Дисклеймер: в этой статьей нет мизогинии, эйджизма, гендерной и иных форм дискриминации. Статья – о причинах кризиса в российском маркетинге и авторском взгляде на его преодоление.
У меня есть наблюдение: 9 из 10 маркетологов сегодня – молодые (или не очень) девушки, которые работают на уровне инструментов: могут как-то настроить рекламный кабинет, упаковать соцсетки, придумать контент-план или собрать шаблонный лендинг. При этом стратегия, позиционирование и прочие сложные вещи для них будто не существуют.
Такой упрощённый подход девальвирует профессию маркетолога и вредит отрасли в целом.
Почему так произошло
Я выделил три основных причины, хотя их на самом деле намного больше.
I. Рекламных инструментов много и они эффективны. Что у нас было 50–70 лет назад? Газеты, билброрды, телик и радио. Это прямая, не таргетированная реклама с длинным циклом и слабой эффективностью с точки зрения перформанса. Технологий нет, аналитики нет. В этих условиях маркетинг требовал высокой квалификации, целого набора навыков и опыта – причём не только в рекламе, но и в бизнесе в целом.
В 2010-х повяляются соцсети, сложные алгоритмы, биг дата, автостратегии в Директе. Аудитория рунета растёт быстро. Из-за высокой эффективности инструментов и низкого порога входа на рынке появляются узкие специалисты, которые худо-бедно работают с инструментами и дают какие-то результаты. Знать ничего не нужно: нажал три кнопки – лиды пошли.
В 2020-х рынок перенасыщается, рекламодателей становится больше. CPC растёт на 15–30% в год (в зависимости от отрасли и рекламной площадки). Острая конкуренция требует разработки стратегий, погружения в детали, сложную аналитику. А специалистов нет: тысячи маркетологов-сосок избалованы простыми решениями, они просто не вывозят новую реальность. Клиенты не понимают, что происходит – раньше всё пёрло, теперь не прёт.
II. Они предлагают волшебные таблетки – и это подкупает. Это же просто: за дня собираешь лендиг на шаблоне, заливаешь 100К на Директ – и получаешь россыпь лидов. Такие кейсы сейчас есть, но это скорее слепая удача. Значит, продукт востребованный и рассчитан на горячий спрос, а конкуренции мало.
Большинство же проектов (и о них не говорят в кейсах) сталкиваются с суровой реальностью: высокие ставки, отрицательный ROMI, немасштабируемость кампаний и прочие прелести.
III. У российского маркетинга нет истории и культуры. На Западе маркетинг существует ±150 лет. У нас он зародился 20-25 лет назад, его развитие пришлось на самые жирные годы для индустрии: рост аудитории рунета, обилие рекламного инвентаря, низкую конкурентность бизнеса в целом. В СНГ нет примеров профессиональных маркетологов уровня Огилви, Котлер, Траут, Карлтон.
Посмотрите на вакансии и требования к маркетологам в США, Англии, Германии – без диплома магистра и профильного опыта с кандидатом даже говорить не станут. А у нас это часто знакомый директора или должность, совмещённая со сбытом или продажами. То есть маркетинг часто подаётся в довесок к основной работе или аутосорсится тем самым соскам.
Вся российская история – это дешёвый трафик, простые решения и быстрые результаты. Опытом прохождения кризисов в маркетинге мы не научены. Пока не научены.
Кризис, боль, прозябание
Итак. Перед бизнесом и маркетингом стоят сложные задачи – а компетентных спецов остро не хватает. Это приведёт к последствиям, зачатки которых мы наблюдаем уже сейчас:
- снижение эффективность рекламных кампаний, частая ротация подрядчиков по маркетингу;
- погоня за простыми решениями: клабхаусами, тенчатами и бестолковым креативом;
- рост костов на маркетинг, чтобы удержаться на плаву;
- стагнация в развитии отечественного бизнеса, отсылка к западным брендам в позиционировании (а-ля российская мебель с итальянским качеством).
И самое главное. Качество маркетинга = ПРЯМОЕ влияние на экономику страны. Меньше российских брендов, меньше амбиций, медленнее рост.
Американцы, например, поняли это ещё 100 лет назад. Тогдашний министр торговли Гувер говорил: «реклама – это движущая сила нашей национальной жизни». Чуть позже ему вторил глава внешней и внутренней торговли Клейн: «Реклама – это ключ к мировому процветанию».
