Как отстоять трафик интернет-магазина в битве с маркетплейсами?

Интернет-магазин начинается с трафика. Нет трафика на сайте — не будет клиентов и постоянной прибыли. Конкуренция на российском рынке электронной коммерции растет с каждым днем: тут и доминирование маркетплейсов, и исчезновение отдельных инструментов интернет-маркетинга. Затраты бизнеса на привлечение каждого пользователя продолжают расти.

Я задался вопросом, как опытные игроки рынка борются за рост трафика на сайтах, какие инструменты в ходу, и какие проблемы с ними возникают. Решил не просто поделиться сухой теорией по вопросу, но и обратиться к экспертам в e-commerce, которые каждый день работают в этом направлении. Приятного прочтения!

«Сеть «Домовой» — 35 магазинов товаров для дома в 17 городах, начиная с первого магазина в СПб и до Уфы. Также есть собственный онлайн — интернет магазин, маркетплейсы и партнерские сервисы.

Мы занимаемся товарами для дома, самой популярной категорией товаров на маркетплейсах (32-36% селлеров, по данным аналитических агентств). Большая часть товаров сейчас — сторонние популярные бренды, есть доля СТМ и множество других особенностей ритейла с преобладанием доли оффлайна. Самое актуальное для нас сейчас — конкуренция нашего прямого екома и и компании с маркетплейсами.

Мы делаем фокус на усиление категорийного менеджмента и наращивании доли СТМ. Это позволяет усилить наше предложение и сделать его привлекательным.

Второй фокус внимания — наращивание доли онлайна всеми доступными каналами продаж. Мы пошли на те же маркетплейсы, подобрав ограниченные, но интересные и конкурентоспособные офферы. Работаем с онлайн-сервисами (классифайды, приложения быстрой доставки) и развиваем их.

Трафик находится на втором месте по важности вызовов в нашем екоме. Все привыкли к вынужденному сокращению количества рекламных площадок в онлайне. Но в оставшихся еще и цены растут с каждым месяцем, хотя эффективность этих каналов не растет так же быстро.

Мы перераспределили усилия между своими каналами трафика и заказов: большую долю занял канал СРА, который с набором грамотных партнеров нарастил свою эффективность. Оптимизировали затраты на perfomance каналы, оставив самые эффективные (по данным сквозной аналитики) и держим высокую долю заказов из perfomance компаний.

Значительно сократили самые отстающие, вроде таргетинга, бросив силы на работу с органическим трафиком и эффективностью интернет-магазина.

Еще один важный инструмент — усиление работы с лояльностью покупателей. Инструменты, вроде CRM и директ маркетинга, улучшение качества обслуживания по всем каналам коммуникации — еще одна важная задача на ближайшее время, которая наверняка станет трендом у екомерсов в 2024».

«Когда Google и Facebook* ушли с рынка, начались проблемы с привлечением трафика в екоме. Стоимость привлечения пользователей стала значительно расти. Бизнес до сих пор ищет, как минимизировать ущерб. Постоянно тестируем площадки и альтернативные источники трафика, стремимся снизить расходы в performance и стоимость конверсии.

Одно из наших основных направлений работы с трафиком — работа с органикой. Много усилий вкладываем в SEO. Стремимся повысить эффективность в Яндексе. С учетом величины рекламных бюджетов даже небольшое изменение высвобождает крупные суммы. За последний год CPC вырос, Яндекс стал дорогой.

В связи с этим мы снижаем расходы на пользователя с помощью оптимизации. Больше ресурсов уходит на возвращение клиентов и на ремаркетинг. Последовательно обогащаем контент сайта, стараемся наполнить его rich content (улучшенным контентом). Это и собранные образы, и материалы для клиентов типа видео по уходу за обувью.

Более сфокусированно работаем с постоянной аудиторией. Тратим большие инвестиции на CRM, на коммуникации и развитие программы лояльности. Что касается привлечения новой аудитории, работаем с brandformance. Мы на рынке давно, бренд сильный, высокий retention. Сложно привлечь новую аудиторию, особенно в perfomance.

Активно работаем с in-app. На мобилку в прошлом году пришлось больше 50% выручки от общего екома. Мы попробовали разные площадки, в итоге, лучше всего себя показал мобильный ВК. Берем кампании на длинный период и смотрим на результат.

