Как начинающему бизнесу успешно вести email-рассылки
Письма на e-mail — популярный инструмент маркетинга, но как сделать контентную рассылку так, чтобы потребитель открыл ее и прочитал то, что вы ему предлагаете? Об этом расскажет Дмитрий Горбачев, бизнес-консультант, основатель и руководитель международного маркетингового агентства Apriori Marketing.
Для чего нужен email-маркетинг
Существует мнение, что email-маркетинг умер: сейчас есть масса более действенных способов достучаться до целевой аудитории (ЦА) в мессенджерах; что отправлять письма на электронную почту — нерациональная трата бюджета и времени специалистов. Однако email-рассылки работают и сейчас, но прежде чем закидывать клиентов письмами, определимся с тем, чего вы хотите добиться.
Прогрев потенциальных клиентов
В этом случае потребитель еще не стал вашим клиентом, он ничего не знает ни о вас, ни о вашем продукте. Не надо отправлять только продающие рассылки — скорее всего они не дадут нужного результата, а в худшем случае появится негатив.
Повышайте лояльность человека к вашему бизнесу: давайте в рассылке экспертный контент, рассказывайте о компании и о своем продукте. Не давите. Постепенно потребитель проникнется доверием к компании — когда возникнет необходимость купить продукт, он сможет легко выбрать вас, а не конкурента.
Повторные продажи
Здесь каждый ваш покупатель — это сарафанное радио, и чтобы оно работало, нужно периодически напоминать о себе и поддерживать лояльность клиентов. Вот здесь и может помочь email-рассылка — письма дают нам управляемый и долгосрочный прогрев, который сложно заменить чем-то еще.
Конечно, вместо писем на почту можно отправлять сообщения в мессенджерах: когда они только появились, то давали потрясающие результаты. Однако сейчас возможности бизнеса в мессенджерах уменьшились: у всех огромное количество чатов в том же Telegram — рабочие и личные переписки, развлекательный контент — и в нужный момент ваше предложение может просто потеряться.
В email проще организовать взаимодействие, особенно в B2B-сфере и в нишах с длительным циклом принятия решений — для этих людей большое значение имеет почта, где ведется рабочая переписка.
Чтобы повысить охват потенциальной аудитории, отправляйте рассылку сразу в два канала: email и мессенджер — так вы дадите потребителю выбор и будете взаимодействовать с ним там, где ему удобно.
Что делать, чтобы email-рассылки открывали
Перейдем к тому, как замотивировать получателя открыть полученное письмо и ознакомиться с его содержанием.
Заголовки
Первое, что видит потребитель. Заголовок должен зацепить, чтобы человеку стало интересно, что там внутри. Современный человек живет в постоянном информационном шуме: со всех сторон мы видим рекламу — когда едем на работу, смотрим телевизор или просто листаем ленту соцсетей. Чтобы прорваться через рекламный гул, не используйте шаблонные заголовки — так вы просто не выделитесь среди конкурентов.
Как сделать цепляющий заголовок
Сходу придумать заголовок, который зацепит 100% ваших потребителей, невозможно. Поэтому мы в агентстве используем определенный подход.
1. Отправляем письмо с выбранным заголовком.
2. Через некоторое время отправляем это же письмо с другим заголовком — только на базу тех, кто не открыл первое письмо.
3. Еще одно письмо (с тем же содержанием и третьим вариантом заголовка) отправляем тем, кто не открыл первую и вторую рассылку.
Не существует универсального способа написать заголовок, который привлечет внимание всех людей. Однако если вы знаете свою целевую аудиторию (чем она живет, что ее тревожит, какие боли хочет решить и какую ценность ищет в вашем продукте) — используйте эту информацию.
Для написания цепляющего заголовка можно использовать формулы. Например, мы часто используем технологию 4U.
- Usefulness — польза. Покажите конечную выгоду, что получит или какую проблему решит человек, купив ваш продукт.
- Ultraspecificity — конкретность. Добавьте конкретики: цифры, факты, аргументы — то, что нельзя оспорить.
