Простая инструкция по анализу источников трафика

Запустили рекламу и с ходу получили 30 заявок с сайта. Реклама работает, и директолог хочет премию за выполнение KPI.

А вы точно уверены, что заявки дала реклама? Ваш маркетолог только что отправил email-рассылку по базе. Может, люди перешли на сайт по ссылкам из писем, и оставили заявку?

В статье на примерах и скринах разбираемся с вопросом: откуда пользователи приходят на ваш сайт. Из каких источников трафика.

Информацию по источникам трафика собирают системы веб-аналитики:

• Google Analytics
• Яндекс.Метрика

В статье обсудим источники трафика, предлагаемые Яндекс Метрикой.

Чтобы понять откуда посетители приходят на сайт, зайдите в Яндекс Метрику. Метрика должна быть уже установлена на вашем сайте и собирать статистику обо всех пользователях.

В Метрике много разных отчетов. Рассмотрим самый популярный — «Источники, сводка».

В этом отчёте возможно выбрать заданный период или указать свой.

При настройке графика выберите детализацию по дням, неделям или месяцам. После этого увидите график и расшифровку к нему в виде таблицы.

В таблице под графиком показаны источники трафика. То есть таблица отвечает на вопрос: «Откуда приходят пользователи на ваш сайт?»

В шапке таблицы представлены показатели, которые характеризуют источники:

• Визиты — показывают, сколько раз пользователи зашли на сайт
• Посетители — количество уникальных людей

Визитов больше чем посетителей, потому что один человек может несколько раз заходить на сайт.

• Отказы — незаинтересованные пользователи, которые зашли и вышли. В Яндекс Метрике к ним относят визиты менее 15 секунд, визиты без перехода на другую страницу сайта и визиты без важных целевых действий
• Глубина просмотра — сколько страниц просмотрели в среднем пользователи
• Время на сайте — средняя продолжительность визита в минутах и секундах

График над таблицей демонстрирует показатель, который в шапке подсвечен желтым.

В Яндекс Метрике есть предустановленный список источников трафика. Когда человек заходит на сайт, система определяет откуда он пришел. Рассмотрим детальнее.

Варианты источников:

1. Переходы по рекламе

К переходам по рекламе Яндекс Метрика относит все платные источники. Это может быть:

• Яндекс Директ
• Таргетированная реклама в VK Реклама или myTarget
• Другая платная реклама
• Дополнительно Метрика к рекламе относит источники, где в ссылке есть UTM-метки

2. Переходы из поисковых систем

Это бесплатная органическая выдача. Основные переходы дают Яндекс и Google, но есть и менее популярные поисковики.

3. Прямые заходы

Метрика относит к прямому заходу пользователя, который набрал в адресной строке название сайта — главной или какой-то другой страницы.

В отличие от рекламы, это бесплатный источник трафика.

Иногда Яндекс Метрика может фиксировать прямые заходы, когда пользователь перешел по ссылке без UTM-метки, если ссылка была получена от другого пользователя в чате соцсети или мессенджера.

4. Переходы по ссылкам на сайтах

Переходы по ссылкам на сайтах — бесплатный источник трафика. Метрика фиксирует переходы по ссылкам на ваш сайт с другого сайта или ресурса.

5. Переходы из социальных сетей

Это бесплатные переходы. Сюда входят переходы по ссылкам в посте или шапке профиля (био в запрещенной сети, описание в ВК). Не включаются переходы по платной таргетированной рекламе.

6. Переходы из рекомендательных систем

Например, Дзен, Мир Тесен.

7. Переходы из мессенджеров

Это Вацап и Телега.

8. Переходы из почтовых рассылок

Это Email-рассылки. Но если в ссылке есть UTM-метки, система может определить в качестве источника рекламу.

Чтобы вычленить из рекламных переходов те, что были из рассылки, раскройте группу «Переходы по рекламе» и посмотрите категорию «Другая реклама: определено по меткам». Варианты меток можно выбрать в группировках.

9. Не определено

Так обозначены переходы, по которым система не смогла понять источник трафика.

10. Внутренние переходы

Внутренние переходы часто означают пользователей, которые открыли страницу сайта и забыли про неё. Ушли на соседнюю вкладку.

Если пользователь держит открытой вкладку с вашим сайтом и бездействует на ней больше 30 минут, система закрывает визит.