Для отображения эффективности всех рекламных кампаний используем AppsFlyer c атрибуцией на iOS. Углубились в аналитику и юнит-экономику, чтобы выполнять план по чистой прибыли и, если остается бюджет, реинвестировать его в охватные инструменты.

Кстати, я бы посоветовал любому среднему бизнесу начинать работу с трафиком с расчета юнит-экономики. Важно понимать, с какой стоимости за одного клиента приходят деньги. Не спешите запускать рекламу, не понимая, сколько бюджет принесет кампания, и какие это будут показатели. Без учета юнит-экономики и среднего чека я бы рекламу не запускал.

Важно высчитать план продаж, посмотреть, будет ли он окупаться. Найти product market fit. Цифры, цифры и еще раз цифры. В тех же стартапах на старте может быть много денег, но их легко потерять. Особенно, когда исчезли многие крупные инструменты рекламы.

Если у тебя неуникальный продукт на рынке, нужно все четко рассчитать и на год, и на короткий срок. Постройте бизнес-модель и модель юнит-экономики и работайте строго с ними. Соберите целевую аудиторию и взаимодействуйте с ней для увеличения LTV. Используйте такие инструменты, как Яндекс, SEO-продвижение, рекламу in-app и CRM. Важно понимать, сколько денег компания может в них вложить, и что это принесет».

* Facebook — организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

«Перед началом работы с трафиком нужно определить текущее положение дел интернет-магазина, чтобы понять, что конкретно мы делаем. Интернет-магазин не существует в вакууме. Он либо недавно появился, либо какое-то время уже работает. На каждом этапе развития интернет-магазина задачи по привлечению трафика различаются. Это зависит от размера бизнеса, стадии существования, того, какой это еком.

У каждого интернет-магазина есть уникальный микс каналов продвижения, и ситуация у каждого бизнеса тоже уникальная.

Если раскладывать все по полочкам, то у интернет-магазина есть набор по привлечению трафика. Каналы имеют рабочие цели и перемешиваются между собой. Для ответа на этот вопрос нужно разобрать каждый канал более пристально. Давайте рассмотрим на примере одного интернет-магазина.

Вот у него есть органический трафик. Он завязан на SEO. Нам нужно заранее оценить, а где сейчас находится магазин с этой точки зрения. В классическом понимании, этот канал трафик должен давать от 50% в общем объеме. Если меньше, на эту ситуацию стоит обратить внимание.

Также у интернет-магазина есть трафик прямых заходов. Он показывает, насколько люди вас знают, чтобы зайти напрямую. Наконец, есть платный трафик с его возможностями. Цели платного продвижения нужно соотносить с компанией целиком. С каждым типом трафика есть свой тип работы, мы учитываем его свойства и ставим цели.

Исходя из проработки органических каналов, становится понятно, что нужно делать с платными каналами и как оптимизировать органику.

После изучения вводных данных мы разбираемся с каждым рекламным каналом. По всем направлениям в команде должны быть люди, которые знают, что делать. Нам важно ставить конкретные цели по каждому типу трафика, чтобы его повышение было эффективным.

Я бы рекомендовал магазинам сосредоточиться на SEO-оптимизации в Google. Несмотря на все изменения рынка, проработка по SEO все еще приносит ощутимую пользу. Это и сторонние упоминания, и внешние ссылки, и работа с запросами. Важно последовательно наращивать ссылочную массу.

Также не стоит забывать о работе с SMM, с ресурсами, которые сейчас популярны. Продвигайте ваш бренд в соцсетях. Ну и никто не отменял платные каналы продвижения: от Яндекс.Рекламы, ВК Рекламы, My Target и до таких историй, как Floctory, Perfluance и другими специальными инструментами. Надо создать правильный микс каналов для продвижения.

Задачи отвоевать трафик у маркетплейсов, по сути, нет. Трафик внутри этих сущностей может переключаться с одного поля на другое. Даже, если 80% заказов генерится на маркетплейсах, трафик есть и у интернет-магазинов.

Оцените объем своего трафика (это 100 человек или 1 млн, условно) и используйте маркетплейсы. Пусть они приносят вам трафик и помогают знакомить с брендом больше людей. Выкладывайте больше материалов от лица бренда.

