Форматы продвижения бренда в influencer-маркетинге

Многие думают, что нативной интеграцией заканчивается сотрудничество с блогером. На самом деле у инструмента influencer-маркетинга широкий портфель разнообразных форматов взаимодействия с лидерами мнений. Инна Шевцова, senior release manager агентства influencer-маркетинга Woombat, рассказывает о некоторых из них.

Самый популярный способ взаимодействия с блогерами - с помощью фото или видео. Как правило, лидер мнений рассказывает об опыте использования рекламируемого продукта из личной жизни или привязывает его преимущества к теме своего ролика. Такая реклама является неотъемлемой частью контента продолжительностью более 1 минуты.

Нативные интеграции позволяют заложить основу для формирования имиджа бренда за счет ненавязчивой подачи. Лояльная аудитория блогера доверяет ему, а значит доверится бренду.

Например, в ролике про шопинг для себя и для дома известного beauty-блогера рекламировались украшения бренда Sunlight. Здесь раскрыты преимущества мобильного приложения, показаны моменты покупки и примерки, что делает видео максимально нативным.

Это видеоролик или серия видео, созданных по техническому заданию. Может быть размещено как на канале инфлюенсера, так и на канале бренда.

Эксклюзивные ролики позволяют создавать уникальный контент и качественное касание. Данный формат нацелен на углубление понимания аудитории главного УТП (уникальное торговое предложение) продукта и выстраивание положительного имиджа. Важно, чтобы блогер сам протестировал продукт, чтобы максимально достоверно предоставлять о нем информацию.

Можно привести один из примеров “не надо так”, когда популярный геймер снял обзор на онлайн-игру, где говорил шаблонными фразами и неверно трактовал информацию. Из чего можно было сделать вывод, что блогер не играл в игру, за что получил много негативных комментариев от подписчиков, которые сами уже опробовали все обновления. А вот как надо, так это к Тане Волковой с эксклюзивным роликом про бабушку и специальный путеводитель Теле2 для старшего поколения. Рассказаны не только преимущества рекламируемого продукта, но и шутливые сценки с главной героиней.

Простой формат взаимодействия, который не требует особых вложений. Как правило блогер участвует в конкурсах, челленджах и квестах, которые организованы от лица бренда. Здесь важно написать пост максимально нативно в стиле контента блогера, чтобы это не выглядело прямой или агрессивной рекламой.

В influencer-маркетинге это приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуется блогер в видео, имеет реальный коммерческий аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле.

В данном случае подразумевается размещение заранее подготовленного контента (с участием лидера мнений или без) в контенте блогера, который называются Pre-roll (загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео и длится, как правило, до 30 секунд) и Mid-roll (показывается в процессе просмотра через заданный промежуток времени).

Хорошо, если реклама не будет раздражать пользователя, а наоборот, привлекать с помощью рассказанной реальной истории. Например, видеоблогер вДудь показал работу приложения Profi.ru и даже воспользовался услугами рекламируемого сервиса.

Будь то создание контента для соцсетей, клипа, шоу, имиджевого ролика и даже листовок и баннеров, важно не только продемонстрировать рекламируемый продукт, но и показать чувства и эмоции, которые вызывает продукт. Примером может послужить ролик у Alexa Kalmykova для Sunlight.

Но самое главное, это, безусловно, производство качественного и профессионального видео. Как в музыкальном клипе THE HATTERS, где встречается надпись рекламируемого банка.

Для увеличения эффективности influencer-маркетинга можно подключать возможности таргетинга. Но мало кто использует этот инструмент, привлекая блогеров. Таргетированная реклама с привлечением лидеров мнений позволяет обеспечить большой охват через Google Ads и выступает как инструмент ввода объекта через красивый контент и моментальное распространение.

Это отличная возможность совершить дополнительное касание с аудиторией, которая уже посмотрела рекламу, но не сделала то действие, которое от нее ждали. Также этот инструмент дает возможность выйти за пределы одной площадки и распространить влияние бренда на другие, тем самым увеличить знание бренда, сформировать определенное мнение о нем и в полной мере донести все уникальные свойства продукта. Как, например, сделал Гурам Нармания для Wikium.

Особенность данной механики в том, что вы берете ролик, выкупаете права на часть контента блогера (или создаете уникальный контент с участием лидера мнений) с отчуждением права для дальнейшего использования. И только потом распространяете его посредством таргетинга. Зачастую это стоит дополнительного бюджета. Но иногда можно договориться с блогером о взаимовыгодном сотрудничестве и поработать по бартеру, как вариант.

Эти два инструмента работают лучше вместе. Производство уникального и качественного контента с блогером позволяет создать рекламу, соответствующую целям и задачам бренда, а таргетирование этого ролика на подписчиков блогера позволит обеспечить контакт с той аудиторией, которая наиболее заинтересована в бренде и подходит под тематику. С помощью технологии look a like можно находить пользователей, которые максимально похожи на подписчиков блогера. Это тоже позволит донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Также можно таргетировать видео на выбранную аудиторию с использованием нескольких лидеров мнений с пересекающейся аудиторией. Например, платформа расширенной аналитики BloggerBase позволяет найти блогеров, подписчики которых имеют схожие интересы, после чего можно таргетировать видео на выбранную аудиторию с использованием нескольких лидеров мнений.

Тренд на амбассадорство становится все более популярным, все больше лидеров мнений сотрудничают в таком формате. Например, BadComedian (обозреватель кинофильмов) уже давно стал амбассадором онлайн-кинотеатра ivi. С целью поднятия рейтингов блогеры также создают шоу, например, как на YouTube-каналах «Бар в большом городе», шоу Басты «Вопрос ребром». Некоторые идут дальше и делают эксклюзивнее и больше - блогеры и бренды совместно создают новые продукты. Например, курсы, коллекции одежды, новый вкус пиццы и прочее. Так компания лучше запоминается, уровень узнаваемости бренда растет, конверсия покупки увеличивается, охваты становятся больше, а пользователи активнее вовлекаются в контент. Примером может послужить коллаборация платинового рэпера с не менее известным брендом обуви Crocs, которая дала колоссальные результаты: всю партию данной модели раскупили за 8 секунд!

Удивительно, как лидеры мнений могут влиять на сознание потребителей, на бренд и его показатели.

На начальном этапе охваты блогера позволят набрать аудиторию, повысить репутацию бренда и перекрыть негатив. Привлечение блогера для производства контента позволит закрепить положительные ассоциации за счет лояльной аудитории блогера.

Influencer Marketing очень разнообразен, он давно вышел за рамки "простых" интеграций у блогера. Понимание того, что маркетинг влияния - это простая вставка в видео, отходит в сторону. Сейчас он может быть мультиканальным, где бренды могут совместно с блогером создавать новые продукты, масштабные коллаборации, уникальные шоу и т.д. И главное, все это влияет на бренд-показатели: узнаваемость, лояльность, top of mind и т.д. Недаром, сам рынок influencer-маркетинга растет колоссальными темпами. По данным платформы расширенной аналитики BloggerBase, только за январь-август 2019 года объем рынка увеличился в 3 раза.