Если через 30 и более минут бездействия человек вернется к вкладке и шевельнет мышкой, Метрика откроет новый визит и укажет в источниках «Внутренний переход».

Плохо, когда на сайте много внутренних переходов. Вы не сможете понять откуда реально пришел посетитель: с рекламы, поиска или из другого источника.

Чтобы решить проблему, в настройках Метрики увеличьте время бездействия пользователя вплоть до 360 минут. Это сократит количество внутренних переходов. Вы сможете корректнее оценивать источники трафика.

Есть ситуации, когда большое число внутренних переходов объективно. Так бывает, если:

• На сайте встроен YouTube. Например, когда сайт— обучающая платформа. Пользователь может час смотреть видео. Он находится на странице, не бездействует — смотрит видео. Но если мышкой не шевелит, Метрика закрывает визит. Затем при движении мышки открывает новый — внутренний переход.
• У пользователя 2 домена прикручены к сайту. Например, домен роллы и домен пицца. Сайт один. Человек может попасть на этот сайт с домена роллы или пицца. Внутри сайта он может переходить на разные страницы — то на пиццу, то на роллы. Система при этом видит разные домены и учитывает их как внутренние переходы.

Сложности с внутренними переходами можно преодолеть и узнать точные источники трафика. Для этого нужно смотреть статистику по различным атрибуциям.

Атрибуция позволяет точнее оценивать статистику переходов.

Зачем вообще анализировать статистику? Чтобы понять:

1. Откуда к нам в принципе пришли пользователи
2. Откуда пришли пользователи, которые совершили нужное целевое действие. Чтобы это понять, нужно выбрать период и вариант цели.

Рассмотрим на примере.

На скрине выше видим, что основная часть заявок приходится на пользователей из поиска. Напрашивается вывод, что SEO очень важно в этом проекте.

Обратите внимание на переходы по ссылкам на сайтах. Это статьи и ссылки, размещённые на других ресурсах. Таких переходов меньше, чем из поиска, но конверсия по ним заметно выше. Аналогичная ситуация с переходами из социальных сетей. Напрашивается вывод о важности этих источников трафика.

А вот по рекламе, хоть есть заявки, но конверсия низкая. Очевидно, нужно что-то менять в настройках кампании и креативах.

Еще раз обратите внимание на скрин выше. Получено 275 заявок. Из них:

• 81 — из поиска
• 62 — переходы по ссылкам на сайтах
• 73 — прямые переходы и т.п.

Это соответствует атрибуции «Последний значимый переход». Если оцениваются несколько рекламных каналов (контекстная, таргетированная реклама, блоггеры, qr-коды), то чаще всего используют эту модель атрибуции.

Всего в Метрике 5 вариантов атрибуции:

• Автоматическая атрибуция
• Последний значимый переход
• Последний переход из Директа
• Первый переход
• Последний переход

Давайте поставим атрибуцию «Первый переход». Общее количество достижений цели сохранится, а внутри видим изменения. Например, 121 прямой заход против 73 для последнего значимого перехода.

Для каждого варианта атрибуции конверсии будет своё распределение источников трафика.

Почему так получается?

Пользователь может заходить на сайт несколько раз. Например:

• Человек первый раз зашел на сайт с рекламы
• Второй — с органики
• Третий — из соцсети
• Четвертый — с рассылки
• Пятый — по прямому заходу

В последнем визите пользователь совершил конверсию — отправил заявку.

Модели атрибуции конверсии позволяют отнести конверсию (заявку) к одному из 5 источников трафика. По разным атрибуциям источники трафика могут отличаться:

1. «Последний переход»

При таком варианте атрибуции Метрика припишет конверсию последнему визиту. В нашем примере это прямой заход.

Здесь важно не ошибиться с выводом. Вы видите конверсию по прямому заходу. И можете предположить, что другие источники не работают. Не работает:

• Реклама — отключаете рекламу
• SEO — увольняете SEO-специалиста
• Соцсети — забиваете на SMM
• Email-рассылка — закрываете это направление

Вы видите, что источник визитов — прямые заходы. Понимаете, что вас и так все знают. Дополнительная диджитал-активность не нужна. Убираете рекламу, рассылку и соцсети.

В результате у вас совсем пропадают заявки, даже по прямым заходам.

Причина в том, что реклама и рассылка были дополнительными точками касания. Вы не увидели по ним конверсий, но они «утепляли» пользователя. Шаг за шагом приближали его к заявке.

