Apple Search Ads в Бразилии и мире: как увеличить трафик с помощью платформы

Сегодня, 23 апреля, рекламная платформа Apple Search Ads запускается в Бразилии и восьми других латиноамериканских странах. Сейчас самое время использовать ASA, чтобы обойти приложения конкурентов в Южной Америке и получать установки в App Store из многих стран мира. В этой статье расскажу о возможностях платформы, запуске и масштабировании рекламных кампаний, а также о стратегиях работы с инструментом.

Всем привет! Я Михаил Шубин, эксперт по Apple Search Ads и сооснователь AngleTech.ai. Последние 7 лет работаю с Apple Search Ads (ASA), то есть с первого дня существования платформы.

Сегодня, 23 апреля, Apple запускает работу Search Ads в Бразилии, Боливии, Коста-Рике, Доминиканской Республике, Сальвадоре, Гватемале, Гондурасе, Панаме и Парагвае.

Сейчас лучшее время продвигать ваше приложение на новые рынки с помощью ASA. Пока конкурентов ещё мало, вы можете зайти в аукционы по выгодной цене. В этой статье вы узнаете, как запустить и масштабировать рекламные кампании, и какие стратегии ASA подойдут для вашего бизнеса.

• Зачем нужна платформа Apple Search Ads
• Как запустить вашу кампанию в Apple Search Ads
  
• Как масштабировать Apple Search Ads
  
• Как Apple Search Ads и ASO влияют друг на друга
  
• Стратегии работы с Apple Search Ads
  
• Где спросить совета по Apple Search Ads
  
• Что делать, если нет времени на Apple Search Ads
  

Платформа Apple Search Ads позволяет рекламировать iOS-приложения в App Store: на экранах «Сегодня» и «Поиск», в результатах поиска и на продуктовых страницах.

Однако помимо рекламы Apple Search Ads помогает решить и другие важные задачи:

1. Повысить видимость приложения в App Store

App Store позволяет приложениям получить доступ к целевой аудитории, однако реальной видимостью обладают только те приложения, которые оказываются в подборках и рейтингах на вкладках «Сегодня», «Игры», «Приложения», «Поиск» или занимают первые строчки поисковой выдачи по популярным запросам.

Apple Search Ads помогает увеличить видимость в App Store благодаря тому, что ваше приложение получает показы в результате победы в аукционе.

Нередко ASA позволяет получить показы даже с самыми невысокими ставками, особенно если ваше приложение действительно интересно пользователям.

2. Предоставляет хорошее качество и объём трафика

Если вы используете запросы, которые максимально релевантны приложению или содержат в себе его название, то у вас есть все шансы получить качественный трафик. Самые релевантные и брендовые запросы, как правило, дают высокую конверсию в целевые действия и хорошее вовлечение аудитории.

Авторитетный рейтинг Appsflyer Performance Index отмечает: «Apple Search Ads является топ-1 медиаресурсом приложений iOS со значительным отрывом. Количество клиентов не имеет равных, особенно в неигровом сегменте, а качество такое же высокое».

3. Точно атрибутирует пользователей

Атрибуция — это определение источника трафика, с которого была получена конверсия.

В отличие от других источников трафика для приложений iOS, Apple Search Ads не использует SKAN и не требует согласия ATT для атрибуции пользователей, что является уникальным преимуществом.

По нашим оценкам, в среднем 85% загрузок приложений из ASA приводят к запуску приложения, и, соответственно, видны в MMP (сервисах мобильной атрибуции) как новые пользователи с источником «Apple Search Ads», тогда как остальные 15% загрузивших, скорее всего, просто никогда не откроют приложение.

4. Помогает получить важные данные для продвижения

Apple Search Ads предоставляет информацию, которую вряд ли можно узнать где-либо ещё:

• Поисковые фразы. Apple Search Ads покажет поисковые запросы, по которым приложение получило хотя бы 11 показов. Около каждой фразы вы увидите оценку популярности. Ниже мы привели фрагмент списка из 100 рекомендаций по одному из приложений для знакомств в Японии.

• Метрики по каждому ключевому слову. В рекламном кабинете вы увидите сведения о конверсии из показов в клики (TTR) и из кликов в загрузки приложения (CR) для разных ключевых фраз. При использовании данных MMP (сервисов мобильной атрибуции) вы также увидите конверсии в первые запуски приложения и в целевые действия в разрезе ключевых фраз: триалы, покупки или другие события.
  Эти данные будут полезны не только для рекламных кампаний, но и для других маркетинговых целей, например, для приоритизации ключевых фраз в поисковой оптимизации приложения (ASO).
• Статистика по Custom Product Pages. Apple Search Ads можно использовать для сравнительного тестирования скриншотов в App Store: функция Custom Ads позволяет добавлять в рекламные объявления наборы скриншотов отличные от тех, которые видны в поисковой выдаче App Store по умолчанию. Custom Ads формируются из доступных Custom Product Pages вашего приложения.
  