- Urgency — срочность. Ограничьте срок действия — пусть человек понимает, что «сейчас или никогда».
- Uniqueness — уникальность. То, что отличает вас от других компаний. Не используйте темы, которые видели у конкурентов, даже если считаете, что заголовок огненный — лучше адаптируйте его.
Примеры заголовков, которые мы использовали в email-рассылках для наших клиентов на маркетинговом сопровождении
1. «Перестаньте терять Х рублей в год из-за сбоев в работе компрессоров» — в заголовке мы давим на основную боль потенциальных покупателей, а в письме рассказываем, как этого добиться.
2. «Сэкономьте от 2 000 000 рублей в год на производстве сжатого воздуха» — по той же логике, что и заголовок выше: мы знаем, чего хочет ЦА от продукта нашего клиента, и в заголовке показываем им выгоду от использования.
Изучайте своего потребителя, чтобы написать по-настоящему цепляющий заголовок. Без этого ни один совет не даст желаемого результата.
«Тело» письма
Чтобы наполнить рассылку полезной для потребителя информацией — дайте потребителю полезный контент. А для этого тоже важно изучать свою ЦА.
Посмотрим на виды экспертного контента.
1. Реальная польза. То, что человек сможет использовать в дальнейшей жизни. Чек-листы, гайды, рекомендации.
2. Актуализация болей. То, что волнует вашего потребителя здесь и сейчас, на что он хочет получить ответ.
3. Решение болей. После того, как мы прописали боли потребителя, мы даем ответ, как их решить. Конечно, решением будет ваш продукт.
4. Презентация компании. Кейсы, история создания, интервью с сотрудниками и так далее. Это формирует лояльность и доверие потенциального клиента к вашему бизнесу.
5. Специальные предложения и акции. Такими рассылками нельзя злоупотреблять и делать их стоит в самом конце воронки привлечения клиентов, когда пользователь уже доверяет вам.
Как собрать базу для email-рассылки
Можно сделать письмо по всем правилам и написать цепляющий заголовок, но если в базе получателей окажутся люди, не относящиеся к вашей целевой аудитории, такие рассылки будут отправляться в спам или удаляться.
Чтобы ваши письма действительно читали те, кому они будут полезны, ни в коем случае не покупайте базы. Вот несколько способов собрать реальные контакты.
На своем сайте
Разместите лид-магниты на страницах сайта, предлагая получить какой-либо полезный материал (гайд, чек-лист, книгу) за подписку. Это самый простой и действенный способ собрать живую базу с реальными людьми, заинтересованными вашим продуктом.
Например, мы за подписку дарим книгу «Как перейти от точечных рекламных действий к маркетинговой системе и выйти на оборот 360 млн рублей» — это практическая инструкция для каждого предпринимателя. Выполняя рекомендации, шаг за шагом можно разобраться, как выстроить систему в продвижении бизнеса и перестать сливать деньги в никуда.
Через рассылки по базам партнеров
Если вы знаете, что можете быть полезны целевой аудитории компании-партнера, проведите с ними кроссмаркетинговые рассылки: они отправляют письмо с информацией о вас по своей базе клиентов, а вы — по своей. Так о вас узнают новые потребители, которые сразу будут относится к вам лояльно — если о вас говорит компания, которой они доверяют, значит, и вам можно доверять.
На мероприятиях
Профильные выставки, семинары и конференции посещают люди, которые уже заинтересованы в вашем продукте, но еще не знают о вас. Поэтому участие в мероприятиях — хороший способ познакомиться, собрать визитки и занести контакты в базу.
Через блог компании
Создавайте интересный и уникальный информационный контент, ведите свой блог — а всех, кто хочет получать уведомления о новом материале или дайджест вышедших статей, подписывайте на рассылку.
Кейсы удачного email-маркетинга
От теории перейдем к реальным примерам успешных email-рассылок.
Кейс №1. Получили на 40% больше обращений в стоматологию благодаря точечным рассылкам со спецпредложением
Такие рассылки хорошо действуют для реанимации старой базы клиентов, которые уже знакомы с вашим бизнесом и когда-то покупали продукт. В рассылке мы напоминаем о себе и даем интересное предложение.
