Контент-маркетинг как экосистема: опыт B2B-стартапа Miro

Анна Савина, старший редактор стартапа Miro, рассказала «Нетологии» о том, как контент-маркетинг помогает не только продавать, но и решать другие ключевые задачи разных отделов компании — от техподдержки до HR.

Miro — онлайн-вайтборд для командной работы. Компания основана в Перми Олегом Шардиным и Андреем Хусидом. Привлекла $25 млн от инвестфонда Accel (они вкладывались в Spotify, Dropbox, Slack, Atlassian). В 2020 у Miro 4 млн пользователей. У компании офисы в Перми, Сан-Франциско, Остине, Лос-Анджелесе и Амстердаме. В команде более 250 человек. Топ-клиенты: Netflix, IKEA, Cisco, Twitter, Upwork, Spotify.

Общались Вячеслав Имамбаев, преподаватель курса «Контент-маркетинг» в «Нетологии», и Анна Савина, старший редактор Miro.

Miro работает в B2B, — у нас покупают не частные пользователи, а компании, закупающие наш софт на целые отделы. Поэтому наш контент-маркетинг отличается от стартапов, которые делают продукт для конечного пользователя.

В B2C-компаниях контент-маркетинг нацелен на получение регистраций, сбор базы потенциальных клиентов среди широкой аудитории. Собрав потенциальные лиды, в B2C довольно просто посчитать конверсию в покупку.

В SaaS [Software as a Service — программное обеспечение как услуга. — прим. «Нетологии»] B2B-компаниях путь пользователя выглядит по-другому. У многих продуктов есть несколько планов подписки, и для маркетинг-команды важно производить контент для разных этапов воронки, а также запускать кампании для пользователей, которые могут приобрести более дорогой план.

Контент-команда в SaaS B2B-компаниях производит материалы разных форматов для вершины (Top of the Funnel), середины (Middle of the Funnel) и нижней части (Bottom of the Funnel) маркетинговой воронки.

Раньше мы были сфокусированы на блоге и публиковали много статей для вершины воронки, потому что нашей главной задачей было привлекать органический трафик и новых потенциальных пользователей.

Сейчас мы думаем о контенте как об экосистеме. Компания выросла, и контент нужен не только маркетингу, но и почти всем командам внутри Miro. У нас есть много проектов, которые не связаны с блогом. Недавно мы запустили раздел с длинными гайдами на разные темы — это наш вариант электронных книг, которые публикуют многие B2B-стартапы. Ещё у нас есть библиотека шаблонов Miro, за которую тоже отвечает контент-команда, и академия Miro (в ней пользователи могут смотреть образовательные видео о том, как лучше использовать продукт). Или другой пример — раньше мы относились к социальным сетям как к каналу дистрибуции, а сейчас мы создаем для них много уникального контента, который не дублируется в блоге.

Мы запустили наше первое руководство The ultimate guide to remote work на Product Hunt, чтобы получить допольнительные просмотры (и не только трафик из поисковиков). Гайд занял второе по популярности место на Product Hunt в день запуска.

Наш главный приоритет на новом этапе — строительство системы, которая помогает разным командам достигать их целей. Тип задачи определяет, что мы считаем успехом. Например, если мы помогаем People Team (они занимаются внутренней культурой и HR) и создаем посты о нашей команде и открытых вакансиях для Linkedin, мы можем измерить успех количеством полученных резюме.

То есть у каждой команды есть большая цель, которую можно разбить на более конкретные инициативы со своими метриками? Если есть корреляция между трафиком и количеством лидов, то, соответственно, команда поддерживает просмотры страниц?

Да, вы правильно объяснили. Miro работает по системе OKR (Objectives and Key Results). В каждом квартале мы обозначаем цели и метрики для всей компании. Потом они разбиваются на инициативы: например, маркетинг-команда делает оценку, сколько лидов нужно получить, чтобы команда продаж достигла нужной выручки.

Мы всегда ориентируемся на OKR, но еще берёмся за экспериментальные проекты. Не всем нравится об этом говорить, но часто «выхлоп» контент-маркетинга сложно измерить или требуется много времени, чтобы получить первые результаты. Часть нашей работы — исследование новых каналов (например, мы только недавно серьезно начали подходить к YouTube) и новых форматов.

Да, верно. Еще одна глобальная задача — строительства бренда, которому доверяют пользователи. У онлайн-доски Miro простой интерфейс, но инструменты для распределенной работы — это новая категория онлайн-сервисов, и нам нужно объяснить, как она меняет рабочие процессы. Для нас важно помогать пользователям и создавать материалы, которые действительно можно применить в их работе. Мы стараемся, чтобы Miro стал лидером мнений в сфере распределенной работы и коллаборации.

Сейчас команда состоит из пяти человек: директора по контента и коммуникациям и четырех контент-маркетинг менеджеров. Я — одна из них. Я занимаюсь нашей контент-рассылкой, проджект-менеджментом нашей предстоящей виртуальной конференции Distributed 2020, и частично блогом. Еще одна сотрудница занимается SEO, другая — SMM и маркетинг-партнерствами с другими компаниями, и третья — библиотекой шаблонов Miro.

Все люди в контент-команде придумывают, пишут и редактируют статьи для блога. Если объем работы возрастает, мы также задействуем авторов-фрилансеров.