5. Защищает бренд в поиске App Store

Согласно исследованию Asodesk, в 11 категориях приложений из 21 более 50% поисковых запросов брендовые, то есть относятся к конкретным приложениям.

В ряде случаев Apple Search Ads может показать ваше приложение по названиям конкурентов. Но и конкуренты смогут получить показы по вашему названию.

Поэтому, чтобы минимизировать возможный отток пользователей, я рекомендую занимать рекламное объявление своим приложением. Это повышает вероятность каннибализации поискового трафика — переплаты за скачивания, которые вы могли бы получить бесплатно. Но в некоторых ситуациях такой риск может быть оправдан.

Apple Search Ads предлагает два варианта рекламного кабинета — Basic и Advanced. Чтобы иметь возможность собирать все метрики и полноценно управлять рекламой, я рекомендую использовать Search Ads Advanced, и далее буду говорить только об этом варианте рекламного кабинета.

Определяем тестовый бюджет

Давайте оценим тестовый бюджет на примере приложения из категории Health & Fitness. Допустим, что мы хотим измерить ROI рекламы для пяти стран по трём разным поисковым запросам в каждой стране, а также на остальных плейсментах: вкладках «Сегодня», «Поиск» и на продуктовых страницах.

Для оценки возврата инвестиций нужно по каждой фразе и в каждой стране накопить достаточное количество событий, связанных с генерацией выручки. Допустим, что в нашем приложении мы получаем выручку с подписки, которую активируют примерно 5% новых пользователей.

Чтобы получить статистически значимый результат, нам нужно очень много подписок, а значит, бюджет может получится слишком высоким.

Исходя из моего опыта, менее 10 событий на практике будет недостаточно — результаты могут быть слишком нестабильными. Когда же достигается отметка в 200-300 событий, результаты обычно становятся очень стабильными, однако для этого требуется значительный бюджет и продолжительное тестирование. Для удобства предлагаю остановиться на 50 событиях — это разумный компромисс.

Итак, 50 подписок делим на 5% — это 1000 установок на каждый сегмент.
Для каждой из 5 стран берём по 3 поисковых запроса для рекламы в результатах поиска, добавляем три других плейсмента — получаем 30 сегментов.
Значит, нам нужно накопить в общей сложности 30 тыс. установок.

Умножаем на среднюю стоимость установки в нашей категории по бенчмаркам SplitMetrics (она называется Cost per Acquisition (CPA)), получаем сумму порядка $50 тыс.

Отмечу, что мы примерно оценили тестовый бюджет. Реальная сумма будет во многом зависеть от набора стран в тесте, выбора плейсментов, конверсии в целевое действие и других параметров.

Если у вас небольшой бюджет на тестирование, вы можете:

• Ограничить тест только одним плейсментом. Мы рекомендуем в первую очередь тестировать рекламу в результатах поиска.
• Выбрать для теста страны с меньшей стоимостью установки.
• Сократить количество тестируемых сегментов.
• Накопить не менее 10-30 событий. В этом случае выводы о тестировании не будут надёжными, но вы поймёте, куда двигаться дальше.
• Выбрать только те страны и ключевые фразы, которые вы считаете наиболее перспективными для вашего продукта и ниши.

Так, применив некоторые пункты из списка выше для нашего примера, тестовый бюджет можно значительно снизить: выбрать три страны и два запроса, ограничить тест только плейсментом «Результаты поиска» и накопить по 20 событий по каждому запросу. Бюджет такого теста составит около $3 тыс. Качество тестирования может быть ниже, но при ограниченном бюджете это станет хорошим компромиссом.

Создаём структуру кампаний SKAGs для работы с рекламой в результатах поиска

Когда вы выбрали тестовый бюджет, нужно подумать о структуре рекламного аккаунта. Она состоит из кампаний (Campaigns), групп объявлений (Ad Groups), ключевых фраз (Keywords) и минус-слов (Negative Keywords).

Минус-слова — ключевые фразы, которые не подходят для вашего бизнеса, по которым вы не хотите показывать объявления.

