«Закрыть бизнес на лопату», или использовать коронакризис себе на пользу: что советуют исследования и делают компании

COVID-19 спровоцировал экономический кризис и поставил выживание многих компаний под вопрос. Наверное, никто уже не сомневается, что перемены коснутся всех, вопрос лишь в масштабе потрясений.

Кто-то верит, что экономика стабилизируется через несколько месяцев, кто-то полагает, что мы столкнемся с «Великой депрессией», растянутой на несколько лет, только на сей раз в мировом масштабе.

Единственное, что объединяет эти два очень разных сценария — у малого и среднего бизнеса нет ресурсов, чтобы переждать даже краткосрочный кризис, пытаясь играть по-прежним правилам. Сейчас как никогда верен принцип «изменись или умри». Итак, что предпринимают компании, кроме сокращения нецелевых расходов, и что советуют делать исследователи прежних кризисов?

Страх перед коронавирусом, закрытие границ и самоизоляция ударили практически по всем офлайн-отраслям: туризм, общепит, офлайн-образование, бьюти-сфера, фитнес, торговля и многие другие терпят убытки. Компании, которые не растерялись, срочно перестраивают свою бизнес-модель:

Вот несколько примеров бизнесов, которые приняли вызов, хотя их сфера деятельности не слишком подходит для оказания онлайн-услуг.

Novator kids — частный детский сад, который ставит своей целью подготовить детей не к школе, а к жизни и помочь каждому ребенку найти свой уникальный путь. В садике с детьми работают педагоги, занятия идут на английском и русском языках.

Когда начал нарастать ажиотаж вокруг covid-19, родители стали перестраховываться и оставлять детей дома. Стало понятно, что работать как раньше садик не сможет, но и перенести услугу полностью в онлайн тоже не получится. При этом родительская боль, чтобы кто-то позанимался с детьми, чтобы родители могли заняться своими делами, никуда не делась. Поэтому садик предложил компромиссный вариант и запустил пробные онлайн-занятия по 40 минут.

Занятия групповые — их ведет педагог через Zoom, а администратор следит за технической стороной процесса и тем, чтобы дети не отвлекались. После пробного занятия, на которое предоставляется существенная скидка, родители могут купить абонемент.

Общепит переключился на доставку блюд и полуфабрикатов. Причем, клиентам важна как стерильность производства, так и безопасность доставки. Например, Foodband подтверждает, что люди «все чаще выбирают бесконтактную доставку».

Однако доставка — выход не для всех кафе и ресторанов. Если заведение не занималось раньше доставкой и специализировалось на блюдах, плохо подходящих для доставки, шансов у него мало. Особенно, если учесть, что конкуренция очень серьезная.

Хороший пример быстрой реакции на перемены — действия компании Fitmost, которая предлагает предлагает единый фитнес-абонемент в фитнес-клубы, бассейны, студии йоги и т.д.

За неделю до того, как Роспотребнадзор закрыл фитнес-клубы и бассейны из-за коронавируса Fitmost начал принимать меры.

Не каждый бизнес может приспособиться под новую ситуацию, некоторым компаниям есть смысл пристрелить старую лошадь и задуматься о смене деятельности. Какие направления будут востребованы в ближайшем будущем? С большой долей вероятности можно утверждать, что это:

Организация удаленной работы. Сюда попадает все: от сервисов, которые помогают работать удаленно до удобного инвентаря: модемы, ноутбуки, подставки под ноутбуки, удобные рабочие столы, стулья, наушники, веб-камеры и т.д.

Организация домашней жизни. Если раньше люди шли на пробежку, то теперь покупают велотренажер, гантели или записываются на онлайн-тренировку по йоге. Дистанционное обучение детей, скайпы с психологами и коучами становятся нормой. Растет спрос на игровые приставки, средства ухода за лицом, хлебопечки. Вероятно, вырастет спрос на проверенных уборщиц, мастеров маникюра, парикмахеров, готовых оказывать услуги на дому.