Поищите способы, как переводить пользователей на сайт компании. Например, вы можете делать специальные предложения и размещать QR-коды, ведущие на ваш интернет-магазин».

***

Благодарю экспертов за предоставленные ими комментарии. Это тот опыт, который стоит учитывать в работе. А я решил в дополнение почитать уже вышедшие интервью с топ-менеджерами из других компаний и посмотреть, какие инструменты они используют.

DNS Shop

Компания активно использует контекстную рекламу в поисковых системах, оптимизирует SEO-подходы для улучшения позиций в поисковых выдачах и проводит регулярные акции.

Citilink

Основной упор компания делает на соцсети и SMM-маркетинг. Бренд активно взаимодействует с аудиторией через публикации, конкурсы, рекламные кампании и партнерские соглашения.

Эльдорадо

Для увеличения трафика бренд работает над улучшением пользовательского опыта на сайте. Команда регулярно проводит A/B-тестирования, оптимизирует скорость загрузки страниц и предлагает пользователям персонализированные рекомендации.

М.Видео

Компания активно работает над улучшением мобильной версии сайта, проводит рекламные кампании в мобильных приложениях и участвует в партнерских программах с мобильными операторами.

FixPrice

Публикуя фото и видео продукции в «живых» ситуациях и проводя интерактивные акции, FixPrice стимулирует пользователей не только посещать сайт, но и делиться ссылками в соцсетях, увеличивая трафик.

Книжный интернет-магазин «Читай-Город»

В основе стратегии компании лежит аналитика поведения посетителей на сайте, покупок и интересов, что позволяет подбирать и предлагать книги, наиболее подходящие конкретному пользователю, увеличивая вероятность покупки и повторного посещения сайта.

Сеть аптек «36,6»

Предоставление уникального контента и услуг через приложение привлекает пользователей скачать его и регулярно его использовать. Это поддерживает постоянный поток визитов на сайт и повышает лояльность клиентов.

Собрал обобщенный список инструментов, с помощью которых можно регулярно увеличивать трафик интернет-магазина. Вот он:

Интернет-магазины могут сфокусироваться на локализации ключевых слов, оптимизации метатегов и улучшении структуры сайта. Это улучшит видимость в поисковых системах.

2. Контент-маркетинг

Размещение качественного расширенного контента о товарах не только помогает сделать бренд экспертом на рынке, но и привлекает посетителей на сайт. Полезные статьи, блоги, ролики и гайды по использованию ваших товаров могут повысить заинтересованность покупателей и поднять retention.

3. Соцсети и блогеры

Присутствие вашего бренда в соцсетях позволяет улучшить взаимодействие с клиентами, лучше понять их потребности и увеличить трафик. Сотрудничество с крупными инфлюенсерами по вашей тематике не будет лишним. Оно привлечет их подписчиков на сайт в поиске популярных товаров.

4. Контекстная реклама

Тщательно настроенные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads позволяют сфокусироваться на целевой аудитории и привлекать вовлеченных пользователей.

5. Email маркетинг

Качественные email-рассылки остаются эффективным способом привлечения и возвращения клиентов. Позаботившись о полезном содержании писем и их стильной подаче, вы можете повысить вовлеченность пользователей и вернуть их на сайт. Информируйте подписчиков о новинках, рассказывайте о сезонных предложениях и акциях, делайте инструкции.

6. Аналитика

Исследуйте поведение пользователей, чтобы понять, какие страницы интернет-магазина работают неэффективно и нуждаются в оптимизации.

Изменения в работе игроков рынка e-commerce не могут не отражаться на разработке. Это налагает дополнительные требования на программистов, которые сотрудничают с владельцами интернет-магазинов:

***

На связи был Павел Забалуев, СЕО и основатель агентства Ecom Solutions, которое разрабатывает цифровые решения для электронной коммерции.

Я рассмотрел основные способы повышения трафика интернет-магазина, изучив опыт крупных брендов и экспертов рынка. Давайте использовать эти знания в работе и искать новые способы привлечь клиентов на сайт.

Спасибо, что прочли статью. Остались вопросы? Пишите, отвечу.