Опыт продвижения проекта ПриветТур в Яндекс.Дзен

Проект https://privettur.ru/ — это любимый «ребёнок», в разработку и продвижение которого вложено много времени и сил. Проект разрабатывался компанией «Гильдия ПРО» как внутренний, никакие сторонние разработчики к работе не привлекались. Продвигается он также собственными усилиями — стараниями команды Caps Group.

На минутку отойдём от темы, чтобы объяснить, почему мы решили осваивать продвижение в соцсетях своими усилиями.

«Гильдия ПРО» и Caps Group существуют на рынке давно, а именно с 2012 года. В портфолио у обеих компаний много успешных кейсов, что доказывает, что мы обладали и обладаем всеми необходимыми компетенциями для разработки и продвижения такого большого проекта, как https://privettur.ru/.

Путь выхода на рынок онлайн-букинга сложен и тернист, о нём вы можете подробнее почитать в нашей статье. До поры до времени мы шли по нему уверенно, но в разгар туристического сезона 2019 года, казалось, уперлись в потолок. Основной трафик нам даёт органическая выдача — проще говоря, заходы с поисковых систем. И вот в какой-то момент мы перестали видеть рост этого трафика. Все наши усилия по улучшению качества сайта, оптимизации скорости его работы, переработке интерфейса для лучшего удовлетворения пользовательских запросов не приносили плодов. Мы осознали, что нужны новые каналы трафика.

Оффлайн-каналы мы откинули сразу, так как для молодого проекта это очень дорогой инструмент продвижения, да и менее эффективный по сравнению с онлайн.

Покупку трафика через контекстную рекламу мы также посчитали достаточно дорогостоящей. Приведу конкретные цифры: в пик туристического сезона-2019 мы имели 367 000 сеансов в месяц. Чтобы привлечь хотя бы на 30% больше трафика, нам необходимо было потратить 1,5-2 млн руб./мес., по прогнозам Яндекс.Директ:

Понятно, что, скорее всего, стоимость клика при качественно настроенной рекламной кампании была бы ниже, но, по нашим подсчётам, она не опустилась бы ниже 10 руб./клик. Получается, как ни крути, стоимость покупного трафика в интересующем нас объёме была бы слишком высокой — не меньше 1 млн руб./мес. Наша команда посчитала, что лучше вложить эти деньги в улучшение качества продукта, то есть потратить их на разработку. И дополнительно попробовать «раскачать» соцсети. Рассуждения были такие: эффект от директа будет кратковременным, а качественный продукт и собственные группы в соцсетях останутся с нами и продолжат приносить деньги.

К тому же погружение в SMM стало неким вызовом. Наши компетенции в разработке и SEO были достаточно высокими, а вот SMM — той сферой, где мы бы хотели приобрести опыт и прокачаться, стать профессионалами.

Первым каналом, который мы решили освоить, стал Яндекс.Дзен. Почему именно он? В нашем сегменте основную долю трафика даёт поиск. В сравнении с ближайшими конкурентами — https://www.kudanamore.ru/ и https://tvil.ru/, которые находятся на рынке онлайн-букинга дольше нас, — можно увидеть почти идентичную картину по источникам трафика:

Возможно, вы и сами заметили, что органическая выдача поиска Яндекса в последнее время становится «условно независимой». Набрав в поисковой строке «отдых в геленджике 2020» в выдаче сначала встретится реклама, а потом куча сервисов Яндекса, на которые он пытается увести трафик. Собственно, Яндекс.Дзен является одним из таких сервисов, и вот кусочек этого пирога мы и хотели урвать нашими публикациями. Из статистики видно, что трафик на статьи из поиска есть, и это только спустя 4 месяца работы над каналом:

Изучив оптимистичные статьи на просторах интернета о простоте работы в Яндекс.Дзен, мы начали осваивать новый рекламный канал.

Первая статья была выложена 14 ноября 2019. Вот так развивалась посещаемость нашего канала с того момента:

На просторах Рунета полно отзывов, скорее даже рекламных статей, о том, как быстро в Дзене можно достичь порога монетизации. Мы ожидали, что буквально первые три статьи дадут нам 7 000 дочитываний в неделю. Но реальность оказалась сложнее. На практике мы столкнулись с тем, что Яндекс засовывает новый канал в некую «песочницу», из которой можно выбраться, только набрав определённый рейтинг и не перестав публиковать новые материалы.

