NPS: от метрики лояльности до реального влияния на бизнес-показатели

В статье мы изучим метрику NPS (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать) и выясним, насколько эффективен этот инструмент в различных бизнес-сценариях и стоит ли его рассматривать как одну из ключевых метрик для отслеживания:

NPS, или Индекс готовности рекомендовать, является ключевым показателем, используемым для измерения готовности клиентов рекомендовать вашу компанию, бренд или продукты другим. Для его определения клиентам задается вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд/компанию/продукт другим на шкале от 0 до 10, где 0 – крайне маловероятно, а 10 – очень вероятно?».

NPS может измеряться в различных контекстах, включая отдельные продукты и услуги, компанию в целом, так и отдельные бренды внутри компании. Это позволяет получить детальное понимание того, как клиенты воспринимают деятельность компании на разных уровнях. Измерение NPS по отношению к конкретному продукту поможет понять его сильные и слабые стороны, а анализ NPS на уровне всей компании или бренда дает представление о общем уровне удовлетворенности и лояльности клиентов, уровне сервиса и отношении к клиентам.

NPS рассчитывается как разница между процентом сторонников – тех, кто дал оценку 9 или 10, и процентом критиков – тех, кто оценил на 6 или ниже. Ответы с оценкой 7 или 8 считаются нейтральными и в расчет не включаются. Это разделение помогает выявить наиболее лояльных клиентов и тех, кто может испытывать недовольство.

Большая часть респондентов, знакомых с компанией или брендом и предпочитающих их, обычно оценивают их в диапазоне от 6 до 10. Однако наиболее распространенными являются оценки 7 и 8, что указывает на то, что реальная шкала лояльности уже, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому при расчете NPS учитываются только мнения тех, кто высоко ценит бренд (давшие оценки 9 или 10) и критически настроенных (оценки 6 и ниже), так как именно эти группы наиболее эмоционально относятся к бренду, выражая либо сильную поддержку, либо недовольство. Высокий NPS указывает на высокую лояльность и потенциал для будущего роста компании.

Например, если вы провели опрос среди 1 000 ваших клиентов и получили следующие результаты

То, NPS будет равен 31,4%

Средний NPS обычно находится в диапазоне от 25 до 35. Хотя эти цифры могут показаться невысокими, они служат надежными ориентирами для оценки уровня удовлетворенности и лояльности ваших клиентов.

Высокий NPS свидетельствует о том, что клиенты не только довольны вашей продукцией или услугами, но и готовы активно рекомендовать ваш бренд другим, что может значительно усилить ваше присутствие на рынке и способствовать росту компании.

Для многих компаний способ улучшить NPS – это работать над ростом показателя у тех пользователей, которые поставил оценку 7 и 8 баллов. Если компания имеет 20% тех, кто дает оценку 6 и ниже, значит в предложении есть серьезный недостаток или оно нацелено не на тот сегмент потребителей.

Компании и бренды, чей NPS достигает 50 и более, обычно имеют отличный продукт, который не только удовлетворяют, но и превосходят ожидания клиентов. Они достигают таких высоких результатов благодаря следующим факторам:

В компании измерением NPS обычно занимаются отделы, ответственные за пользовательский опыт и проведение исследований. В большинстве компаний таким подразделением выступает департамент маркетинга. Маркетологи передают результаты исследований в ответственные подразделения и используют их для разработки стратегии маркетинга, бренда и коммуникаций.

Привлекательность NPS объясняется его простотой. Как следует из названия этого инструмента, он характеризует общий % людей, являющихся активными сторонниками бренда или компании. Многие крупные потребительские бренды встраивают NPS в свои программы лояльности клиентов. Его нередко используют при исследовании работников для определения их лояльности к компании.

Лайфхак: постройте дерево метрик вашего продукта или бизнес-направления и определите на какие метрики влияет показатель NPS.

Некоторые из распространенных кейсов, когда применяют NPS:

1. Для роста выручки с одного пользователя (ARPU)

Как правило, лояльные пользователи покупают продукты у компании чаще, остаются с компанией более продолжительное количество времени, а средний чек выше.

Как применять: регулярно измеряйте NPS для мониторинга изменений в восприятии клиентами вашего бренда. Анализируйте отзывы промоутеров и критиков для оптимизации продуктов и сервисов, увеличивая тем самым лояльность и прибыль.

2. Для увеличения числа новых покупателей через сарафанное радио/рекомендации

Пользователи с высоким NPS не только лояльны к вашему бренду, компании и продукту, но и являются и активными «продвиженцами». Такие клиенты, называемые сторонниками, не просто рекомендуют вашу компанию другим — они действуют как ее неофициальные представители, иногда даже становясь настоящими «амбассадорами» бренда.

