Маркетологи в мобайле. Иван Руппо, Gismart

В нашем третьем выпуске спецпроекта мы поговорили с CMO разработчика и издателя мобильных игр и развлекательных приложений Gismart Иваном Руппо об особенностях продвижения музыкальных приложений, его любимых играх и том, почему так важно поддерживать person-to-person связи.

Ваня, ты уже очень давно делаешь маркетинг мобильным игрушкам, а теперь и не только им. Как ты попал в индустрию?

Если говорить про геймдев и апки, то самое интересное, что я начинал как раз-таки не с игрушек, а с “уже” - с приложений. В 2011 году мы с друзьями увлекались айфонами, появлением платного App Store, мобильными приложениями и их нашумевшим успехом. Мы были впечатлены достижениями белорусской компании Viaden Media и мечтали, как они, сделать много крутых утилит. Тогда я и завел свой первый девелоперский аккаунт в iTunes Connect, можно сказать, сделал первые шаги в мобильном маркетинге. Изучил, что такое ранжирование в сторах, ASO, инсент трафик (мотивированный трафик) и много другой полезной информации. Помню, в числе прочего мы делали интерактивное приложение, позволяющее избавиться от икоты различными нестандартными и безумными методами: от расслабления диафрагмы на счет до простецкой игры, в которой тебя резко пугает ведьма, выскакивающая на весь экран. Мы использовали все девелоперские фичи айфона тех лет, ахаха, поэтому игра запускалась только при условии, что наушники были вставлены в разъем 3,5 мм, так как ведьма еще и истошно орала. Это приложение мы любили и потом раза три переделывали под разные новые оси с другими дизайнерами.

А в ИТ-индустрию я попал довольно забавно. В то время я заканчивал университет и уже работал в диджитал-маркетинге, но не в ИТ. И как ни старался, меня никуда не брали, так как ИТ-маркетинг в те годы был прерогативой аутсорсинговых компаний. Попасть туда можно было только при наличии релевантного опыта или идеального владения английским языком уровня “боженька”. Получился замкнутый круг - английский был “upper intermediate”, а вот опыта не было. Я рассылал десятки резюме в месяц, но желаемого результата это не приносило.

Так вот, на зимних каникулах последнего курса я учился в бизнес-школе Фолькера Ронге, ректора Вуппертальского Университета. Этот курс был организован заведующим кафедры маркетинга БГУИР, очень талантливым и современным преподавателем, Владимиром Пархименко. Он постоянно пытался сдвинуть вектор обучения маркетингу в сторону ИТ, приглашал на лекции успешных бизнесменов и топ-менеджеров из индустрии и организовывал экскурсии для студентов в крупные айтишные компании. Так я побывал в Generation P (ныне GP Solutions), компании, которая занималась разработкой продуктов для сферы туризма. Во время экскурсии я понравился своими настырными вопросами их фаундеру и меня взяли сперва на стажировку, а потом и на работу. По сути это и был старт моей карьеры ИТ-маркетолога в серьезной компании и я очень благодарен ребятам за поддержку и путевку в мир большого бизнеса. Потом уже пошли приложения, свои, Viaden, Apalon, а затем и геймдев.

До Gismart ты работал в Vizor Games – компании, которая создает исключительно игры. Gismart, в свою очередь, стал всемирно известным благодаря музыкальным приложениям (игры появились относительно недавно). Насколько я знаю, ты отвечаешь за оба направления. Гейминг и музыка – совершенно разные вертикали, модели монетизации, подходы в продвижении. Тяжело ли совмещать и нужно ли было время, чтобы перестроиться?

Да, я отвечаю за оба направления. Я давно следил за Gismart и дружил с ребятами, поэтому с продуктами и бизнесом в какой-то мере был знаком. С 14-15 лет довольно активно занимаюсь музыкой, играю на гитаре и бас-гитаре в группах, пою. С 2007 по 2015 много гастролировал и отыграл не одну сотню концертов. Уже в то время, на заре App Store, я юзал приложения Gismart, такие как “тюнер” и “гитара”. Только спустя очень много лет я узнал, что это белорусы и был приятно удивлен.

Безусловно, понадобилось некоторое время, чтобы разобраться с новыми подходами и спецификой как монетизации, так и продвижения. Могу сказать, что даже по прошествии нескольких месяцев, я постоянно узнаю что-то новое и учусь у своих коллег, друзей по индустрии и даже конкурентов. Самое тяжелое, что я бы тут отметил - совершенно разный подход к аналитике, ведь срок окупаемости подписочных приложений куда дольше, чем у гиперказуальных игр. С одной стороны, мы работаем с продуктами, жизненный цикл которых несколько месяцев и решения нужно принимать быстро, в режиме “здесь и сейчас”, вырабатывать предикторные модели, имея лишь кроху эмпирической статистики и большую волатильность данных. С другой стороны - “продукты-долгострои”, которые разрабатываются много лет и постоянно улучшаются, где есть возможность разгуляться, работать со старыми данными в более размеренном виде и строить прогнозы.