Сейчас мы размещаем в среднем 5 публикаций в неделю. Иногда их бывает 7-8, но не более. При этом 5 статей — это хорошо проработанные материалы, написанные журналистами. Другие материалы имеют меньшую проработку, и зачастую это нарративы или какие-то короткие новости.

Наш опыт показал, что лучше всего читают материалы в будни в дневное время. Мы связываем это напрямую с основными потребителями контента в Дзене — офисными работниками. Именно поэтому мы не выкладываем статьи в выходные и стараемся время выхода публикаций удерживать между 9:00 и 11:00 по МСК.

Анализируя тематики, которые интересны пользователям, мы пришли к грустным выводам: люди любят хайп и покопаться в чужом грязном белье. Хоть сотрудники Дзена и заявляют, что выигрывают поистине экспертные статьи с высоким качеством подготовки контента, мы видим ситуацию, когда людям интересны следующие темы (три самые читаемые статьи на нашем канале):

Изначально мы решили, что хотим быть для читателя эдакими экспертами в области Черноморских курортов и не скатываться до жёлтой прессы, но рынок диктует свои правила, и временами мы пишем статьи на популярные темы, которые все обсуждают.

Мы ожидали, что за первый месяц публикации нашего канала наберут 7000 дочитываний и мы сможем монетизировать наш канал. И дело даже не в деньгах (хотя, отбивать расходы на его содержание было бы приятно), а в том, чтобы сменить статус новичка на мастера. Пока ты новичок, Яндекс удерживает тебя где-то в пресловутом «отстойнике», и рассчитывать на серьёзные цифры по показам не приходится. Для мастеров применяются уже другие правила.

С чем мы столкнулись на практике. Количество дочитываний растёт, но растёт достаточно медленно. При этом данный показатель увеличивается за счёт прироста публикаций. То есть дочитывания вырастают не за счёт публикации одной крутой статьи, которой Дзен дал 100 000 показов в день, а благодаря наращиванию показов старых статей. В целом такой сценарий развития событий нас тоже устраивает, бросать свой канал мы не собираемся.

Недавно мы столкнулись с тем, что даже бонусные показы, которые Яндекс даёт за хорошую карму, не гарантируют наращивания количества показов. У нас был классный опыт «открутки» бонусных показов:

Как видно из статистики, тогда были крутые результаты: открутив 10 000 показов, мы получили почти 3 000 дочитываний на статью и CTR 29,8%, что является весьма хорошим показателем. В тот момент данный опыт очень хорошо подтянул нашу статистику. И вот, вдохновившись прошлым опытом, мы решили быстренько дотянуть наши 4 500 дочитываний до 7 000, включив бонусные показы. Мы выбрали новую статью для рекламы с хорошим рейтингом в ленте и ждали, что за неделю бонусные показы принесут нам так нехватавших 2 500 дочитываний. Но нет. Мечты разбились о жестокую реальность. Если в прошлый раз Дзен быстренько открутил 10 000 показов буквально за 3 дня, то в этот раз они были размазаны на несколько недель:

Как видно, то ли статья была выбрана неудачная, то ли новости о коронавирусе захватили умы читателей, но мы не увидели тех же высоких показателей CTR. Ещё мы выявили так называемую теорию заговора: Яндекс специально удерживает новичков в песочнице. Только так мы можем объяснить растягивание каких-то несчастных 10 000 показов на несколько недель.

Но цель поставлена. И эта цель — популяризация бренда «ПриветТур» в сети интернет. Как известно, работа с SMM-каналами — это игра вдолгую, поэтому мы хоть и расстраиваемся, но руки не опускаем и продолжаем нашу работу.

Если эта статья была для вас интересна — будем благодарны за обратную связь в комментариях.

UPD: Материал готовился за неделю до публикации, и за эту неделю наш канал всё-таки достиг отметки в 7000 дочитываний и мы получили статус «Мастер». Это было очень неожиданно, так как дочитывания канала начали падать, но всего лишь одна публикация привела нас к монетизации:

Вам может быть интересно:

ПриветТур в Яндекс.Дзен

Статья на vc.ru: Как мы выходили на российский рынок онлайн-букинга