Маркировка или штраф: 5 типов интернет-рекламы, про регистрацию которых забывают

Особенности учета интернет-рекламы не раз обсуждались с момента вступления в силу соответствующих изменений в Федеральном законе «О рекламе» в 2022 году. Но до сих пор далеко не у всех есть четкое понимание: что считается рекламой. Поэтому многие материалы остаются без маркировки, а их владельцы — рискуют получить крупные штрафы.

Маркировка или штраф: 5 типов интернет-рекламы, про регистрацию которых забывают

Что такое интернет-реклама?

Главная причина всех споров и неясностей в вопросах маркировки рекламы — излишне общие формулировки нормативно-правовых актов. Самый важный из них — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», в статье 3 которого определено:

реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Именно этим понятием в первую очередь руководствуется ФАС, решая: является ли тот или иной креатив рекламой (и, соответственно, подлежит маркировке) или нет. Итак, ключевые признаки рекламности любого контента — это:

  • адресация неопределенному кругу лиц;
  • направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему;
  • преследование цели продвижения товара (услуги) на рынке.

Очевидно, что по такой формулировке рекламой можно назвать практически всю информацию, публикуемую в коммерческих целях, поэтому в законодательстве оговорен ряд исключений. Ситуации, когда материалы, соответствующие основному определению «рекламы», не учитываются по общим нормам, разъясняются следующими документами:

Разъяснения законодательства по интернет-рекламе содержатся также в Справочнике РКН и АРИР (его особая редакция представлена в pdf-формате) и в двухчасовом вебинаре от ФАС.

Честно скажем, что и после изучения всех этих материалов остаются спорные моменты, так как даже самые подробные объяснения содержат формулировку «может быть признано рекламой». Получается, последнее слово — всегда за ФАС (точнее — за судом, но до него нужно дойти и это — отдельная тема).

Согласно ч. 16 ст. 14.3. КоАП РФ за нарушение требований закона о маркировке рекламы гражданам грозит штраф 30–100 тысяч рублей, юридическим лицам — 200–500 тысяч рублей.

Поэтому, на наш взгляд, лучше избегать случаев, которые «могут быть признаны» немаркированной рекламой, чем потом доказывать отсутствие у вашего контента цели «привлекать внимание к объекту рекламирования».

SEO-статьи

К текстовому контенту применимо понятие п. 3 ч. 2 ст. 2 закона «О рекламе», устанавливающего, что от рекламного законодательства свободны «справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара (услуги) на рынке».

Информационные, на первый взгляд, статьи в блоге mvideo.ru оформлены как реклама и промаркированы. И это — грамотный подход
Информационные, на первый взгляд, статьи в блоге mvideo.ru оформлены как реклама и промаркированы. И это — грамотный подход

То есть само по себе упоминание названия товара или бренда не является рекламой, но только до тех пор, пока остальной контент не работает на его продвижение. ФАС в своем разъяснении от 21.11.2022 уточняет:

Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой.

Эта относительность действует и в отношении ссылок. Если ссылка служит только для передачи веса страницы, учитываемого поисковыми роботами — рекламы нет. Если ссылка упрощает переход к совершению целевого действия — это, возможно, реклама, со всеми вытекающими последствиями, включая необходимость регистрации и маркировки.

Так, один из наших партнеров, занимающийся платным размещением SEO-статей, к признакам рекламы относит:

  • коммерческие слова вроде «цена», «купить»;
  • фразы-улучшайзеры — все, что выставляет продукт в лучшем свете на фоне конкурентов;
  • все брендовые упоминания, фокусирующие внимание читателя на продукте, например, точное название сайта, в том числе со ссылкой на этот url.

Таким образом, для наращивания ссылочной массы писать и закупать SEO-статьи без регистрации рекламы можно, но их содержание не должно привлекать внимания к какому-то определенному товару, компании или бренду.

Баннеры на собственном сайте

По мнению РКН, самореклама — это подвид обычной рекламы, нуждающийся, как и любая другая интернет-реклама, в маркировке. Единственная ее особенность — ненужность договора при регистрации. В ЕРИР для нее предусмотрена специальная отметка.

Встроенные по умолчанию в шаблоны сайтов «Аспро» баннеры могут являться саморекламой, нуждающейся в маркировке
Встроенные по умолчанию в шаблоны сайтов «Аспро» баннеры могут являться саморекламой, нуждающейся в маркировке

То есть продвижение собственного товара на собственном сайте, а также на личной или корпоративной странице в соцсети может быть признано рекламой. И бесплатность размещения не имеет никакого значения. Это справедливо и для всех остальных случаях.

Рекламность любого контента не зависит от стоимости его публикации: реклама признается рекламой даже если размещена бесплатно, по бартеру или «по-братски».

В {недействующем(зачеркнуто)} письме ФАС признает, что

… посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объем сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т. п. в целях правильного потребительского выбора.

Соответственно, на опубликованную на сайте информацию о деятельности компании, ее товарах и услугах не распространяются положения Федерального закона «О рекламе». То есть страницы с каталогом товаров, о преимуществах компании и об акциях не нуждаются в регистрации и маркировке.

Но затем сразу следует уточнение:

когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей … , сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой.

….

Так, по мнению специалистов ФАС России, может относиться к рекламе, например, баннер с информацией о товаре (услуге) … , «закрепленный» в определенном месте на сайте, который «остается» на данном месте независимо от перехода на различные страницы сайта.

