Как потребители принимают решение о покупке: делимся нейроинсайтами для маркетологов
Чтобы заинтересовать покупателей, маркетологи показывают рекламу как можно чаще. В итоге тратят бюджет впустую — ведь большинство креативов человек не запоминает. Собрали основные нейроинсайты, которые помогут разобраться в поведении потребителя и привлечь его внимание.
13 марта прошла ПромоСреда — конференция, на которой спикеры рассказали об актуальных тенденциях в продвижении бизнеса, контент-маркетинге и поведении потребителей.
Нейрофизиолог и доктор биологических наук МГУ Вячеслав Дубынин поделился основными аспектами нейрофизиологии и объяснил, каким должен быть запоминающийся контент. Законспектировали ключевые мысли и рассказываем вам.
Потребители не запоминают рекламу — в чем дело?
Людям сложно запоминать не только рекламу, но и любую информацию. Дело в «программе лени» — так называют встроенную в мозг человека «антиспам-систему». Чтобы уберечь организм от информационного перегруза и сэкономить силы, эта программа блокирует часть входящих сообщений. Так происходит потому, что в мозг одновременно попадает огромное количество сигналов: зрительных, слуховых, эмоциональных.
Сначала вся новая информация проходит через верхнюю часть промежуточного мозга — таламус. Он играет роль секретаря — сидит в приемной и решает, какой сигнал пройдет, а какой нет. Таламус не может обработать все сообщения одновременно, поэтому внешние сигналы начинают толкаться, как люди в метро, и в память попадают те, что сильнее привлекают внимание.
Как использовать в контент-маркетинге. Реклама, которую видит или слышит потребитель, конкурирует не только с другим контентом, но и, например, с болью в ноге или желанием сходить в туалет. Чтобы человек запомнил ролик, он должен вызвать больший интерес, чем другие сигналы.
Куда попадает информация: кратковременная и долговременная память
Вся информация, которую пропустил таламус, попадает в гипоталамус и гиппокамп — эти отделы мозга отвечают за кратковременную память. Ее объем ограничен — например, достаточно посмотреть три серии любимого сериала подряд, и мозг не запомнит даже самый интересный контент. Чтобы информация сохранилась, ее нужно переписать в долговременную память. Это происходит во время сна: гиппокамп «перезагружается» и переносит данные на длительное хранение. Если человек поспит мало, информация не успеет перезаписаться и исчезнет.
Структура мозга, которая похожа на морского конька, отвечает за кратковременную память
Долговременная память вместительнее кратковременной, а связи между ее нейронами более устойчивые. Поэтому в ней хранятся воспоминания из детства, траектории и стереотипы поведения. Всё это определяет личность человека.
Чтобы информация перезаписалась в долговременную память, нужно соблюсти четыре условия:
Значимость происходящего. Человек с большей вероятностью запомнит то, что поможет решить его проблему или избежать неприятностей.
Повторы. Если много раз что-то повторить, для мозга это станет правдой.
- Отсутствие отвлекающих факторов. Например, из-за боли в ноге человек может не воспринимать внешнюю информацию.
Хорошее функциональное состояние мозга. Недостаток сна ухудшает внимание и память человека.
Как использовать в контент-маркетинге. Чтобы человек запомнил рекламу, ей нужно попасть в долговременную память. Для этого информация должна быть значимой. Например, потребителю, скорее всего, запомнится товар, который решает именно его проблемы. Кроме того, чем чаще покупатель слышит название бренда, тем выше вероятность, что он его запомнит и в будущем купит продукцию этой компании.
Но если человека отвлекут другие значимые сигналы, например он увидит ролик по дороге в туалет или не выспится в этот день, то не сможет запомнить даже самый яркий креатив.
Как речь связана с памятью и почему это влияет на принятие решений
К концу первого года жизни у ребенка начинают зарождаться связи между нейронами, которые отвечают за речь, — дети узнают новые слова, запоминают их значение и учатся говорить. В результате к трем годам у человека возникает информационно-речевая модель мира, которая включает все знания, накопленные в течение жизни. На ее основе формируется мышление и процесс принятия решений.
Если информация о бренде попадет в информационно-речевую картину мира потребителя — у человека сформируется не просто отдельная реакция на товар, а целая стратегия поведения. Вот как это работает ↓
Представьте, что человек много лет видел рекламу, в которой рассказывали о классных батарейках. Роликов было так много, что данные попали в информационно-речевую картину мира. Если такому потребителю понадобятся батарейки, он купит именно тот бренд, про который постоянно слышал. Скорее всего, человек не будет сравнивать аналоги, потому что в его картине мира эти батарейки хорошие.
Для того чтобы человек принимал решения, в информационно-речевой картине есть два типа мышления: быстрое и длительное.
Быстрое мышление. Потребитель его использует для стандартных задач — например, при покупке хлеба. Так получается сэкономить ресурсы организма для более сложных вопросов.
Длительное мышление. Оно нужно для новых задач и дорогих покупок — например, при выборе машины или бытовой техники. В этом случае человеку требуется обдумать и обсудить будущее приобретение.
Как использовать в контент-маркетинге. Чтобы помочь покупателю принять сложное решение, можно использовать тексты. Так получится предоставить человеку максимум информации: рассказать об особенностях товара и подсветить преимущества.
Кроме того, чтение активизирует одновременно несколько зон головного мозга и воздействует на информационно-речевую модель сильнее, чем видеоролик или аудиозапись. Чем интереснее текст — тем больше положительных эмоций получит человек и сильнее его запомнит. Значит, ему будет легче решиться на покупку.
Как люди принимают решения и какую роль играют потребности
Представьте, что хотите купить велосипед. Так получится быстрее передвигаться и не стоять в пробках на машине, а еще удастся загорать и дышать воздухом в теплое время года. Но потом вспоминаете, что хранить велосипед негде, — и опять откладываете покупку.
Так работает «программа лени». Она нужна, чтобы сохранить стабильность любой ценой и сберечь ресурсы. Однако еще на процесс принятия решений влияют эмоции, сенсорные сигналы, память и потребности человека.
Процесс принятия решений
Всего у человека выделяют больше 30 потребностей — можно разделить их на три основные группы:
Витальные — жизненно важные. Такие как еда, сон и тепло.
- Социальные — любовь, эмпатия, лидерство. Например, повышение на работе или новые отношения.
- Саморазвитие — исследование, свобода, радость движения. К этой области относятся спорт, путешествия и образование.
Все потребности конкурируют между собой, но иногда объединяются в группы. Удовлетворение потребностей — основной источник положительных эмоций.
Как использовать в контент-маркетинге. Любой товар или услуга — это удовлетворение потребностей, и чем больше проблем они решают, тем нужнее они покупателю.
Например, обычный йогурт удовлетворяет витальную потребность в еде. Но если обозначить, что это полезный йогурт, — получится сделать его еще и безопасным для здоровья. Так продукт станет важнее и значимее для человека.
Чтобы правильно подсветить, как товар удовлетворит потребности, удобно использовать тексты. В статье получится проанализировать все характеристики товара и расставить акценты, которые подтолкнут человека к покупке.
Посмотрите полную запись выступления Вячеслава Дубынина и других спикеров с ПромоСреды, чтобы получить больше инсайтов для продвижения вашего продукта.