-за полуручного режима работы.

Перепробовав еще пару сервисов по подписке нашли тот, где эти задачи можно было полностью автоматизировать.

Пример простой настройки целевой аудитории для рассылок​

Минусы этого сервиса – он в 4-5 раз дороже плагинов для Chrome, стоит $99/мес. Но для нашей задачи, в пересчете на время работы сотрудника это оказалось выгоднее – на соцсеть у нас уходило от 30 до 40 часов в месяц, при полуавтоматической работе через плагины. А в пересчете на стоимость времени специалиста – это 400$. При этом сотрудник работает только по будним дням, из-за чего мы простаиваем 15% времени. Поэтому нам выгоднее было оплачивать сервис, так как его стоимость на порядки ниже.

Результаты работы через это решение были следующими.

Это статистика из самого сервиса, в ней видно, сколько отправлено инвайтов за время использования и сколько этих инвайтов подтвердили (стали нашими друзьями). Всем друзьям автоматически отправляется сообщение, которое мы задали (мы тестируем много разных вариантов, чтобы понять, какое лучше работает).

“Лидом” мы считали тех, кто хоть как-то отреагирует на наше сообщение. Специфика работы такова, что если человеку совсем не интересно - он не отвечает вовсе. Если ответил хоть что-то - с ним уже можно работать.

В среднем в зависимости от первого сообщения отвечает от 20 до 50%, этих людей клиент вносит в CRM и считает лидами. Конверсия из лидов в продажу 3,17%.

Один linkedin-аккаунт рассылает около 3000 инвайтов в месяц, около 40% из них подтверждают заявку и автоматически получают сообщение, около 30% из них отвечают, около 3% совершают покупку. Итого, один аккаунт приносит 10-12 продаж в месяц. Чтобы масштабироваться, мы решили работать сразу с нескольких linkedin-аккаунтов и постепенно наращиваем их количество.

В итоге с помощью сервиса автоматизации по продвижению в Linkedin нам удалось выйти на CPO $8.25 (стоимость привлечения одной продажи), что полностью отвечало поставленной клиентом задаче.

Вместо вывода

Не бойтесь тестировать различные инструменты исходя из задач/бюджета клиентов. Но при этом важно соблюдать баланс между задачами и экономикой проекта.

Например, в нашем случае для продвижения выгоднее было приобрести более дорогое решение, но оно в итоге помогло сэкономить.

Ну а если у вас небольшой размер потенциальной аудитории в Linkedin и стоимость часов сотрудника не превышает стоимости автоматизированного сервиса – можете попробовать делать то же самое вручную.

Мы постарались описать наш опыт продвижения сложного продукта с небольшим бюджетом. Надеемся, кому-то это пригодится. Пишите ваши вопросы в комментарии, расскажем подробнее о нашем опыте продвижения в Linkedin.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Виталий Бердичевский", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 9, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113534, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Mar 2020 16:10:55 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Спасибо, очень интересно.

А почему не пробовали таргетированную рекламу внутри самого Linkedin., там же, вроде, можно настраивать?

Ответить
2

Да, тоже интересно. Попробую свою версию ответа: там цена клика $2 (для таких продуктов вряд ли удастся таргетингом сделать показы более выгодными, чем клики). Дальше смотрим результаты Ads и что-то мне подсказывает, что вряд ли экономика будет сильно отличаться.

Ответить
–2

Все просто - минимальная ставка за клик $2. Через сервис linkadd.in мы за $99 «контактируем» с аудиторией 3000 человек, в таргетированной рекламе linkedin это же количество контактов обойдется в $6000. Конечно, таких цен мы себе позволить не можем..

Ответить
3

Одна из самый недооцененных платформ в русском обществе.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

2

Кстати, на фото в качестве примера экстеншена указан Linked Helper, но почему-то не было ссылки на него https://linkedhelper.com/
У них на этой неделе появилась бета-версия Linked Helper 2, которая уже не Chrome extension, а отдельно стоящая программа со встроенной CRM, а также Drip campaigns (для задания цепочки сообщений и детектом ответов, чтобы остановить цепочку после них)
https://lh2.linkedhelper.com/downloads.html

Ответить
1

Учитывая , что вы зарегались под статью и стянули фотку форсунок с первого гуглесайта, то кейс -это реклама тулы за 99 долл?

Ответить
1

Хочу такой замок себе домой)

Ответить

Комментарий удален

1

В маркетинге нужно пробовать до победного, пока не зайдет.

Ответить

Комментарий удален

0

Подвязывйте. Статья не о том

Ответить
0

В идеале господин Erin который представляет линекд хелпер может поведать  в 10 раз больше чем тот парень с этим нью тулз для нью кейс))). Но на сегодня более 70 конектов в день вам принесет бан в линкеде даже с навигатором. Поэтому вместе с  зашореной рекламой ребята могут вам медвежью услугу преподнести. Поэтому минус.

Ответить
0

Но на сегодня более 70 конектов в день вам принесет бан в линкеде даже с навигатором.

Отчасти правда -  только рестрикт, а не полный бан, если аккаунт был разогрет ...но больше зависит от acceptance rate (как много из приглашенных приняли приглашение добавиться в 1-ый круг). Если он "высокий", то можно и больше 70 отправлять. Другое дело, что никто не скажет, какой acceptance rate достаточный и какое количество отправленных инвайтов можно в пендинг безопасно держать. Вроде считается, что до 1000.
Acceptance rate можно немного поднимать доп. активностью, типа завизитили профили -> через 3 дня заинвайтили -> через неделю зафоловили.

Но конечно большее значение имеет, что пишите, кому и ваш профиль.
Знаю пример чувака, который гуру по продажам и Linkedin на Бразильском рынке, но когда он со своими техниками попробовал выйти в Германию, то очень быстро схватили рестирикт с ограничением на отправку инвайтов.

Благо Linkedin пару раз может снять эти рестрикты при обращении в саппорт.

Ответить

Прямой эфир