Как скрупулезное отношение к базовым принципам настройки контекстной рекламы дало CR 22% в низкий сезон?
Кейс в тематике: Аутсорсинг рабочего персонала
Клиент: Агрегатор аутсорс агентств, предоставляющих рабочий персонал. После того, как клиент оставил заявку, с ним связываются для уточнения деталей и находят подходящий персонал из партнерской базы. Интересный проект с отличной реализацией сайта на конструкторе Tilda, что в совокупности с качественной рекламой и ее узкими настройками дало конверсию из перехода в звонок/отправку заявки 22,7%.
Начальные вводные проекта:
- ГЕО для рекламы: Москва и область
- Бюджет 90 000 ₽/месяц. Это совсем немного для Москвы, клик стоил в районе 500 ₽. Т.е. на этот бюджет в поиске можно дать ~180 кликов
- Стартовали летом, в самый несезон. Ранее заказчик вел рекламу своими силами и на летний период совсем останавливал ее
- Реклама только конкретных рабочих специализаций
Не было колтрекинга. Установили в процессе работы
Сводная таблица результатов
Клиент немного затянул с установкой колтрекинга. Ниже результаты уже после его установки. Тогда стало возможным полноценно отслеживать конверсии. При этом сотрудничать начали еще в конце марта. Из целей ориентировались на отправленные формы.
Пруфы:
Реклама косвенно влияет на рост органики, алгоритмы видят хорошее поведение пользователя на сайте и продвигают сайт в выдаче. Положительное влияние на SEO при условии грамотных настроек и привлечения целевого трафика, который показывает хорошие ПФ на сайте.
Рост клиента
В ходе работы клиент смог позволить себе увеличение бюджета практически на 50%.
Тестировали увеличение бюджета на несколько дней. Во время теста клиент удостоверился, что бюджет стоит увеличить для получения еще более хороших результатов.
Стратегия
- Т.к. бюджет ограничен, а тематика высококонкурентна, то изначально при сборе семантического ядра берутся только самые целевые узкие фразы по конкретным рекламируемым специализациям
- Запустили эту семантику, отрегулировали ставки до достаточного выкупа трафика. Но показов нам не хватало, запас по бюджету при этом оставался. Решили масштабироваться с помощью более широких ключей: предоставление/аренда/аутсорс персонала. Тут уже не было акцента на конкретные специализации. Данные общие ключи в дальнейшем и дадут основную часть конверсий
- Разгруппировал семантику, написал подходящие объявления к каждому пулу ключей. Разделил на отдельные РК для удобства аналитики и контроля
- Клиенту интересно предоставлять персонал от 7 человек. Грузчиков часто ищут физические лица при переезде. Для избежания ненужных кликов добавили эту информацию в 1 заголовок объявления. Всех нецелевых кликов не избежать (т.к. не все пользователи вчитываются в объявления), но какую-то часть отрежем
- Трафик веду на самую релевантную страницу сайта, посвященную конкретной специализации, а не просто на главную
- Использовал шаблон подстановки ключевого слова в заголовок
- Тестили сети с оплатой за конверсию. Результата не было, отключил. За клики уже не тестили по причине ограниченного бюджета
- Перед запуском решил проверить как отрабатывают мобильные устройства в органике. Т.к. тематика B2B, проверить этот момент имело смысл, тем более наш бюджет сильно ограничен для Москвы и нужно было отсечь максимум лишнего для его экономии
Процесс работы:
Перед запуском ставлю небольшие ставки
Если показы не начались, то постепенно увеличиваю ставки
После начала показов смотрю за позицией объявления и долей выкупаемого трафика. Если доля трафика совсем низкая, а объявление показывается в гарантии, то увеличиваю ставки. Так, постепенно нахожу оптимальную ставку, при которой будут и показы, и объявление в спецразмещении, и адекватная тематике стоимость клика
Исключение показов рекламы пользователям, которые могут ее скликивать. Это частое явление в тематиках с дорогим CPC. Для этого в метрике настраивается сегмент по условиям: мало проведенного времени на сайте + несколько визитов
Во время минусации заметил большое количество показов по запросам с поиском 1 сотрудника. Для исправления зафиксировал оператором "!" множественное число названий специализаций
С набором статистики отключение неэффективных кластеров семантики
Установка повышающих и понижающих корректировок на пол и возраст в зависимости от эффективности. Полное исключение самой неэффективной аудитории
Это примеры наших объявлений
Пример трафика рекламных кампаний
В контекстной рекламе нет секретов. Для отличного результата зачастую достаточно соблюсти базовые принципы, понимать специфику рекламируемого бизнеса, четко проработать и почистить семантику, делать акцент на направлениях-локомотивах бизнеса. Если вы сможете приводить чистый целевой трафик на нормальную посадочную и интересное предложение, то результат гарантирован без каких-либо ухищрений секретов.
Для результата важно и достаточное время на аналитику и понимание бизнеса. Стоит избегать потоковых агентств и специалистов. Особенно если ваш бизнес не простой и высококонкурентный. Также если процент конверсии на посадке низкий по общеотраслевым запросам. Конвейерный специалист не будет вникать в особенности семантики, искать хорошоконвертящие сегменты. Скорее всего, такой спец приведет вам общий трафик, лиды будут неквалифицированными, а если сайт заточен под конкретный сегмент аудитории, такой подход даст большое число отказов, что дополнительно скажется на SEO в худшую сторону.
В своей работе я не приемлю "конвейерный" подход. Во-1, мне отвечать за результат перед клиентом. Во-2, мне интересно работать с каждым клиентом максимально долго, строить комфортные доверительные отношения, а не постоянно искать новых. При "конвейерном" подходе, я перестану развиваться и получать новый опыт. Ничего, кроме минусов в таком подходе я не вижу.
Для личной связи пишите в ТГ: