Кейс по продвижению студий растяжки в VK Ads от клиента Vitamin.tools: 65 франчайзи, 112 000 заявок и ROMI 450% за год
Маркетинговое агентство Konev Team, клиент Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, работает над этим проектом 2 года. Сначала запускались в старом кабинете, а затем в новом. В VK Ads результат лучше: заявок больше и они стоят в 2 раза ниже. Подробности в кейсе.
Заказчик: франшиза студии растяжки балета
Локация: 65 городов, в каждом городе отдельный франчайзи
Работаем с 2022 года по н.в., в кейсе покажем данные за 2023 год
Канал: VK Ads
Результат: средний ROMI 450%
Со школой балета и растяжки мы работаем с 2022 года и всю историю сотрудничества делим на два периода:
- До 2023 года, когда работали в старом рекламном кабинете и вели рекламу на квиз.
- После 2023 года, когда льём трафик на лид-формы через VK Ads. Цифры за год: Конверсия с рекламы в запись — 50-70%, конверсия из записи в приход — 60-75%, из пробного занятия в покупку — 50-60%.
Мы пробовали запускать связку объявление + сайт в новом кабинете, но она не запустилась. И, как оказалось, хорошо, что так вышло. В VK Ads с лид-форм мы получаем заявки в 2 раза дешевле, чем со старого рекламного кабинета.
Интересная деталь: сначала цена заявки в новом кабинете была дороже, а качество лидов хуже, но потом ВКонтакте оптимизировался. Пошли целевые лиды, и сейчас старый кабинет сильно проигрывает новому: заявок в 2-3 раза меньше и они в 2 раза дороже.
Но давайте обо всём по-порядку
Заказчик — студия растяжки и балета с отделениями по всему миру. В регионах студии работают по франшизе и сами выбирают себе таргетологов. Владельцы студий могут работать с кем угодно, но с небольшим условием: план по заявкам они должны разделить между четырьмя-шестью подрядчиками. И если в большом городе это не будет проблемой, то в условной Йошкар-Оле с населением в 283 000 человек, — да. Конкурируя друг с другом, мы искусственно создаём ажиотаж: цена заявки растёт, но их количество не увеличивается. В итоге, заказчик платит больше, чем мог бы, работая с одним таргетологом.
В России студии открыты в 137 городах, мы работаем с 65 из них. И каждое отделение — это отдельный заказчик со своим бюджетом и KPI.
Целевая аудитория — взрослые. Женщины в возрасте от 20 до 60 лет, которые заботятся о своём здоровье. Силовым нагрузкам они предпочитают мягкий фитнес.
Основные направления: растяжка, барре и боди-балет. Есть и классическая хореография, но она не так актуальна, как остальные направления. Людей ведём, в основном, на растяжку, так как спрос на балет небольшой. Не все понимают, что это не так сложно, как кажется.
Бюджет: от 50 000 рублей в месяц на одну студию. Хотя в некоторых регионах бюджет плавающий и зависит от KPI и спроса.
Чтобы оценить сколько можем вытащить заявок, мы сначала тестируем спрос в регионе, а потом ставим цели. Создаём объявления, настраиваем лид-форму и в первые три дня смотрим количество и цену целевых заявок. Если результат заказчика устраивает, ставим план на месяц и запускаем полноценную рекламную кампанию.
Задача: сделать Х записей на пробное занятие. Рекламу льём на лид-форму. Заявки падают в CRM-систему, где их забирают менеджеры. Они выясняют потребности пользователей и записывают их на пробное занятие. В подарок дарят скидку на первый урок.
Цель: продать абонементы. За этот этап мы не отвечаем. Менеджеры после пробного занятия узнают впечатления посетителей и предлагают им спланировать график посещений. В 6 из 10 случаев люди оплачивают абонемент сразу на несколько месяцев вперёд.