Организация загородной жизни. Будут востребованы риэлторы специализирующиеся на загородной недвижимости, консультанты по ведению приусадебного хозяйства и работники, инвентарь для дачи и сада, садовая техника, семена, удобрения.

Организация безопасности. Будет расти спрос на гаджеты, способные выявить угрозу, и средства защиты: маски, перчатки, влажные салфетки, стерилизаторы, антисептики, увлажнители воздуха, услуги по обеззараживанию помещений, спецодежда для сотрудников производств и организация производств с минимизацией риска заражения персонала.

Организация доставки. Потребность в доставке будет расти, особенно, бесконтактной доставки. Но при этом бизнес-модель многих доставок еды была заточена под заказы пиццы и роллов на компанию, а в новых реалиях средний чек станет ниже, поэтому изменения неизбежны и здесь.

Автоматизация. Раньше у сторонников автоматизации были аргументы, что она сокращает затраты и повышает эффективность. Теперь появился еще один — алгоритмы и роботы не болеют коронавирусом, что позволит обеспечить бесперебойную работу. Вероятно, все, что хоть как-то рентабельно автоматизировать будет автоматизированно.

Оптимизация. В любой кризис растет запрос на оптимизацию бизнес-процессов. Из-за карантина многим компаниям придется пересмотреть свои процессы, научиться эффективно работать удаленно. Многие захотят лучше планировать свои ресурсы и более точно определять спрос, чтобы не производить лишнего.

Естественно, все это лишь предположения, но ключевые принципы остались прежними — бизнесу нужно внимательно следить, как меняются потребности клиентов и быстро подстраиваться под эти изменения.

Если в вашей сфере все обстоит не критично или вы придумали, как изменить бизнес-модель, возникает второй вопрос: «Что правильнее: свернуть активности и залечь на дно или, наоборот, воспользоваться переделом рынка, сохранить/усилить рекламу и захватить кусок пирога побольше?»

Брэд Эдгейт, медиа консультант и колумнист Forbs приводит аргументы, почему во время спада стоит усилить коммуникацию с аудиторией:

Забвению подвержены даже сильные бренды. Так, когда во время рецессии 90-91 годов McDonald’s решил сократить свой рекламный бюджет, этим немедленно воспользовались Pizza Hut и Taco Bell. Продажи Pizza Hut выросли на 61%, Taco Bell на 40%, а Mcdonald's всего на 28%.

Аналогичная история произошла почти 100 лет назад, во время Великой Депрессии. Компания Post, которая была лидером по производству готовых хлопьев, значительно снизила рекламный бюджет. Этим воспользовался конкурент Kellogg’s, который удвоил рекламный бюджет и вывел на рынок новые продукты. В результате, прибыль Kellogg’s выросла на 30%, а компания на многие десятилетия стала лидером в этой категории.

При этом, если говорить о совокупной реакции на кризис, большинство бизнесов бьет по тормозам и сокращает расходы. Например, во время рецессии 2008 года расходы на рекламу в США упали на 13%. Однако исследования указывают на преимущества сохранения или даже увеличения рекламных бюджетов во время рецессий. Тот, кто играет против рынка оказывается в плюсе.

Так, анализ Kantar/BrandZ показал, что после экономического кризиса 2008 года сильные бренды, которые активно инвестировали в коммуникацию с клиентами, восстанавливались в 9 раз быстрее, чем рос фондовый индекс S&P 500.

Новое исследование Kantar, ведущего международного агентства маркетинговых исследований, показывает, как меняются ожидания людей и их поведение во время пандемии коронавируса, и как эти изменения влияют на стратегию брендов.