Часто кампании группируют по принципу следования одной из рекламных стратегий:

• Стратегия Discovery нацелена на определение новых поисковых запросов, которые ранее не использовались в качестве ключевых фраз.
• Стратегия Probing предполагает тестовую закупку по большому количеству ключевых фраз с целью определения, какие именно ключевые фразы могут генерировать значительные объёмы трафика.
• Стратегия Scaling предполагает работу только с небольшим количеством популярных ключевых фраз с целью выкупа максимального объёма поискового трафика по ним.
• Стратегия Brand направлена на защиту поискового трафика в App Store от конкурентов.

Полный список стратегий работы с ASA — в конце статьи.

Вы также можете выбирать разные типы соответствия:

1. Search match (поисковое соответствие) — функция, благодаря которой объявление может автоматически сопоставляться с поисковыми запросами, и вам не придётся выяснять все возможные ключевые фразы и активно назначать ставки.

2. Broad match (широкое соответствие) позволяет показывать ваше объявление по дополнительным ключевым словам, похожим на выбранное. Broad match может учитывать единственное и множественное число, орфографические ошибки, синонимы, связанные поисковые запросы и фразы, которые включают термин полностью или частично.

3. Exact match (узкое соответствие) позволяет выбрать только те ключевые фразы, по которым вы хотите показывать объявления.

Ниже вы можете увидеть типичную структуру кампаний для плейсмента «Результаты поиска»: отдельная кампания для стратегии Discovery c группами объявлений с поисковым и широким соответствием, а также кампании для других стратегий, в которые обычно добавляют только ключевые фразы с узким соответствием.

В стратегии Discovery применяются типы соответствия Search Match и Broad Match, в остальных стратегиях — как правило, только Exact Match.

Также нужно создать отдельные кампании для каждой страны, чтобы собрать статистику по разным рынкам. Обычно в каждую кампанию рекомендуется добавлять от нескольких до сотен и даже тысяч Ad Groups.

В этот момент рекламодатель встаёт перед непростым выбором:

Опция А: простая структура кампаний с множеством ключевых слов в каждой группе объявлений

Такая структура аккаунта представляет собой несколько кампаний, которые подразделяются на несколько групп объявлений, в каждом какой-то набор ключевых слов.

Эту структуру можно создать и поддерживать с помощью средств автоматизации и управления, которые уже встроены в рекламный кабинет.

Однако на создание такой структуры тратится очень много рабочих часов, в чём мы убедились при проведении тестов на 60 доступных стран. А сложнее всего было проанализировать user performance для каждого ключевого слова по отдельности.

К сожалению, в ряде случаев добавление разных ключевых слов в одну группу объявлений не позволяет точно измерить их эффективность. Даже при использовании Exact Match фактические поисковые запросы могут отличаться от ключевого слова, по которому вы делаете ставку. Более того, в Apple Search Ads такая разница иногда неизбежна: не все вариации поисковых запросов возможно заблокировать, не блокируя закупку по самому поисковому запросу.

Опция B: SKAG-based структура

SKAG или Single Keyword Ad Group — группа объявлений, в которой содержится только одно ключевое слово. Такой подход позволяет анализировать Negative Keywords, CPA Cap, настройки таргетинга по профилю аудитории, местоположению, расписанию показов индивидуально на каждый кейворд.

В отличие от опции А, с SKAG-based структурой вы выстроите в рекламном кабинете Search Ads диаграммы на уровне групп объявлений, по которым можно отслеживать показатели по отдельным кейвордам.

Конечно, при использовании значительного количества ключевых слов будет много групп объявлений. При этом в одну кампанию нельзя добавить больше двух тысяч групп. Я рекомендую создавать не более одной тысячи, но и таким количеством сложно управлять вручную.

Мы в кампаниях наших клиентов используем SKAG-based структуру для всех основных ключевых слов, по которым большая часть трафика приходит с ASA (то есть в стратегии Scaling).

Оптимизируем ставки

Оптимизация ставок представляет собой циклический процесс. Вам предстоит выполнить следующие этапы:

• Сбор данных и прогнозирование конверсий на уровнях кейвордов (при работе с результатами поиска) и стран для всех плейсментов.
• Вычисление ставок.
• Обновление ставок в рекламном аккаунте.

Чаще всего оптимизация необходима раз в 1-2 недели.

Наступает момент, когда пора масштабировать успешные рекламные кампании, чтобы получать в десятки раз больше трафика. Здесь недостаточно просто увеличить рекламные ставки, ведь тогда реклама может не достичь целевого уровня окупаемости.

Я сформировал подход, который позволяет постепенного масштабировать закупки рекламы и не снижать окупаемость. Вы можете увидеть его на схеме ниже.

