Контрольная группа: что это и зачем нужна в маркетинге

Здравствуйте. На связи Евгения — маркетолог компании Altcraft. В статье расскажем, что такое контрольная группа, зачем нужно бизнесу и как проводится исследование.

Эффективность рекламной кампании не всегда нужно оценивать только по прямым показателям — конверсиям или кликам. Потому что не в каждом случае именно маркетинговые действия влияют на результат. Может оказаться, что к покупке привёл не тот канал, который зафиксировали в аналитическом отчёте. К примеру, если компания использовала модели атрибуции и выбрала last click, когда «заслуга» приписывалась именно последнему каналу, после которого случилось целевое действие.

Такое видение результатов введёт в заблуждение, и маркетолог сделает неправильные выводы по планированию следующих кампаний: если получилось в этот раз, в следующий стоит повторить такие же приёмы. Но окажется, что по-старому почему-то не работает.

Чтобы посмотреть на эффективность маркетинга с разных сторон, используют метод контрольных групп.

Контрольная группа — это проверка эффективности маркетинговых кампаний (email, Push, SMS рассылок) через людей, которые не вступали в маркетинговые коммуникации с компанией или получали ограниченное количество уведомлений (например, только транзакционные). Метод пришёл из науки, где с его помощью доказывали связь одного явления с другим.

Через контрольные группы исследуют действия клиентов, которые не получали рекламных сообщений от бренда, не считая транзакционных (глобальная группа), или им отправлялось ограниченное количество посланий (локальная группа). Дальше сравнивают с активностью пользователей, которые получали рассылки. В итоге оценивается, стала ли причиной покупки работа маркетинга, или клиент оказался готов к покупке и без дополнительных напоминаний.

Проверяет контрольная группа количество проданных товаров/услуг или заявок, величину среднего чека, просмотры, подписки, переходы на сайт и другие показатели.

Например, прошла email рассылка по распродаже обуви с двумя вариантами текста и дизайна (A/B -тестирование), во время которой продажи выросли в два раза. На первый взгляд кампания прошла успешно, выделилось более эффективное сочетание текста и дизайна A. Но работа контрольных групп показала, что большой процент покупок также совершили пользователи, которые не знали про акцию, так как не получали уведомлений.

Эти два понятия кажутся похожими по смыслу, но принцип работы с ними отличается.

Важно, что при проведении A/B тестирования учитываются все результаты: контрольная группа и тестовая вместе. После исследования оценивается также отрицательный контроль — как повлияло на пользователей отсутствие каких-либо изменений.

Контрольная группа подтверждает или опровергает результаты, которые дала тестовая.

Использование контрольной группы:

Метод гибкий и адаптируется для проверки гипотез на разных digital-ресурсах:

Формирование контрольной группы нужно не для каждой маркетинговой кампании. Метод не принесёт результата, если клиентская база недостаточная. Для аудитории в несколько сотен человек исследование окажется незначимым с точки зрения статистики (слишком маленькая выборка, чтобы сделать глобальный вывод).

Также придётся отказаться от части выручки. Например, глобальная контрольная группа будет исключаться из рассылок и, возможно, ничего не купит, если не получит маркетинговое сообщение. Чтобы минимизировать потери, некоторые компании не используют метод контрольных групп в высокий сезон продаж.

Не стоит также выбирать это исследование, если нельзя правильно отследить все взаимодействия клиента с компанией во всех онлайн-источниках, если их несколько.

Не всегда выводы исследования получится перенести на более широкую аудиторию из-за нерепрезентативности. Контрольная группа — это определённый процент клиентов, которые не каждый раз отражают характеристики всех пользователей. Если для теста выбрали больше мужчин, то данные об их поведении могут быть нерелевантны в отношении женской аудитории.

Контрольные группы обычно небольшие в соотношении со всеми пользователями. Потому что компания не станет рисковать доходом ради исследования и отдавать под него больше 20% клиентов. Такое количество, возможно, окажется незначимым с точки зрения статистики, и результаты получатся неточными.

Компания не сможет учесть все внешние факторы, которые влияют на решения контрольной группы. Например, бренд проводил рассылки для теста и проверял их контрольной группой. Допустим, что результат получился слабым по количеству конверсий. То есть рекламная кампания неэффективная. Но если знать, что в это время проходила закрытая распродажа конкурента с большими скидками, такой вывод можно оспорить.

Для начала обозначьте цель: какую гипотезу вы хотите проверить через контрольные группы и какой ответ получить. Далее нужно:

Контрольная группа — метод проверки маркетинговых кампаний, по которому некоторое количество пользователей исключаются из всех или некоторых каналов коммуникации бренда. Это важно, чтобы оценить значимость рекламных активностей в достижении результата бизнеса, сэкономить бюджет, время, протестировать гипотезы и выявить изменения рынка.

Бывают следующие виды контрольных групп: глобальная (клиенты получают только транзактные сообщения) и локальная (некоторые маркетинговые рассылки остаются). Такое исследование нужно для проведения A/B тестов, чтобы понять эффект от отсутствия изменений в кампаниях.

Выбор контрольной группы зависит от количества аудитории для рекламы: чем меньше людей в выборке, тем больше нужно для тестов. На эту аудиторию запускается реклама, и анализируется результат. После маркетологи делают вывод об эффективности стратегий и корректируют их.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)