Не поэтому ли теперь 80% всей продукции в мире — американская? Не потому ли мы знаем больше американских брендов, чем российских, белорусских, казахских?
У нас к маркетингу отношение другое – и со стороны бизнеса, и со стороны государства. Его ещё долго будут воспринимать как необходимое зло, потому что реклама неэффективная, дорогая и делают её люди не самые талантливые. Есть отдельные персонажи, которые всё понимают. В недавнем интервью Козыреву на Дожде (прости-господи) Тиньков сказал, что самый главный совет по построению многомиллиардного бизнеса – это вкладываться в маркетинг. Ах, Тиньков уже не в России. Се ля ви, как говорят питерские солевые.
Что с этим делать
Развивать культуру маркетинга, стратегию, опору на цифры и исследования. Слушать маркетологов, которые подходят к делу осмысленно и с необходимой теоретической базой – Балахнина, Петроченкова, Румянцева. Иноземцева, в конце концов.
Если откликаются те мысли, о которых я говорю, подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там много практики маркетинга и контент-маркетинга с упором на бизнес-результат 👇👇👇
Ай какой кайф, надо было её вырезать и поставить на обложку. Хотя у меня итак CTR 20% :–)
Правильно говорила моя бабушка: "Не читай, внученька, икспертов по маркетинху, особенно по утрам, дням и вечерам".
Плюсую вашей бабушке
Мои предки были чёткими людьми.
а вы сами маркетолог? по статье кажется, что нет)
если уж упоминаете мастодонтов маркетинга из США, то хотя бы описывали бы ситуацию с позиции того маркетинга)
В вашей статье Маркетинг = реклама. А это в корне не так) даже по Котлеру, реклама - это 1 из 4 Р) так что в целом суть статьи уже не корректная.
Дальше если разматывать. То есть разный уровень развития бизнеса. И если это малый бизнес и только старт, то что еще кроме лидов надо? надо бабки зарабатывать) и маркетолог только для этого и нужен.
А если мы уходим на уровень ТОП компаний и когда надо уходить уже в брендиниг, то у нас все не плохо.
В общем странная сомнительная статья и не понятно что хотели ей донести) только если показать отсутствие собственной компетенции)
Я сам маркетолог, да.
В моей статье маркетинг и реклама действительно близкие понятия, потому что в контексте темы это упрощение допустимо. Как понятия "страна", "государство", "отечество" мы можем употреблять как синонимы, хотя какой-нибудь зануда скажет, что это некорректно.
Да, малый бизнес ориентируется только на лиды и бабки – поэтому в России больше 95% всех малых бизнесов так и остаются малыми навсегда.
На уровне топ-компаний с брендингом всё неплохо, да. Но есть огромная прослойка среднего и крупного бизнеса, у которого всё очень плохо – и с лидами, и с продажами, и с брендингом.
Жаль, что вы не поняли посыл статьи. Маме привет.
ну вот ответили и еще больше сомнений, что вы маркетолог)
вы вот для кого эту статью писали?
если для маркетологов, то зачем упрощать? Маркетинг НЕ = реклама. реклама это малая часть того, за что отвечает маркетинг.
Если для малого бизнеса писали, то им и так гуд) не понятно ваще зачем статья.
если для крупного, где все плохо с маркетингом. то примеры в студию) а то пока похоже просто на балобольство. что также не красит эксперта.
в общем не понятно зачем вы статью писали) для каждого уровня бизнеса требуются свои скилы в маркетинге. и если маркетолог начинает с малого бизнеса, а потом приходит в тот же Сбер, то он или вкачает нужные ему скилы, или не сможет там дальше двигаться по карьерной лестнице.
Комментарий недоступен
мне нравится эта омонимичная игра в заголовке
Спасибо, я старался)
А вот вам ещё один "маркетолог" - "руководитель проекта"..
Возможно, она ещё и таролог :–)
Больше смахивает на губолога (руководителя отдела по губозакатыванию)..
Что ж Вы так нескромно к Балахнину прильнули😉
А почему нет?
Ну, для этого надо иметь продукт в нише Балахнина, как минимум, и системную методику, как у него. Я Вас уважаю за другое).
В моей голове нет такого "надо". Я считаю Балахнина крутым и системным специалистом, себя тоже. Поэтому ставлю нас в один ряд – не по наличию продуктов и методик, а по отношению к своему делу.