Твое неравнодушное отношение к музыкальным инструментам и переход в Gismart – это совпадение или закономерность?

Думаю, и то и то!

Ранее я уже говорил, что как музыкант давно пользуюсь продуктами Gismart и всегда был неравнодушен к этой компании. Но с точки зрения бизнеса и маркетинга игры мне всегда нравились больше приложений, поэтому я никогда всерьез не рассматривал возможность перехода из геймдева назад к апкам.

Так совпало, что примерно в тот же период, когда я принял решение уйти из предыдущей компании в творческий и профессиональный отпуск, Gismart громко заявил о себе в геймдеве, попав в топ мировых чартов со своими продуктами Cool Goal и Domino Smash тем самым перейдя в моем восприятии в ранг игровых компаний. Это и послужило началом предметных деловых переговоров о сотрудничестве среди старых друзей.

Кстати, о неразрывной связи музыки и бизнеса - одним из элементов наших договоренностей с Gismart фигурировало то, что в рамках моей мотивации к сотрудничеству компания подарит мне очень редкую и старую гитару Gibson Les Paul Junior TV Yellow. Так что ответ на изначальный вопрос - это было “закономерное совпадение”.

Вопрос непосредственно про UA. Расскажи про ваши основные источники и отличается ли мастхэв набор для игр и музыкальных приложений?

Не углубляясь в интимные детали и не нарушая NDA, хочу сказать, что набор основных источников, генерирующих объем, сейчас на 85% одинаковый для любого типа игр и приложений. Facebook Ads, TikTok (и иные бренды ByteDance, в зависимости от ГЕО), Google Adwords, Snapchat, крупные видеосетки (Unity Ads, AppLovin, ironSource, Tapjoy и прочие), DSP и более мелкие источники. На играх, конечно же, объемы и влияние видеосеток будут существенно больше, чем на entertainment апах, в этом я бы выделил основное отличие. Закупать на апы там можно, но все же это не совсем профильные каналы ввиду специфики жанра и модели монетизации.

Еще один интересный момент, не совсем про UA в классическом понимании, но все же про привлечение юзеров - в сфере музыкальных приложений важную роль играет PR, который до сих пор актуален как канал продвижения, в отличие от мобильных игр.

В последнее время вы активно развиваете направление паблишинга. При этом не только силами внутренних ресурсов, но и инвестируете в перспективные студии. По какому принципу отбираете игры и на какие метрики обращаете внимание, прежде чем принять решение о сотрудничестве с проектом?

Сейчас мы тесно общаемся и работаем с более чем 300 студиями со всего мира. Это часть нашей стратегии по расширению портфолио игр. Мы выбираем наиболее перспективные проекты и студии с помощью экспертной оценки наших гейм-продюсеров, маркетингового понимания рынка и прогнозирования будущего потенциала на релизе, а также смотрим на метрики проекта (CPI, Retention, LTV), оцениваем продакшн студии, скорость работы. Рынок издательства достаточно конкурентный, но мы видим большую перспективу, потому что у нас есть высококвалифицированная команда, рабочие подходы в процессе отбора и развития проектов и финансовые ресурсы, которые позволяют тестировать около 100 проектов в месяц.

Как для всех людей на планете сейчас актуальна угроза коронавируса, так для маркетологов в мобайле очень популярна проблема фрода. Насколько часто приходится с ней сталкиваться тебе и как вы с ней боретесь?

Ой, и не говори. Надеюсь, весь трафик на карантин не отправят. С учетом того, что мы не закупаемся в сомнительных источниках и работаем с большими, проверенными партнерами, проблема фрода для нас не очень актуальна. Сталкиваемся довольно редко. А если что-то вдруг и попадается, то Protect360 от AppsFlyer позволяет нам отсекать фрод в реальном времени. И иногда мы делаем ретроспективы и выборочно смотрим на поведенческие модели, чтобы исключать пост атрибуционный фрод из нашей аналитики.

Без каких рабочих сервисов/инструментов не обходится твой день?

Так, давай прикинем мой “набор бойскаута” - Tableu, AppsFlyer, Appfigures, Google Docs, App Annie, Sensor Tower, внутренние тулзы, ну и куда же мы без Microsoft Excel. А, и еще Google Calendar - я живу в таком безумном и быстром темпе, что даже обед/встречу с родителями или ужин с друзьями стал заносить в него. Сумасшедшие нынче времена, да?

Ты увлекаешься музыкой и это отлично мэтчится с одной «линейкой» продуктов Gismart. А что касается игрового направления. Сам то ты играешь?