В прошлом году мы организовали виртуальную конференцию Distributed 2019 за шесть недель. У нас получилось сделать трехдневный саммит за короткий срок, потому что мы пригласили многих известных спикеров, которые ранее давали нам интервью для блога — они понимали контекст и были знакомы с брендом Miro. В этом году мы собираемся проводить конференцию снова, а пока мы готовимся, мы создаем много видео для нашего YouTube-канала. У нас нет таких жестких стандартов для видео, как для постов, и мы делимся видео с виртуальных встреч пользователей, неформальными AMA с сотрудниками и записями с Distributed 2019.

Мы всегда ориентируемся на нашу аудиторию. У нас есть три «персоны» пользователей: UX-дизайнеры, продакт-менеджеры и Agile-коучи. Помимо этого, нас интересует, как командные процессы, к которым привыкли люди из этих сфер, можно применять при распределенной работе.

Мы производим контент для разных этапов воронки для всех «персон», которые я перечислила. Для разных этапов воронки подходят разные форматы. Например, для верхней части воронки мы делаем гайды, которые отвечают на популярные вопросы нашей аудитории об их работе. Один из самых популярных постов в нашем блоге — о разнице между Agile, Kanban, Scrum. Он приносит нам много органического трафика (по несколько тысяч просмотров ежемесячно в течение нескольких лет), потому что отвечает на распространенный запрос людей, которые начинают применять Agile-методологию с своей команде.

Популярные форматы для разных этапов воронки

ToFu [вершина воронки]: Общие обзоры, руководства для решения определенной проблемы (‘How to’ посты без упоминания продукта), интервью с лидерами мнений.

MoFu [середина воронки]: Шаблоны и руководства по их использованию, вебинары, case studies.

BoFu [нижняя часть воронки]: Клиентские истории, сравнения с конкурентами, демо-видео.

Когда мы придумываем материалы для разных этапов воронки, мы заранее решаем, как мы будем выстраивать дистрибуцию и какие каналы распространения будем использовать. Например, для вершины воронки мы не только публикуем гайды (они привлекают органический трафик), но и делаем интервью с экспертами в области продакт-менеджмента, UX-дизайна и распределенной работы. Мы выбираем экспертов с популярными аккаунтами в соцсетях и просим эксперта поделиться статьей в Twitter или LinkedIn. Эти расшары в соцсетях помогает нам достучаться до новой аудитории, которая ещё не знает о нашем продукте.

В Miro у нас есть публичный канал в Slack — к нему может присоединиться любой человек в команде и рассказать о своей идее или порекомендовать спикера (например, пользователя, который хочет рассказать о том, как он использует Miro).

Также у нас есть уже устоявшийся процесс для сотрудничества между отделом продаж и контент-специалистами. Одна из задач команды продакт-маркетинга — быть посредником между sales-менеджерами и остальными маркетинг-командами. Продакт-маркетологи работают с продакт-менеджерами, командой Customer Success и Sales. Они учитывают возможности продукта и фидбек пользователей, чтобы постоянно совершенствовать позиционирование нашего сервиса.

Когда мы создаем контент, мы всегда ориентируемся на нашу документацию, описывающее текущее позиционирование. Эти ресурсы помогают нам описывать продукт, говорить о конкурентах, рассказывать о функциях нашего сервиса. Кроме того, у нас есть канал в Slack, где продакт-маркетинг делится собранными данными и интересными отрывками интервью с пользователями. Последние могут быть полезны, потому что мы хотим говорить с нашей аудиторией на одном языке, и нам хочется знать, как люди описывают свои проблемы.

Когда продакт-маркетинг на основе интервью с пользователями и sales-звонков формулирует новую гипотезу об ожиданиях аудитории, они могут обратиться к нам. Они хорошо знают наши форматы и наш рабочий процесс, поэтому они обращаются с конкретным брифом — например, они знают, что sales-команде нужны case study о том, как компании из определенной сферы используют Miro. В таком случае, мы беремся за производство этого поста и потом сообщаем продакт-маркетингу и отделу продаж о том, что пост готов и они могут его использовать для коммуникации с потенциальными покупателями.

Одна из важных задач контент-маркетинга — описывать и классифицировать то, что мы выпускаем, чтобы вся команда могла легко находить нужные статьи, видео и гайды. Эту задачу решает наша контент-матрица — постоянно обновляемая доска Miro, на которой мы сортируем все статьи в блоге по этапу воронки и персоне.

Для многих маркетинг-кампаний матрицы не достаточно — чтобы выбрать подходящий контент, нужно знание аналитики, редактура или ещё какие-то навыки, которые есть только у определенных членов контент-команды. В таком случае я или одна из моих сотрудниц работаем вместе с другими маркетологами над этой кампанией. Например, недавно я работала над цепочкой писем совместно с командой Enterprise-маркетинга. Цель этого проекта — убедить пользователей попробовать наш Enterprise-план. У каждого письма в этой цепочке была своя тема, и почти для каждого имейла нужна была статья. Я помогала своим сотрудникам выбрать посты и видео, которые подходят по теме — в этом случае, приносят пользу сотрудникам больших компаний, для которых создан наш Enterprise-план. И при этом важно было отобрать посты, которые имеют высокую конверсию в продукт — для нас было важно учитывать эту метрику, чтобы отобрать самые удачные посты.

За последний год мы полностью поменяли нашу стратегию — мы думаем не только о конкретных постах и их конверсии, но и о том, как контент может помочь образовывать пользователей, снизить нагрузку команды саппорта, помочь sales-менеджерам закрывать сделки быстрее, поддерживать цели различных маркетинг-команд. Такой подход позволяет достигать бизнес-целей, быть полезными пользователям, и строить бренд, который не просто предоставляет услугу, но и меняет подход людей к работе.