Сложности
Сложностей было много:
- Аудитория быстро выгорала. Особенно остро эта проблема чувствовалась в небольших городах с аудиторией в 10 000-20 000 пользователей. Крутить одни и те же креативы нельзя, пользователи перестают на них реагировать, поэтому мы постоянно ищем новые идеи. Доходило до того, что в некоторых городах мы меняли объявления по 5 раз в день.
- Мы боролись за одну и ту же аудиторию с другими таргетологами, работающими над тем же проектом. Бизнес-модель франшизы предполагает децентрализованное управление маркетингом, но ставит владельцев региональных студий в жёсткие рамки: весь KPI по заявкам они должны распределять между четырьмя-шестью подрядчиками. Что должно обезопасить франчайзи от слива бюджета неопытными подрядчиками, но в итоге приводит к лишним расходам с их стороны и головной боли с нашей.
- Мы работаем не с одним заказчиком, а сразу с 65, так как у каждого франчайзи свой проект. Под это нужны огромные ресурсы: менеджеры и таргетологи, которые будут всё это настраивать, оптимизировать и отслеживать.
Сначала казалось, что под этот проект нужно собирать отдельную команду менеджеров, но упростил задачу Vitamin.tools. Это не просто сервис, возвращающий % от рекламного бюджета, а целая экосистема, через которую можно завести все 65 франчайзи. И не просто завести, а управлять рекламными кампаниями всех заказчиков в одном окне, что значительно упрощает процесс управления, и позволяет сэкономить время и ресурсы.
В Vitamin.tools есть всё для комфортной работы: они помогают с маркировкой, сами передают данные в ОРД, автоматически формируют финансовые отчёты за месяц по всем заказчикам и даже помогают с прохождением модерации в ВК. Когда у нас завернули одно из объявлений без объяснения причин, менеджер Vitamin.tools по своим каналам связался с модераторами ВК и выяснил причину. Мы поправили объявление и перезапустили кампанию.
Пополняйте через Vitamin.tools всю рекламу в одном кабинете, возвращайте от нее процент и используйте еще 8 преимуществ от постоплаты с овердрафтом до бесплатных инструментов.
Настройки
Рекламу показываем женщинам, проживающим или работающим в трёх километрах от студий. В городах, где открыто несколько студий, аудиторию по ГЕО не сужаем, но в самом объявлении прописываем адреса. Так мы захватываем весь город, но отсекаем людей, не готовых куда-то ехать ради фитнеса.
В некоторых формах мы не пишем адреса, а просим пользователя указать цель посещений. Такие вопросы решают две задачи: помогают классифицировать заявки и подсвечивают проблемы, которые пользователи могут решить, занимаясь в студии.
Основные боли — это проблемы со спиной, лишний вес и отсутствие друзей. Как ни странно, но про последнюю боль мы чаще слышим от женщин старше 40 лет. Им нужен не просто фитнес, а место, где они смогут завести новых друзей, приятно провести время и сбросить, накопившийся, груз проблем.
Работаем на широкую аудиторию, интересы не используем. Всех женщин 20-60 лет делим на две-три возрастные категории:
- В небольших городах: 20-35, 36-55(60) лет. Планку повышаем, если город совсем маленький и аудитории недостаточно.
- В крупных городах вроде Санкт-Петербурга и Ярославля делим пользователей на три группы: 20-30, 31-36, 36-55 лет.
Сужаем через гео. Выбираем пользователей, которые живут или работают в трёх километрах от студии.
Под каждую группу запускаем отдельный креатив. В ВК хорошо заходят живые фотографии с тренировок, где женщины работают у станка, паясничают, болтают. Чем меньше постановки на фото, тем выше шанс, что пользователи отреагируют на рекламу в ленте.
Не вылизанные фото удивительно хорошо пробиваются сквозь информационный поток.
Текст выстраиваем вокруг болей ЦА, подчёркиваем преимущества студии и отрабатываем возражения:
- «наконец-то нормальная студия для тех кто хочет похудеть» — опытные инструкторы, которые помогут решить проблему;
- «растяжка за 12 занятий» — чёткий срок, в течение которого посетитель увидит результат;
- «безопасные занятия, эффективные тренировки» — без вреда для здоровья.