Потребителям важно ощущать поддержку брендов во время кризиса. Только 8% из них ждут, что компании сократят рекламу. Kantar делает вывод, что снижение интенсивности коммуникации будет воспринято аудиторией, как безразличие к проблеме и выделяет 3 эффективные коммуникационные стратегии, которые люди ожидают от компаний:

Чем отличается этот кризис от всех остальных так это тем, что из-за карантина люди стали потреблять побольше информации: просмотр веб-страниц увеличился на 70%, просмотр телевизора на 63%, а социальных сетей на 61%. Благодаря этому эффекту компании могут расширить свою аудиторию и донести сообщение до большего числа людей.

Не стоит всерьез рассчитывать, что кризис быстро рассосется или правительство всех спасет. Рассчитывать приходится на себя. Где скрываются резервы для оптимизации? Если не брать в расчет очевидное — попытки снизить арендную плату, сократить сотрудников, без которых можно обойтись и т.д., то есть смысл присмотреться к следующим точкам роста:

Выявление потребностей клиентов. У большинства компаний эта работа не ведется вообще или организована отвратительно, когда вопросы задают исключительно с целью подтвердить, что компания — молодец, а не с целью понять, что на самом деле нужно клиентам и довольны ли они продуктом. Но если вы не знаете, что нравится и что бесит клиента в продукте, то вы не можете улучшить продукт, не можете сделать эффективную рекламу и допускаете, что недовольные клиенты уходят от вас.

Когда условия жизни кардинально меняются, даже к потреблению проверенных продуктов могут предъявляться новые требования. Лучший способ это выявить — общаться со своими клиентами и собирать аналитику. Например, директор по маркетингу и продажам Domino’s Pizza Russia Виктория Алеманова сообщила, что в дни карантина люди стали чаще заказывать еду не на компанию, а на одну персону. Соответственно, это подсказка, что нужно снижать барьеры для маленьких заказов: уменьшать минимальную стоимость заказа, доступного для доставки, разрабатывать пиццы на одного и т.д.

Удержание текущих клиентов. Иногда кажется, что большинство бизнесов вообще не заинтересовано в возврате клиентов. Редкая парикмахерская пригласит на повторную стрижку, ресторан, который выяснил день вашего рождения, заранее предложит отметить праздник у себя, а стоматология напомнит, что надо пройти профгигиену. Например, рестораны, которые сумели создать лояльное комьюнити, оказались в более выигрышной ситуации — им есть, кому предлагать доставку своих блюд и тестировать новые предложения.

Оптимизация работы сотрудников. Мало кто может похвастаться эффективными и гибкими процессами внутри компании, когда команда способна сама принимать решения и перестраивать свою работу в зависимости от обстоятельств. Гораздо чаще можно встретить неповоротливые иерархические структуры, бесконечные планерки, длинные цепочки согласований по любому вопросу и отсутствие желающих брать на себя ответственность. Карантин подталкивает компании быть более гибкими, активнее использовать фриланс и аутсорсинг, увеличивать зону ответственности сотрудников — в одной только грамотной организации труда скрыты большие возможности для роста.

Внедрение автоматизации. Еще одна точка роста — автоматизация бизнес-процессов. Все больше стандартных процессов от ведения бухгалтерии и сортировки входящей документации до управления рекламными кампаниями можно автоматизировать. Автоматизация позволяет увеличить эффективность, снизить издержки и зависимость от людей, что в условиях пандемии становится большим плюсом. Например, агентства и рекламодатели, которые сами ведут контекстные и таргетированные рекламные кампании тратят десятки часов на то, чтобы:

Вот свежий пример агентства, которое использовало для решения всех этих задач платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Благодаря автоматизации агентство сэкономило 68 часов времени в месяц и помогло своему клиенту снизить стоимость перехода на сайт на 65%.

Переждать кризис — гречки не хватит. Поэтому: меняйте бизнес-модель, изучайте новые потребности клиентов, доказывайте, что ваш продукт востребован в новых условиях, инвестируйте в маркетинг, оптимизируйте и автоматизируйте все, что можно.

Спонсор рубрики COVID-19