Как создаются бренды? Людмила Мелькина (Signal) про брендинг для компаний

Поговорили с представителем агентства Signal про важность бренда для компании. Как он создается? Из чего состоит? Как стать бренд-стратегом? Что лежит в основе настоящих, эмоциональных брендов, которые нас привлекают?

Гость нового выпуска подкаста — Людмила Мелькина — директор по стратегии агентства Signal (part of ONY). У нас интересная история знакомства: в рамках написания книги про бренд-архетипы Кэрол Пирсон и их применения на российском рынке, я нашел интересное описание некоторых брендов, и связался с агентством, которое разместило кейсы о том, как они создавались. Оказалось, Signal участвовало в создании их концепции. Мне стало интересно узнать, как они создают эмоциональные и запоминающиеся бренды, и я пригласил их в подкаст.

Бренд-стратегией я занимаюсь всю жизнь: работала во многих агентствах, в том числе, в рекламном агентстве BBDO. К Signal, которое является частью дизайн-агентства ONY (занимается разработкой дизайн-систем и айдентики многих брендов), я присоединилась три года назад. В числе работ компании — последний ребрендинг МТС, Яндекс Go, Тинькофф и много других.

Шесть лет назад ребята решили, что нужно придумать отдельное агентство внутри ONY, которое будет заниматься только бренд-стратегией и исследованиями, и помогать брендам решать бизнес-задачи с помощью айдентики. Сейчас мы продолжаем расти и решать сложные и интересные бизнес-задачи в сфере брендинга и исследования потребителей культуры.

На стыке этих практик — исследование людей, культуры, будущего и бизнеса — мы создаем эффективные бренд-стратегии, которые вы можете увидеть визуально в айдентике, названиях, слоганах, коммуникации, продуктовых инновациях. Бренд — больше, чем логотип.

Я училась давно — когда не было курсов по бренд-стратегии. Получила фундаментальное образование в Высшей школе экономики. Я — бакалавр менеджмента и магистр стратегического маркетинга. Все, чему научилась — сейчас основа того, что я знаю: как работают компании, рынки, на какие вещи нужно обращать внимание и т.д.

Я преподавала в Академии Коммуникации Wordshop и получала дополнительное образование в школе креативных индустрий.

Бренд — важный актив бизнеса: это то, что может усиливать компанию и помогать ей расти.

Бренд — это не набор логотипов, айдентики и слоганов. Мы, бренд-стратеги, разрабатываем набор смыслов, которые должны быть заложены в голову потребителя, чтобы он совершал покупку и становился лояльным. А бренд отличался в голове этого человека от конкурентов, и через все эти действия решал задачи бизнеса.

Для того, чтобы решать большие задачи крупных брендов нужно понимать, как устроена реальность. А для этого — понять, как устроена компания внутри, как строится бизнес, как работает продуктовый портфель. Дальше нужно понять, как живет, что чувствует и думает потребитель. Нужно уметь разговаривать с людьми, изучать их. Для этого нужны специалисты по исследованиям: они могут правильно залезть в душу и вытащить неочевидные выводы о его поведении, чувствах и эмоциях. И найти важные внутренние триггеры, которые могут помочь.

Еще есть большой пласт информации — культурный. Это про то, что нас окружает: как формируется наша реальность, какая информационная повестка, какие ценности сейчас в людях и как это учитывать, чтобы не попасть в оппозицию с культурным контекстом. Бывает, бренд сильно опережает время, не учитывая вайбы и культуру определенного сегмента аудитории.

На стыке этих пластов информации рождаются более чуткие к реальности стратегии с долгосрочным эффектом. Они учитывают, как живут люди, что у них происходит и как компания может в это встроиться.

Мы даем заказчику гайды и инструменты по управлению брендами. От нас бизнес получает правила по тому, что нужно делать в коммуникации, в разработке продуктов, в интерфейсах, в упаковке, в расширении портфеля. Важно, чтобы образ того, что будет происходить в голове у потребителя был системным и попадал в одну и ту же точку.

Бренд — это и опыт, который человек получил в магазине: как поговорил продавец, как висит одежда, какие сообщения есть внутри магазина, как устроена атмосфера и какая звучит музыка. Все это нужно заложить на этапе разработки бренд-стратегии.

Мы не против методологий, но очень аккуратно подходим к использованию фреймворков (прим.ред. — готовый набор инструментов) — не для каждой ситуации и не для каждого клиента это может подойти. У каждой методологии свои ограничения. Благодаря опыту понимаешь: зайдет ли та или иная история (например, censydiam — матрица эмоциональных потребностей человека, или архетипы) для того или иного клиента и его задач.

Всегда нужно смотреть на заказчика и контекст категории. Бывает такая категория, где не прослеживаются признаки архетипов. И будет гадание на кофейной гуще, которое не поможет разложить рынок на игроков и объяснить клиенту, что стоит за каждым из этих архетипов. Чтобы погрузиться в эту теорию — нужно много времени и терпения, в том числе, у клиента.

Мы много раз сталкивались с тем, что, не прочитав книгу и не являясь экспертом в маркетинге в тонких, эмоциональных материях — все воспринимается слишком буквально и однобоко, и, скорее, мешает выработке интересной идеи и ее продаже, чем помогает.

Есть клиенты, которые верят в архетипы (некая религия) и просят помочь в этом. Мы предлагаем изучить, что происходит вокруг них и внутри, и подумать, помогают ли им архетипы, или другая методология.

Нужно проводить глубинные интервью и сессии с клиентом. Мы предлагаем им персонажей из поп-культуры или спрашиваем, кем они себя ощущают, какую имиджевую характеристику хотят транслировать вовне. Задаем вопрос: “Если бы бренд был человеком — каким бы он был?”. И клиент начинает накидывать варианты — часто это животные и автомобили. Такие вещи указывают на амбиции и желаемые ассоциации, которые есть внутри команды.

С другой стороны, мы смотрим на потребителя: что ему нужно от бренда и как он его воспринимает. Можно просить описать бренд прилагательными. Таким образом складывается имиджевая картина. Здорово, если она совпадает. Если нет — думаем, как может “подтюнить” этот имидж, чтобы он больше соответствовал компании, ее амбициями и тому, что нужно людям.

Чтобы доформулировать характер бренда и донести его до клиента, мы используем все те же картинки, образы героев из сказок и поп-культуры, нейробизнеса, научных деятелей, которые играют определенную роль в обществе и транслируют имиджевые характеристики.

Назову сферу, а не компанию: это вертикально интегрированная агропромышленная компания на юге России. Она была абсолютно не маркетингово-ориентированная. Мы проделали большую работу: приезжали на сессии и интервью, разговаривали с людьми про их деятельность, работали, как психологи и считывали, что это за люди, и что происходит вокруг них.

После первой сессии мы увидели и считали характеристики людей и места. Это, в хорошем смысле, жирный, сытный край, где все красиво, здорово, эстетично сделано, вложена душа в каждую клумбу, цветочек и деревце. Там всю жизнь работают люди, которым безумно нравится то, что они делают. Они гордятся и своим местом, и продуктом — это сочится из всего того, что они делают и говорят.

Эти ассоциации прожили с нами до последней точки проекта, когда мы принесли концепцию бренда и бренд-стратегию, и легли в основу идеи, где любовь к краю, к своему делу и изобилие в целом стало основополагающим для айдентики, коммуникации — внешней и внутренней.

Выросло поколение новых топ-менеджеров, специалистов, линейных менеджеров, директоров по маркетингу, которые очень хорошо понимают, что такое бренд. У них свой инструментарий, но уже не нужно каждому объяснять и убеждать.

Еще остались компании, которые работают по старинке и бренд для них — далеко не главный инструмент управления. Таких клиентов мы хорошо чувствуем, понимаем, пытаемся найти общий язык и убедить их в нужности брендинга, хотя бы для HR-целей. Но если не можем убедиться, что наши гайды, стратегии и платформы получат жизнь внутри компании — эта работа не будет иметь смысла. Можно предложить им только хорошую айдентику, нежели потратить время и деньги, а они положат все в стол.

Если компания уже что-то создала внутри и живет по выбранной платформе и коммуникационной стратегии — нужно замерить воздействие их коммуникации на аудиторию: взять ее срез и спросить, знает ли он бренд, пользуется ли им, возвращается ли к нему, что знает о нем.

Также можно проверить, что происходит против конкурентов — со знанием, потреблением, лояльностью и имиджевыми характеристиками. Это исследование называется бренд-трекинг (brand health tracking). Его желательно делать регулярно, в зависимости от того, какой цикл коммуникации принят в компании.

По второму вопросу. Сперва важно разобраться с бизнесом: как он собирается масштабироваться, за счет какой аудитории и какого продуктового преимущества. Нужна бизнес-маркетинговая стратегия, а потом — бренд-стратегия.

Часто компании хотят одним брендом решить все задачи. Но сначала должны быть приняты меры по разработке маркетинговой стратегии, где все будет зафиксировано: какой ценовой сегмент, кто потребитель, где продаваться, как масштабироваться, через какие точки контакта и т.д.

Советую читать больше книг про маркетинг и брендинг, смотреть по сторонам, наблюдать за людьми — в этом очень много ключей к тому, как встраивать маркетинг в существующую реальность. Наблюдайте, чувствуйте и смотрите, что происходит вокруг.

Коллеги, репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».