Процесс масштабирования занимает около четырёх месяцев. В течение этого периода мы регулярно добавляем новые ключевые фразы. Со второй недели в ход вступает оптимизация ставок. А на 9-16 недели мы будем работать с рекламными экспериментами.

В самом начале мы, как правило, выполняем глубокое исследование релевантных поисковых запросов. Наша технология Angle Deep Linguistic Keyword Research на методах компьютерной лингвистики позволяет собрать для любого приложения большую базу релевантных поисковых запросов, покрывающую практически все слова и выражения, которые используются в App Store при поиске приложений, подобных целевому. Deep Linguistic Keyword Research подбирает запросы на любом языке, что особенно важно при продвижении приложения в разных странах.

В ходе оптимизации мы:

• корректируем ставки (Max CPT Bids);
• добавляем кейворды в Probing-кампании;
• переносим самые популярные в Scaling-кампании;
• повышаем конверсии с помощью Custom Product Pages, постепенно приходя к оптимальной комбинации ставок, кейвордов и Custom Ads с точки зрения объёмов и ROI.

Из нашей практики четырёх месяцев достаточно, чтобы достичь основного результата оптимизации. После этого продолжают работать эксперименты, которые требуют большего времени для накопления данных.

Основной эффект, за счёт которого идёт масштабирование, заключается в следующем:

• Мы с помощью Angle Deep Linguistic Keyword Research расширяем объём за счёт добавления максимального количества релевантных кейвордов для всех подходящих стран.
• Благодаря оптимизации ставок мы начинаем закупать трафик по тем ключевым словам, которые показывают более высокие конверсии из показов в нажатия, загрузки и целевые действия. Мы снижаем ставки для менее релевантных ключевых слов и увеличиваем для более релевантных. Так, мы постепенно начинаем тратить на рекламу меньше, при этом повышая конверсию.
• Благодаря более высоким конверсиям мы выигрываем аукционы с меньшей ставкой. Это происходит потому, что для Apple Search Ads важно, чтобы показы получали более релевантные приложения. Так стоимость рекламы снижается, а трафика становится больше.

Поделюсь ещё некоторыми идеями, которые помогут масштабировать закупки Apple Search Ads:

• Применяйте Discovery-кампании, которые позволяют выявить ранее неизвестные поисковые запросы для вашего приложения. В них используется автоматическое соответствие Search Match или широкое соответствие Broad Match.

• Подумайте о запуске кампаний для новых стран.

• Поиграйте со ставками. Протестируйте высокую ставку за клик (Max CPT), ограничив CPA Cap.

• Мы не рекомендуем использовать таргетинг по полу и возрасту. Он сужает целевую аудиторию до только тех пользователей iOS, которые разрешили кастомизированную рекламу, что может значительно снизить объёмы трафика.

• Обязательно попробуйте поработать с Custom Ads. Повышение TTR за счёт кастомизации объявлений может не только увеличить объём трафика, но и снизить его стоимость

• Добавьте в продукт больше функций, чтобы вы могли использовать больше популярных запросов в App Store.

• Начните работать над ASO: добавьте популярные поисковые запросы на страницу приложения в App Store (ключевые слова, название и подзаголовок). Подробнее об этом — в следующем разделе.

Apple Search Ads позволяет получить инсайты, которые пригодятся в поисковой оптимизации приложений. Вы узнаете не только новые поисковые запросы, релевантные приложению, но и получите данные по конверсиям с каждого ключевого слова.

ASO предполагает работу с метаданными приложения: названием, подзаголовком, ключевыми словами. А ключевые фразы в метаданных помогают определить релевантность приложения запросу в Apple Search Ads.

Поэтому я советую комплексно работать с Apple Search Ads и ASO.

Мы в Angle Group имеем большой опыт как в ASA, так и в ASO. Узнайте подробнее на сайте и оставьте заявку, чтобы получить бесплатную консультацию.

Мы составили список из 12 стратегий, которые описывают все основные варианты настройки кампаний, преследующие разные цели.

1. Today Tab Ads. Apple Search Ads позволяет запускать рекламу на вкладке «Сегодня». Пожалуй, это самый мощный канал повышения осведомлённости о вашем приложении в App Store. Предоставляет доступ к широкой аудитории пользователей на «обложке» магазина приложений.

2. Search Tab Ads. Реклама на вкладке «Поиск» позволяет получить видимость приложения среди аудитории, которая использует App Store для поиска приложений. Конверсии из показов в нажатия на этом экране могут быть ниже, чем в результатах поиска. Однако показ приложения на вкладке «Поиск» обеспечивает первое касание, которое может положительно повлиять на конверсии в результатах поиска, что важно как для Apple Search Ads, так и для ASO.