Как применять: стимулируйте промоутеров к распространению положительных отзывов через программы лояльности, реферальные программы, геймификацию, публикуйте «истории успеха» и др. маркетинговые инструменты для поощрения пользователей с высоким NPS.

3. Для удержания пользователей/сокращение оттока

Удержание текущих пользователей и рост лояльности, как правило, компании обходится дешевле, чем привлечение новых пользователей. Например, у многих компаний на рынке EdTech расходы на маркетинг составляют около 30% от выручки, а на рынке услуг (например, уборка) клиент окупается только с 5-7 услуги.

Как применять: задавайте пользователям дополнительные открытые и закрытые вопросы, почему они дали ту или иную оценку, анализируйте полученные данные для определения слабых и сильных сторон в ваших продуктах и услугах. Разработайте план по устранению слабых сторон, а сильные строны используйте в маркетинговых кампаниях.

4. Устранение текучки кадров через повышение лояльности сотрудников (eNPS)

Сотрудники с высоким NPS более результативны и эффективны для компании и остаются с компанией продолжительное время.

Как применять: используйте eNPS для измерения лояльности сотрудников. Разрабатывайте программы по улучшению рабочей среды и корпоративной культуры, что приведет к снижению текучки кадров и росту общей производительности.

Частота измерения NPS зависит от специфики бизнеса и целей измерения, но обычно рекомендуется проводить опросы на выявление уровня NPS раз в полгода, но не реже раза в год, чтобы отслеживать изменения в восприятии клиентов и оперативно реагировать на них. Однако в более динамичных отраслях, таких как ритейл или сервисы, где клиентский опыт может быстро меняться, целесообразно измерять NPS ежеквартально. Это помогает компаниям понимать текущие настроения клиентов и эффективно управлять их удовлетворенностью и лояльностью.

Несмотря на популярность индекса среди крупных компаний, исследования показали, что вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете?» нельзя считать лучшим предиктором роста по сравнению с другим вопросом о лояльности, например «Насколько» вы удовлетворены брендом Х?» или «С какой вероятностью вы купите бренд Х снова?».

Слабая сторона инструмента становится очевидной при наличии ограниченного числа респондентов. На многих В2В-рынках невозможно получить более 100 ответов на вопрос для определения NPS. Если большинство респондентов дают оценку 7 или 8, то NPS приходится рассчитывать на основе небольшой базы сторонников и критиков. Это делает оценку нестабильной во времени. Уход или приход всего одного-двух респондентов в ряды сторонников и критиков сильно меняет NPS. При небольшом размере выборки показатель перестает быть статистически значим.

Правильнее было бы отказаться от использования единственного вопроса при мониторинге лояльности и удовлетворенности клиентов. Лояльность клиентов определяется комплексом отношений к продукту, обслуживанию, цене и каналу поставок, и для ее полной оценки одного вопроса недостаточно.

Один из знаменитых примеров компании, которая смогла значительно улучшить свой NPS, — это Apple. Компания известна своим фокусом на клиентском опыте и качестве продукции, что помогает ей поддерживать высокий уровень лояльности среди клиентов.

Apple применила модель NPS не только для измерения удовлетворенности клиентов, но и как часть своей стратегии обратной связи и улучшения продуктов. Они активно собирают отзывы через свои розничные магазины и онлайн-каналы, анализируют полученные данные, чтобы выявить ключевые области для улучшения. Например, в Genius Bar, сервисных центрах Apple, сотрудники не только решают технические проблемы, но и стремятся предоставить клиенту исключительный сервис, который повышает общую удовлетворенность и способствует повышению NPS.

Метрика NPS возникла как ответ на потребность в более простом и эффективном способе измерения удовлетворенности и лояльности клиентов. До её появления компании традиционно опирались на многочисленные опросы с вопросами, оценивающими различные аспекты взаимодействия с продуктом или услугой по шкалам от 1 до 10, от 1 до 5 или от 1 до 7, где высшие значения указывали на высокую степень удовлетворенности, а нижние — на её отсутствие. Эти опросы могли быть довольно громоздкими и затратными по времени как для компаний, так и для их клиентов.

Концепция NPS была предложена Фредом Райхельдом из консалтинговой компании Bain & Company. Райхельд и его коллеги искали более простой и предсказуемый способ оценки лояльности клиентов, который был бы легко интерпретируемым и действенным. В итоге они пришли к выводу, что один хорошо сформулированный вопрос о готовности клиента рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или коллегам может стать мощным индикатором лояльности клиента и потенциального роста компании.

Следует отметить, что сам Райхельд не предлагает ограничиваться только одним вопросом: «С какой вероятностью вы порекомендуете?» Он считает, и вполне справедливо, что его необходимо дополнять вопросом: «Почему вы так говорите?» Ответы на этот открытый вопрос нередко указывают на действия, необходимые для повышения лояльности.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/