Получается, если баннер, страница и другой элемент сайта сообщают без конкретики об акции или ассортименте — регистрация в ЕРИР не требуется. Если оформление или контекст привлекает внимание к конкретному товару или услуге, выделяет его среди других аналогичных, информирует о нем избыточно положительно — это, скорее всего, реклама, которой нужна маркировка. Точнее может сказать только ФАС.

Старые креативы

Антимонопольная служба еще в 2022 году обращала внимание, что для рекламы, договорные обязательства по размещению которой исполнены до 01.09.2022 г., регистрация и маркировка не требуются.

Однако если старый рекламный контент продолжает демонстрироваться, на него распространяются все положения ст. 18.1 закона «О рекламе», включая обязательность пометки «Реклама» и идентификатора. Даже в том случае, если срок оказания услуг по размещению рекламы официально истек. Это утверждается в п. 30 Справочника РКН (на стр. 103–104 pdf-версии).

А в п. 135 (стр. 119–120) уточняется, что по такой рекламе нужно отчитываться, пусть и формально:

Если реклама продолжает демонстрироваться потребителю после завершения оказания услуг по размещению рекламы, то по такой рекламе должна передаваться статистика (информация об объемах показов рекламы и их распределении в интернете).

Изменение срока подачи статистики по таким креативам обсуждается с рынком.

В марте для упрощения работы рынка по таким креативам будет оторвана статистика от актов, в актах по закрытым договорам не будет необходимости. До выпуска обновления необходимо передавать «0» в ежемесячных актах при передаче данных в ЕРИР, формировать реальные акты не требуется.

Исключение сделано лишь для рекламных статей и постов в соцсетях, которые не предполагается удалять по окончании оказания услуг, при условии, что дата публикации зафиксирована в тексте. Об этом говорится в пп. 128 и 128.1 Справочника (стр. 124 pdf-документа):

С учетом того, что услуги по размещению рекламных статей были оказаны до 1 сентября 2022 года, такие статьи не подлежат учету и маркировке в соответствии со статьей 18.1 закона «О рекламе». Для таких статей в тексте обязательно должна быть указана дата их публикации.

Если мы правильно поняли, за те же старые SEO-статьи к ответственности не привлекут, а вот затерявшийся где-то баннер без маркировки могут посчитать нарушением законодательства.

Вечные ссылки остаются вечными, несмотря на изменения в рекламном законодательстве. Кстати, органические результаты поисковой выдачи рекламой не считаются
Вечные ссылки остаются вечными, несмотря на изменения в рекламном законодательстве. Кстати, органические результаты поисковой выдачи рекламой не считаются

Впрочем, судя по всему, РКН все же понимает невозможность учета всего опубликованного до сентября 2022 г. и остающегося в интернете контента, поэтому на стр. 131 pdf-разъяснений заявляется (орфография оригинала сохранена):

Роскомнадзор готовит изменения в НПА об ограничении срока представления статических данных по креативу, который вечно остается в интернете. Он позволит избежать «вечной» отчетности.

Когда и как это будет — непонятно.

Реклама в Инстаграме*

Здесь все просто: блокировка — блокировкой, а реклама — рекламой. Изначально Антимонопольная службы высказывала мнение, что на запрещенные соцсети действие закона не распространяется. Однако последняя позиция ведомства, опубликованная в декабре 2023 года, звучит так: право определять, какую рекламу нужно маркировать, принадлежит РКН, а ФАС решает только, что является рекламой, а что — нет. А Роскомнадзор всегда требовал маркировать все:

размещение рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, на иностранных информационных ресурсах не освобождает от исполнения обязанностей, предусмотренных российским законодательством.

Так что регистрация и маркировка рекламы в запрещенных соцсетях обязательна.

* — продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Нативная реклама

В актуальном законодательстве определение «нативки» отсутствует. Вместо него нормативно-правовых актах используется понятие «органичная интеграция». Упоминание бренда, компании или товара не считается рекламой, если оно:

органично интегрировано в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

п. 9 ч.2 ст.2 Федерального закона «О рекламе»

Антимонопольная служба уточняет, что органично интегрированная информация:

является составной частью общего сюжета произведения … и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом, такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, … , они не подменяют главных персонажей в произведении … , не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Промостраницы «Яндекса» — пусть и вполне нативная, но явная реклама
Промостраницы «Яндекса» — пусть и вполне нативная, но явная реклама

ФАС приводит такой пример органичной интеграции, не считающейся рекламой:

упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Однако если «внимание акцентируется на товаре, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему» — это уже реклама, подлежащая маркировке.

То есть регистрации не подлежит, по сути, только продакт-плейсмент, вся остальная «нативка» — это нуждающаяся в маркировке реклама. Но в любом случае, органичность той или иной интеграции определяет Антимонопольная служба.

В заключение можем сказать только dura lex, sed lex и ignorantia juris non excusat. Поэтому желаем хорошо разобраться в вопросах официального оформления интернет-рекламы и привести свои креативы в порядок, не дожидаясь, пока этим озаботится РКН. А если вам есть, чем поделиться по теме — всегда будем рады комментариям.

33
2 комментария

Я понял что ничего не понял. Это будет просто инструмент для давления на предпринимателей и даст целый вектор услуг юристам по рекламе. Это давно работает на радио или ТВ. Теперь добрались и до интернета. Нужно просто время и реальные примеры. Типа как с контекстной рекламой придумали и дали четко всё как делать нужно
А вот по всему остальному останется размыто чтобы можно было трактовать как нужно и кому нужно)

Ответить

Примерно так оно и есть)

Ответить