3. Product Pages Ads. Реклама в нижней части продуктовых страниц других приложений в App Store. Доступен таргетинг по категориям приложений: можно настроить рекламу на похожие категории, другие категории, либо все категории приложений.

4. Search Results: Discovery. Цель — найти новые поисковые фразы, релевантные приложению, которые ранее не были добавлены в качестве кейвордов. Реализуется с помощью поискового и широкого типов соответствия и активного добавления минус-фраз. Может предполагать довольно высокие ставки за нажатие при строго ограниченном бюджете.

5. Search Results: Probing. Тестовая закупка по большому количеству ключевых слов с ограниченным бюджетом, с целью определения, какие именно поисковые запросы могут генерировать значительные объёмы трафика. Запросы, которые обеспечивают значительный объём трафика, обычно переносятся в виде кейвордов в стратегию Scaling, чтобы работать с ними на бОльших бюджетах.

6. Search Results: Scaling. Цель — выкуп максимального объёма поискового трафика по небольшому количеству популярных целевых поисковых запросов при соблюдении заданных KPI.

7. Search Results: Brand Defense. В этой стратегии нужно не дать конкурентам продвинуться по вашим брендовым запросам.

8. Search Results: Trending Keywords. Здесь важно использовать те ключевые фразы, которые сейчас набирают популярность.

9. Search Results: Targeted Messaging with Custom Ads. Используем CPP (Custom Product Pages), специально разработанные под определённые поисковые фразы. Этот подход эффективен в случае, когда продукт имеет разные сценарии использования. CPP (Custom Product Pages) позволяет создать набор скриншотов, соответствующих определённому сценарию и поисковым запросам пользователей. Объявление на основе CPP, скорее всего, будет иметь более высокую конверсию, чем стандартная реклама.

10. Screenshots Testing with Custom Ads. Сравнительное тестирование наборов скриншотов путём запуска кампаний в результатах поиска или на вкладке «Сегодня» на разные CPP и сравнительного анализа метрик их работы.

11. Re-engagement & Cross-promo. Возврат пользователей в приложение и кросс-продвижение. Такие возможности доступны благодаря специальной настройке групп объявлений — реклама на тех пользователей, которые ранее скачивали это приложение или другие приложения разработчика.

12. Organic Rankings Influence. Цель состоит в том, чтобы улучшить позиции приложения в поиске. Результат не наступит сразу, но здесь нам важен долгосрочный эффект. Если вам удастся привлечь много целевых пользователей через Apple Search Ads, вы сможете увеличить общие показатели конверсии и вовлечённости. А показатели конверсии положительно влияют на видимость приложения в App Store.

У многих рекламодателей помимо запуска и масштабирования часто возникают другие вопросы: от расхождений между отчётами в рекламной платформе и сервисами атрибуции до влияния на органическую поисковую выдачу в App Store. Пожалуйста, пишите нам, будем рады помочь с любым вопросом.

Добавляйтесь в сообщества ASA-экспертов: Angle ASO & ASA Experts Group и ASO & ASA Club.

Если у вас нет возможности заниматься настройкой Apple Search Ads самостоятельно, специалисты Angle Agency будут рады помочь. Я ведущий специалист агентства, управляю ASA-кампаниями с 2016 года, а мой путь в мобильном маркетинге начался в 2009 году.

Преимущества Angle Agency:

1. Глубокое лингвистическое исследование ключевых слов: наша команда изобрела решение, собирающее практически полный список релевантных ключевых слов, которые могут принести вам трафик.

2. Стратегические ставки: мы определим ключевые слова, которые могут стать конкурентоспособными в будущем. Обычно мы выбираем агрессивные ставки по таким ключевым словам на первых порах, чтобы выиграть их для наших клиентов в долгосрочной перспективе.

3. Модель PPI: мы предлагаем рекламу с оплатой за установку в Apple Search Ads. Многие наши клиенты сами устанавливают цену за установку и получают целевых пользователей из ASA по желаемой цене.

Нам доверяют: Flo Health, Simple App, Municorn, DeepFaker и другие рекламодатели.

Начните работать с Apple Search Ads сейчас и получите конкурентное преимущество в латиноамериканских странах, которые только стали доступны для запуска Apple Search Ads. Мы можем запустить кампанию ASA за 1 рабочий день. Оставьте заявку, чтобы связаться с нами.
#applesearchads #appstore #apple #appmarketing