Хотя дома у сестры была Sega, Aladdin и Червяк Джим, я с детства был фанатом именно портативных/мобильных устройств для компьютерных игр. Я обожал тетрис и советские игры а-ля “волк ловит яйца”, не помню, как они назывались, но их была масса вариантов.

В 12 лет бабушка подарила мне Game Boy Advance, первое издание, который еще был с цветным экраном без подсветки. Пока все мои сверстники рубили в комп, я ездил на рынок к “палаточникам” и выменивал у них паленые картриджи. И потом рубил под настольной лампой, пока не садились батарейки. Вот это были игры! Текущий мобильный геймдев никогда не сравнится с теми игрушками, что делали на “адвансе” - там еще не было инапов и рекламы, ахах (и прослезился). Некоторые игры с Game Boy Advance я потом проходил по несколько раз, например, Lord of the Rings 3. Первый раз в детстве, затем ради нее по новой купил геймбой, позже на эмуляторе на Sony PSP и на эмуляторе на компе.

С тех пор у меня были, пожалуй, все портативные консоли и играл я всегда преимущественно в них.

Мне нравится играть на ПК и больших консолях, но дома как-то очень жалко тратить на это много времени. Еще с юношеских лет я всегда предпочитал играм живое общение, музыку или книги, поэтому мой выбор и пал на портативные консоли, в которые можно порубиться в пути.

Сейчас в основном это Nintendo Switch в перелетах/поездах/дороге, так как дома я всегда нахожу, чем заняться, с кем пообщаться и что поделать. Поэтому мои PS3 и PS4, купленные для общего развития, пылятся 90% времени. Кто знает, может за время карантина я допройду приобретенный на 5 лет вперед стратегический запас?

Ну и конечно же, я играю в огромное количество мобильных игр. В какие-то по работе, в какие-то ради личного кайфа. Однажды залип на полтора года в одну стратежку и занес туда серьезную сумму личных денег - хотелось на своих кровных ощутить психологию китов и их мотивацию. А потом реально понравилось и я подсел.

На твой взгляд, мобильная игровая индустрия через 2-3 года, какой она будет?

Часто обсуждаемый, но сложный вопрос. Не будем брать в расчет хардкор и поделим основной рынок на два направления.

Мне кажется, старые кэжуал/мидкор игры и компании никуда не денутся, пласт in-app гигантов еще больше укрепится и окончательно превратит рынок в олигополию путем множественных слияний и поглощений. Этот рынок в целом становится более регулируемый и зрелый, и больше похожий на другие старые индустрии. Неайтишный инвестиционный капитал начнет активно заходить, появится больше IPO мобильных геймдев компаний.

На рынке гиперказуалок, по моему мнению, будет еще не одно перерождение и огромное количество новых игроков, появится ультракежуал, гипер-хайпер-ультра-мега-суперкежуал. При всем этом классический хайперкежуал, который мы знаем сейчас, вырастет до миксованных моделей реклама/инапы/подписки и займет нишу простых казуальных игр с минимальной метой.

И, я думаю, специфика бизнес-профессий на рынке сильно изменится. Уже постепенно уходит классический UA manager, происходит перераспределение скиллов и знаний, необходимых для привлечения пользователей и работы с креативами, аналитикой.

Ну и напоследок, расскажи где брать инсайты, что читать, куда ездить, одним словом – как всегда оставаться в рынке и не упускать тренды?

Спроси ты меня пару месяцев назад, до того, как пошла заваруха с пандемией, я бы преимущественно топил за индустриальные оффлайн ивенты и живое общение.

Конечно есть масса онлайн источников и ресурсов, аналитических платформ и отчетов, но я всегда голосую за живое общение, как формальное, так и неформальное, за так называемые p2p (person-to-person) связи. Это самый полезный источник как информации и трендов, так и возможности в реальном времени обсудить свои идеи с умными и талантливыми коллегами по цеху, получить фидбек, узнать о достижениях и ошибках других, рассказать о своих. Сила коллективного разума и брейншторминга сильно недооценена. А что не успел обсудить во время конференции, поездки, митапа - всегда можно фоллоу апнуть в личку или специальный закрытый чатик.

Наиболее крутой ивент из тех, на которых я был, безусловно, UA Society. Это действительно интересная конференция без реклам, впаривания, пушинга со стороны сеток и сервисов, где эксперты по привлечению юзеров со всей Европы открыто делятся знаниями и информацией в уютном ламповом формате в рамках одного рабочего дня.

Что будет с форматом конференций, как произойдет переход в онлайн, как будет решена самая главная проблема - невозможность находиться рядом друг с другом и общаться вживую - тема интересная. Будет любопытно за ней следить.

P.S Команда Bidease всегда открыта вашим пожеланиям! Если вы хотите увидеть интервью с представителем конкретной компании, пишите ваши пожелания в комментариях – мы с удовольствием постараемся это организовать!

#Bidease #Gismart #маркетологи_в_мобайле #мобильный_маркетинг