Три уровня анализа аудитории: ищем инсайты

Я много лет готовлю спикеров к TED, учёных к защитам, стартаперов к питчам, топов к конфликтным переговорам. В каждом из этих случаев у речи есть принципиальная задача. В этой статье я расскажу, как помогает решить эти задачи глубокий анализ аудитории.

Повлиять на поведение — вот реальная цель любой коммуникации в бизнесе. Чтобы подтолкнуть аудиторию в правильном направлении — продать, доказать, убедить — нужно понять, кто эти люди, в какой они точке сейчас и какие шаги отделяют их от нужного решения.

Люди не слушают вас, чтобы стать информированнее — они хотят решить свои задачи. Инвестор хочет понять, будет ли вклад безопасным и прибыльным. Поэтому в питче вы показываете компетенции команды, ёмкость рынка, рентабельность разработки. Аудитория SMM-конференции ждёт конкурентных решений. Поэтому вы рассказываете мощный кейс по продвижению в Tik-Tok. HR на собеседовании пытается понять, подходите ли вы на вакансию. Говорите ему или ей о крутых результатах в аналогичной должности — profit. Инвестор, аудитория конференции и HR в этих примерах — акторы.

Цель вашей речи на собеседовании, конференции, питче — доказать актору, что у него есть все основания действовать так, как вам нужно.

Всех акторов в вашей аудитории можно разделить на 3 категории:

ЛПР — лицо, принимающее решения. У этих людей есть возможности и ресурсы, чтобы сделать то, что вам нужно. Например, руководитель департамента может взять вас на работу. Нужно, чтобы он узнал, что вы компетентны. Запоминаем: нам нужно повлиять на лицо, принимающее решение.

Агенты влияния — люди, влияющие на решение ЛПР. Например, при отборе кандидатов часто агентом влияния становится HR. На первом собеседовании рекрутер фильтрует тех, кто точно мимо. Ключевое решение принять не может, но может критически ему помешать. Потом HR передает summary встречи на следующий уровень. Запоминаем: ЛПР всегда будет прислушиваться к агентам влияния.

Агент воздействия — это тот, кто получит от решения максимальное благо или урон. Компания ищет нового сотрудника не для того, чтобы он нравился HR и слушался менеджера, а чтобы он, например, быстро закодил движок приложения. Это ускорит разработку продукта, поможет компании в срок закрыть контракт и принесет много денег. Основной агент воздействия в этом случае — собственник бизнеса. Окупится ли зарплата нового разраба в проекте, поможет ли он моему департаменту быстрее закрыть контракт и принести прибыль оунеру? Вот о чем думает руководитель, прежде чем принять новичка. Запоминаем: ЛПР прислушивается к агентам влияния и принимает решение исходя из того, как это скажется на агенте воздействия.

А вот другой пример: в своем инстаграме вы доказываете необходимость ввода строгих санитарных норм на время карантина. В вашей аудитории могут быть агенты влияния (СМИ и блогеры) и агенты воздействия (обычные люди). ЛПР в этом примере – государство, ведь только оно может ввести санитарные нормы. Но нет смысла рассчитывать, что законодательные органы примут принципиальное решение на основании вашей сторис. А вот если СМИ (агенты влияния) будут вас шерить и посчитают своей целью убедить правительство принять меры, это вам поможет. Если при этом общество (агент воздействия) будет транслировать эту цель, как абсолютно необходимую для своего блага, государству (ЛПР) придется ориентироваться на это при принятии решения. Ну или, по крайней мере, вы создадите вокруг своей идеи сообщество единомышленников.

Чтобы понять, на чем будет строиться коммуникация с разными акторами в вашей аудитории, нужно проанализировать каждую группу по критериям мотивации. Вот они:

В примере с собеседованием вы общаетесь с каждым типом акторов отдельно — у них разные задачи, разные возможности и компетенции. Это важно для поиска ключевых сообщений, к ним я ещё вернусь в следующей статье.

Что по поводу карантина? В этой теме урон или блага получает гражданин – он агент воздействия.

1. Его интерес – не заболеть и защитить близких. Но желания противоречивы – хочется свободно выходить на улицу, покупать все что нужно, иметь доступ к лекарствам.

2. Цель гражданина в этом контексте – получить нужную информацию и гуманитарную помощь.

3. Какие задачи здесь могут быть? Оптимизировать производство еды и лекарств, наладить службы бесконтактной доставки, поддержать бизнес на время карантина.

4. А какие возможности? Митинговать, подписывать петиции, организовать сбор средств и группы взаимопомощи.

Проблемы одной группы акторов часто возникают из-за столкновения интересов с другими группами. Например, вы на сцене HR-конференции. Выступаете с презентацией своего hr-tech продукта — бота для автоматизации рекрутинга. В целом понятно, что бот — это круто, но вроде и так нормально. Как убедить аудиторию попробовать ваш продукт?

Представим, что рекрутеры хотят быстро приводить в компанию много кандидатов, потому что у них такой KPI. Будут ли эти кандидаты закрывать реальные пробелы в компетенциях команды — забота руководителя департамента. Бизнес страдает, потому что отбор недостаточно точный, а HR не может тратить время на точный отбор — количественные KPI будут низкими. Расскажите этим людям, как решить их проблемы с помощью вашего бота.

При хорошем анализе акторов и их проблем, решения конфликтов будут очевидными. Они помогут вам подобрать точные аргументы. Подробнее об аргументации и убеждении я расскажу в следующих статьях. Сначала мы закончим анализ аудитории и поймём, какую цель можем поставить перед конкретной встречей, презентацией или выступлением.

Поместите свою аудиторию на пересечение двух переменных: отношение к вашей главной идее и осведомленность по ее поводу. Например, рекрутеры видели уже тысячу этих ботов и считают, что все они — дорогущие костыли. Или, например, собственники бизнеса про hr-tech только отдаленно слышали, но теряют столько денег из-за текучки кадров, что готовы попробовать прогрессивное решение.

Важно то, что за один акт коммуникации — за одну речь, одну встречу, одно письмо - невозможно изменить положение своей аудитории в матрице больше, чем на одну клетку в любую сторону. Если для совершения необходимого действия актор должен отлично знать предмет вашей речи и здорово к нему относиться, а сейчас — не читал, но осуждает, то в конце выступления вас не утопят в цветах. Конечно, начинать все равно с чего-то нужно. Просто для достижения вашей цели придётся выстроить многоходовочку — коммуникационную стратегию.

Мы адаптировали для смартфонов шпаргалку по матрице «отношение-осведомленность» с примером коммуникационной стратегии — можете скачать ее здесь. В следующем тексте разберём ещё один фреймворк — матрицу ключевых сообщений. МКС поможет понять, из каких компонентов будет состоять речь, какие конкретно темы нужно подсветить на встрече, какие ответы подготовить к переговорам.