Этот креатив крутим на женщин 20-30 лет, которые хотят сбросить лишний вес. Он рассчитан на тех девушек, которые уже пробовали заниматься фитнесом, но недовольны результатом или тренером.
В этом объявлении показываем женщин более старшего возраста и акцентируем внимание, что ограничений по возрасту нет. Обычные городские жительницы узнают в такой рекламе себя и оставляют заявку.
В некоторых городах мы крутили картинки, сгенерированные нейросетью. Они, кстати, неплохо сработали, хотя стоимость лида была выше, чем у реальных фото. Этот креатив принёс нам лиды по 394 рубля:
Чтобы вывести рабочие крео, мы протестировали сотни идей. Причём часто бывало такое, что один и тот же креатив не работал в условном Ярославле, но отлично залетал в Йошкар-Оле. Причём выстреливало то, на что мы вообще не делали ставку.
Единственное исключение — фото с профессиональной фотосессии. Они не сработали нигде.
Ещё хорошо заходили креативы с живыми эмоциями. Пользователи видели, что люди кайфуют на этих занятиях, и хотели испытать такие же эмоции. Например, этого креатива мы получили 408 заявок по 292 рубля.
Вообще, Ярославль — один из самых результативных городов. За 2 года работы мы получили в нём 3 999 заявок.
Результат:
За 2 года работы мы открутили 38 000 000 рублей рекламного бюджета:
- средний ROMI по всем городам — 450%,
- количество заявок по всем городам — 112 000,
- средняя цена заявки — 346 рублей,
- средний CTR — 0,7-1%,
- средняя конверсия из заявки в продажу — 5-15%.
Самые дешёвые заявки в Санкт-Петербурге — до 350 рублей, самые дорогие в Москве и Московской области — около 1 000 рублей. Средняя в регионах — 400-500 рублей.
Статистика по Санкт-Петербургу:
Больше всего заявок мы получили в марте 2023 года — 666 штук. Средняя стоимость за весь период работы — 443 рубля, за 2024 год — 376 рублей.
Статистика по Ярославлю:
Средняя цена заявки за год работы — 375 рублей.
В 2024 году стоимость заявки выросла почти вдвое — до 633 рублей.
Резюмируем:
- Студии фитнеса и растяжки можно продвигать через ВК. Аудитория положительно реагирует на рекламу, если видит живые, не студийные фото и чёткий оффер. Кликабельность таких объявлений около 1%, конверсия из заявки в продажу — 5-15%.
- Продвигать студии фитнеса в ВК удобнее через Vitamin.tools. Можно управлять всеми рекламными кабинетами из одного окна, подключить овердрафт, если заказчик не успевает пополнить счёт, передать все заморочки с маркировкой или попросить помощи с прохождением модерации в ВК у своего персонального менеджера.
- Запускать рекламу рекомендую через VK Реклама. Мы тестировали и старый, и новый рекламный кабинет, и пришли к тому, что в 2024 году алгоритмы VK Реклама работают лучше: стоимость заявок ниже, а качество выше. Средняя цена заявки по всем городам в этом проекте — 346 рублей.
Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdXDK21
Крутой кейс и пример того, как можно добиваться результата вопреки всему.
Да, у нас самые крутые клиенты!)))
Вот и настал тот день, когда мы увидели бабушку Стетхема. Неужели на эти картинки кто-то клюёт?
Скорее такие картинки пробивают информационный шум и люди просто их замечают в ленте. Ну или просто мы все хотим хорошо выглядеть))) Даже в 50+
ахах, этот коммент сделал мой день
а зачем клевать на картинки?
Кек, спасибо конечно, я не маркетолог, но было прикольно прочитать данную статью.
Будет полезно если когда то буду продвигать студию растяжки в VK Ads)))