Под покровом чисел: тайный тренд, который перекроет ландшафт фармацевтического маркетинга

Если мы посмотрим на данные мониторинга промоционной активности от Ipsos за последние 1,5 года, может показаться, что в фармацевтическом маркетинге ничего не меняется. Все цифры кажутся нам знакомыми: около 69-72% визитов F2F в структуре мультиканального продвижения, 3-6% офлайн-мероприятий и остальное — цифровые активности, где 82% приходится на мейлинг (Исследование Ipsos о мониторинге промоционной активности фармацевтических компаний, 2024). На первый взгляд, все стабильно, понятно и немного скучно. Однако стоит посмотреть глубже, чтобы понять, что изменения все же происходят.

В 2022 году в статье McKinsey были представлены три эры коммуникаций: эра масс-медиа, эра персонализации и эра сообществ. С уверенностью можно сказать, что медицинское продвижение вступило в эпоху персонализации. Давайте рассмотрим на примерах, как это проявляется.

На конференции Digital Pharma Андрей Рябинин, руководитель образовательной площадки для врачей Medpoint, выразил мнение, что любая коммуникация с врачом строится на основе контента. Он отметил, что начинать внедрение новых трендов можно с простых вещей, не обязательно сразу прибегать к сложным математическим алгоритмам.

Эти результаты подчеркивают важность работы с сегментами врачей и внедрения элементов маркетинговой автоматизации для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.

Персонализация играет ключевую роль в повышении эффективности визитов к врачам, выстраивая диалог только на актуальные для конкретного специалиста темы. Рассмотрим пример такой персонализации.

При подготовке контента для сосудосуживающего средства от насморка бренд-команда обозначила, что презентация должна содержать информацию и аргументацию по 3 основным конкурентам: другие сосудосуживающие препараты, препараты морской воды и народные средства. Простая механика с добавлением небольшого опроса в начало презентации, чтобы узнать, что назначают врачи при рините у детей, дала очень ценный инсайт. Оказалось, при этом диагнозе всего 3% врачей назначали народные средства. В итоге было принято стратегическое решение минимизировать количество слайдов и печатных материалов по этому направлению, высвободив ресурсы для работы с более приоритетными возражениями и аргументами врачей.

Внедрение персонализации действительно приносит значительные результаты в ОСМ-кампаниях. Вот пример из практики: для привлечения врачей в проект были использованы различные типы контента, включая образовательный медицинский и лайфстайл. Предложив врачам разнообразные темы, мы наблюдали, как они реагировали на них, открывая и переходя по ссылкам.

В среднем открываемость (OR) образовательного медицинского контента оказалась чуть выше, чем у лайфстайл-контента (OR 28% и CTR 6% по сравнению с OR 22% и CTR 2%). Можно было бы сделать вывод, что медицинский контент привлекательнее. Однако при более внимательном рассмотрении выяснилось, что можно разделить аудиторию на сегменты по интересам, развивая и чисто медицинский, и лайфстайл-контент.

Это позволило значительно улучшить результаты кампании. Например, открываемость образовательного медицинского контента выросла до 52,1%, а лайфстайл — до 58,3%. CTR увеличился до 6,8 и 5,9% соответственно. Таким образом, работа с сегментами позволила значительно улучшить digital-показатели в ОСМ-кампании.

Хотя тренд на персонализацию контента не отражен в распределении средств по каналам продвижения и не является заметным за цифрами, он уже приносит результаты. Внедрение персонализации не только оптимизирует взаимодействие с целевой аудиторией, но и повышает эффективность использования ресурсов фармкомпании. Благодаря этому фарма становится более гибкой в реагировании на потребности специалистов здравоохранения и лучше адаптируется к изменяющимся требованиям рынка.