Заказчик: стоматологическая клиника
Задача: привлечь старых клиентов
Что сделали:
- для начала администраторы клиники прозвонили базу клиентов, которые давно не приходили;
- на основе полученных данных мы создали email-рассылку — серию писем с напоминанием о клинике и разными акциями, рассчитанными на различные сегменты аудитории.
Результат: в некоторые месяцы в клинику обратилось на 40% больше людей.
№2. 10 продаж с ежемесячной оплатой без вложений в рекламу
По сравнению с другими маркетинговыми инструментами email-рассылки — бюджетный вариант взаимодействия с потенциальными клиентами, который приносит положительный результат при правильном подходе.
Заказчик: фирма, оказывающая юридические услуги компаниям, нанимающими иностранцев
Задача: повысить объем продаж основного продукта компании — ежемесячного юридического сопровождения
Что сделали: разработали email-рассылку и отправили ее по базе старых клиентов, которые уже заказывали точечные услуги, но не переходили на сопровождение.
Результат: 10 новых договоров на ежемесячное сопровождение.
Рекомендации, как усилить рассылку
Следующие пункты помогут вам увеличить эффективность ваших email-рассылок.
- Указывайте, от кого приходит письмо. Например, можно писать название своей компании в прехедере — это текстовый блок, который идет сразу после темы. Даже если потребитель не будет открывать и читать ваши письма — они все равно будут у него на виду. И когда потребуется, он вспомнит именно вас и придет за покупкой.
- Не берите информацию из интернета, составляйте контент писем на основе интервью с экспертами — это сделает email-рассылку уникальной, а потребитель не сможет найти нужную ему информацию нигде, кроме как в ваших письмах.
- Добавляйте фото сотрудников или экспертов с подписями — это сделает рассылку более личной и покажет, что за ней стоят настоящие люди, а не ИИ.
- Добавляйте персонализацию. Самое простое — добавить имя получателя, но в идеале сделать сегментацию базы и отправлять разные письма в соответствие с болями конкретно этой части сегмента.
Когда необходима персонализация
Например, вы продаете квартиры в разных ЖК, в вашей ЦА могут быть семьи с детьми, кому важна безопасность района и близость детских садов, школ и поликлиник; а также карьеристы — выбирающие жилье в центре города, ближе к работе; или фрилансеры-интроверты, ценящие уединение и большое количество парков для прогулок. Делать письмо с одним заголовком и текстом — верный признак не попасть в часть болей и потерять потенциальных клиентов.
- Добавляйте призыв к действию. Каждое письмо должно содержать CTA (Call to Action) — действие, которое должен сделать потребитель: перейти на сайт ознакомиться с товаром, прочитать статью эксперта, записаться на консультацию и т. д. Так возрастает вероятность, что человек сделает то, чего вы от него хотите.
- Делайте качественный визуал рассылки в фирменном стиле компании. Красивая картинка дополнительно к полезной информации в письме повышает шанс запомниться потребителю. А если она будет сделана в цветах вашего бизнеса, с логотипом и фирменными шрифтами — это станет единой визуальной составляющей структурного маркетинга компании.
- Работайте с базой потребителей. Нельзя просто запустить email-рассылку и ждать, что с нее придет масса новых заказчиков. Письма на email только подготавливают потенциальных клиентов, рассказывают о бизнесе и формируют взгляд на вас как на экспертов, однако дожимают их менеджеры отдела продаж. Поэтому подготовьте скрипты, обучите продажным техникам. Не рассматривайте email-рассылки в отрыве от остальной воронки взаимодействия с потребителем.
По опыту работы моего маркетингового агентства могу уверенно сказать, что email-рассылки эффективны, но только когда сделаны с учетом всех правил. А клиенты, пришедшие с писем на email, чаще всего самые лояльные и высокомаржинальные покупатели.
А еще мы запустили интерактивную игру «Lead Game», которая позволит прокачать лидерские навыки на реальных кейсах. Хотите занять руководящую должность или уже занимаете? Пришло время оценить ваши soft skills.