Этапы пути пациента стоматологии: как улучшить показатели на каждом этапе и увеличить выручку
Чтобы понять, с чего начать улучшения, необходимо понять, в каком месте есть проблема. А для этого нужна аналитика. Ведь управлять и улучшать можно только то, что отслеживается.
Без аналитики вы не только не сможете точечно воздействовать на проблемную область и будете тратить много ресурсов, но и не сможете отслеживать динамику улучшений. То есть понимать, приводят ваши действия к цели или нет.
Помимо этого аналитика в разрезе этапов взаимодействия пациента с клиникой позволит выявить проблемы, о существовании которых вы даже не подозревали. Ведь если в целом вас устраивает текущее положение, и совокупный результат нормальный, то вы и не подумаете углубляться и искать проблему в этом месте.
Самый простой пример: вы меняете уже третье маркетинговое агентство, но ни одно не может дать вам финансовый результат. Чаще всего именно на агентство перекладывают ответственность за подобный исход, однако при детальном рассмотрении оказывается, что дело вовсе не в маркетинге, и обращения в клинику есть. Однако в записи они не конвертируются.
Сегодня мы расскажем об основных этапах пути пациента: от обращения в клинику до начала лечения, о том, как улучшить показатели на каждом этапе, и наглядно покажем, сколько денег вы теряете.
Стандартный путь пациента: обратился в клинику → записался на прием → пришел в клинику → заключил договор. Конечно, и до и после есть другие этапы, но сейчас мы рассмотрим основные, с которыми легче всего работать и которые значительно повлияют на результат. О предшествующих и последующих этапах мы расскажем в следующих публикациях.
Теперь рассмотрим каждый этап воронки отдельно
1. Обращения: звонки и заявки
• Ответственность: агентство/маркетолог
• Следующий этап: целевое обращение
• Конверсия (CR) в целевое обращение: 50%
Верхний уровень воронки - это обращения, то есть звонки и заявки со всех источников. Обращения могут быть целевые и нецелевые.
1.1. Целевые обращения
• Ответственность: агентство/маркетолог
• Следующий этап: запись
• Конверсия (CR) в запись: 50-70%
Целевые обращения - когда обратившийся проявил заинтересованность услугами клиники. Для рекламных пациентов нормальный показатель конверсии из обращения в целевое обращение - 50%, то есть половина обратившихся должна быть заинтересована в услугах клиники.
2. Записи
• Ответственность: администратор/call-центр
• Следующий этап: явка на прием
• Конверсия (CR) в явку: 50-70%
Запишется обратившийся на прием или нет зависит от качества работы администраторов или call-центра. Начиная работать с рекламой, нужно понимать, что работа с рекламными пациентами сильно отличается от работы с пациентами, обратившимися по рекомендации. И если последних негативное впечатление от общения с администраторами отпугнет в меньшей степени, то в случае с рекламными пациентами критически важно не просто произвести хорошее впечатление, но и произвести вау-эффект.
Основная задача администратора на данном этапе найти общий язык с пациентом и продать консультацию, врача, клинику.
Для отслеживания эффективности работы администраторов необходим независимый отдел контроля качества обращений (ОКК), который будет прослушивать звонки, оценивать их и давать рекомендации. А чтобы администраторы могли эффективно обрабатывать обращения, необходимо не только предоставить им все необходимые для этого материалы: информацию по услугам, скрипты и тд., но и оценить, насколько хорошо они владеют данной информацией.
3. Явки на прием
• Ответственность: администратор
• Следующий этап: договор (продажа)
• Конверсия (CR) в договор: 50-60%
Записав пациента на прием, работа с ним не заканчивается. Никогда не нужно надеяться, что пациент сам вспомнит, что ему нужно на прием, особенно если его запись через неделю. За это время человек может встретить более интересное предложение, записаться в другую клинику на более раннюю дату, решить, что он пока не готов, или просто забыть о приеме.
Также если изначально человек не посмотрел отзывы на клинику, то после того, как ему скажут ФИО врача, он с большой долей вероятности сделает это. Если у вашей клиники и врачей не идеальная репутация, высока вероятность, что пациент не придет.
❗ Поэтому важно:
- Записывать пациента на ближайшую дату. В идеале на следующий день. Если у вас запись на 2 недели вперед, этот вопрос нужно решать. Рекламные пациенты ждать не будут
- Сразу после записи продублировать адрес, фио врача, номер телефона клиники и другие данные в мессенджер
- Если до записи несколько дней или неделя, надо продолжать «прогревать» пациента. Например, это можно сделать с помощью серии сообщений с видео визиткой врача и рассказом об услуге. Не нужно сразу отправлять много информации, ее лучше распределить, чтобы оставаться в поле зрения
- За день до приема необходимо подтвердить явку, а непосредственно в день приема надо напомнить о визите (за 3-4 часа в Москве и за 1-2 часа в регионе)
Это минимальный перечень действий, который позволит увеличить доходимость.
4. Договоры (продажи)
• Ответственность: куратор/врач
После того, как пациент пришел в клинику, в идеале продолжать вести его до окончания лечения должен куратор. Он же должен заниматься продажами и говорить с пациентом о финансовой части, снимая эту обязанность с врача. Задачей врача же является качественный сервис во время первого и последующих приемов, составление нескольких планов и качественное лечение.
Однако не все клиники могут позволит себе куратора, поэтому продажа ложится на плечи врача. Часто в таких обстоятельствах сильно страдает конверсия на данном этапе, так как большинство врачей продавать не умеют, а собственники не уделяют внимание прокачке этих навыков.В итоге получается ситуация, когда пациенты успешно доходят до клиники, но на лечение не остаются.
На данном этапе также необходим контроль. Мы рекомендуем прослушивать записи консультаций и разбирать ошибки. Для данного блока не будет общих рекомендаций, потому что работа с каждым врачом индивидуальна.
❓ Ответим на популярный вопрос «Когда нужно нанимать кураторов?»
Когда ежедневно вы проводите хотя бы 3 первичные консультации по услугам с высокими чеками. А чтобы добиться таким показателей - нужен грамотный маркетинг.
Влияние на финансовый результат
Как и в любом деле самое сложное - сделать первый шаг. Если вы еще не знаете, с чего начать изменения и как повлиять на результат, посчитайте конверсию на каждом этапе.
А если вы хотите избежать ошибок и быстрее прийти к результату, команда экспертов Доктор Маркетинг найдет точки роста, составит стратегию и реализует ее.
Наш телеграм-канал с кейсами, экспертными статьями и практическими рекомендациями
Наш лендинг с подробной информацией об услугах