Сменим модель атрибуции:

2. «Первый переход»

Теперь видим, что заявка пришла с рекламы. Логика такая — не важно, что пользователь оставил заявку при прямом заходе, главное, что он про вас узнал из рекламы. Если бы он первый раз не зашел с Директа, других визитов вообще не было бы. Конверсии бы не случилось. То есть:

• Вас не знают и по брендовому запросу не найдут (SEO)
• В соцсетях не увидят, т.к. на вас не подписаны
• Рассылку не получат, т.к. человека нет в вашей базе
• Прямой заход тоже невозможен — вас не знают, ссылку взять негдеПо этой логике Метрика отнесла заявку к рекламе — первой точке касания.

3. «Последний значимый переход»

Метрика считает значимыми визиты:

• По рекламе
• С UTM-метками
• Из органики
• С рассылки
• Из соцсетей
• По ссылкам с других сайтов

Не значимые визиты:

• Прямые заходы
• С закладок в браузере
• Внутренние переходы

В нашем примере Метрика проигнорирует последний визит по прямому заходу и отдаст конверсию рассылке.

4. «Последний переход из Яндекс Директ»

Метрика припишет конверсию Директу, если в цепочке касаний был хоть один переход из Директа.

Логика такова — вы показываете рекламу, тратите деньги и вам важно видеть, как реклама работает. Важно видеть, что пользователь пришел с рекламы и совершил целевое действие. Да, потом совершил, не в этом визите, но вы Директом внесли вклад в принятие решения.

Если в цепочке касаний Директ встречается несколько раз, конверсия будет отнесена к последнему переходу.

5. «Автоматическая» атрибуция

Это новая модель атрибуции в Метрике. По сути, тоже самое, что «Последний переход из Яндекс Директ», но здесь дополнительно учитываются домохозяйства.

Например, жена зашла на сайт с Директа, скинула ссылку мужу, который сидит за другим компьютером. Муж зашел на сайт и заказал товар.

При этом коллеги, которые сидят в одном офисе или за одним гостевым компьютером — домохозяйством не считаются.

Как правильно выбрать атрибуцию конверсии?

В идеале нужно посмотреть источники по разным атрибуциям. Это позволит понять, с каких источников пользователи заходят на сайт первый раз. С каких — последний.

Обязательно посмотрите вариант, где видны рекламные переходы — «Автоматическая» атрибуция.

А можно ли увидеть всю цепочку касаний пользователя?

Можно.

В Google Аналитике был шикарный отчет, где показаны цепочки касаний, когда человек несколько раз заходил на сайт.

Сначала показаны простые цепочки в 1 касание, затем более сложные. На скрине ниже пример сложных касаний. Цепочки дают возможность отследить все источники трафика вплоть до варианта рекламной кампании.

А что в Метрике?

В Метрике, к сожалению, такого отчёта нет. Но кое-что увидеть мы можем.

В отчёте Источники, сводка выберите визиты для людей, у которых, например, один из источников — переход из поисковых систем. Так вы отфильтруете всех пользователей, которые хотя бы раз зашли на сайт из поиска.

Ещё в Метрике есть отчёт Посетители и клиенты. В отчёте каждая строка — отдельный пользователь.

Информацию по каждому пользователю можно детализировать.

Важно:

В настройках метрики лучше отключить свои визиты, чтобы Метрика их не учитывала и Директ не делал на них оптимизацию.

Источник трафика — это площадка, с которой пользователь перешел на сайт, страницу соцсети или телеграм-канал.

Информацию по источникам трафика собирают системы веб-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика.

В Метрике источники показаны в отчете «Источники, сводка». К ним относятся: переходы по рекламе и из поисковых систем, из соцсетей и по ссылкам на сайтах, из мессенджеров, почтовых рассылок и т.п.

Чтобы лучше понять статистику, источники трафика оценивают по разным атрибуциям. Атрибуция — это алгоритм, который определяет, к какому визиту будет приписана конверсия.

Надеемся, наша инструкция поможет вам разобраться с источниками трафика и получать заявки по минимально-возможной цене.

Если понадобится помощь, помните, мы всегда рядом. Запишитесь на бесплатную консультацию, вместе оценим стоимость привлечения клиентов на ваш сайт и покажем, что и как можно улучшить.