Маркировка рекламы - как не ошибиться

В середине марта мы провели вебинар по маркировке рекламы, на который пригласили эксперта в сфере рекламного права Ирину Шурмину. Выбор эксперта был не случаен. Ирина руководит Лабораторией рекламного права и образовательной платформой WE TALK PRO, а также является соавтором курса повышения квалификации “Специалист по маркировке рекламы”, который прошли и наши специалисты. Мы были настолько впечатлены глубиной экспертизы Ирины, что сразу же позвали ее на совместный эфир. Результат смотрите в записи встречи.

В начале вебинара связь была нестабильной и в записи так и сохранилось( Но чтобы вы не упустили ничего важного, мы подготовили подробную расшифровку эфира и разместили ее под видео. Читайте, делитесь с коллегами и задавайте вопросы в комментариях к этому материалу.

Расскажите про основные правила маркировки рекламы: что это такое, откуда взялись и для чего нужны.

Давайте я расскажу пару слов о себе, чтобы вы понимали — почему я здесь и почему рассказываю про эту тему.

Меня зовут Ирина Шурмина, я сооснователь сообщества «Рекламное право». Оно начиналось с выпускников курса по рекламному праву, а теперь разрослось до пяти тысяч человек. У нас есть телеграм-канал с 7,5 тысячами подписчиков, к которому можно присоединиться. Еще руковожу Лабораторией рекламного права, которая занимается юридическим консалтингом в сфере рекламного права.

Я занимаюсь юридическим консалтингом более 12 лет — работала в разных фирмах со средними и крупными международными и российскими клиентами, а сейчас веду собственную практику.

Также я сооснователь образовательной платформы WE TALK PRO, где мы представляем разные курсы по рекламному праву и маркировке рекламы. У нас училось уже более 1000 человек – это и юристы, и маркетологи, и все специалисты, которым актуально разобраться в регулировании рекламы.

Я начала заниматься рекламным правом до того, как это стало мейнстримом и появилась маркировка рекламы. Закон о маркировке вступил в силу 1 сентября 2022 года. Примерно год мы участвовали в разных рабочих группах, где обсуждали разные законопроекты. Мы всем говорили, что грядут изменения, к которым нужно быть готовыми, но многие юристы, работавшие с рекламным правом, говорили: «Ой, когда придет время, тогда будем разбираться». 1 сентября 2023 года вступили в силу последние штрафы и у людей началась паника.

На самом деле, закон о рекламе существует с 2006 года. В нем есть формулировка о том, что такое реклама, но она достаточно абстрактная и затрагивает много категорий информации. Четкого списка, в котором указано, что является рекламой, а что нет — не существует. Однако, есть перечень исключений, который помогает ориентироваться. Также мы ориентируемся на разъяснения от Федеральной антимонопольной службы (ФАС) — это регулятор, которые контролирует рекламу. Так легче разобраться и понять, что нужно маркировать, а что нет.

Маркировка рекламы появилась 1 сентября 2022 года. Государство решило, что нужно навести порядок в размещениях рекламы в интернете и в уплате налогов с них. Изначально маркировку хотели ввести, чтобы люди указывали, где реклама, и не вводили потребителя в заблуждение. Эта идея выросла в «монстра» с реестром интернет-рекламы, идентификаторами и требованиями по отчетности. Такой системы больше нет нигде в мире. Мы пытались найти информацию по этому вопросу, проводили исследования, общались с разными юристами, которые специализируются на рекламе. Требования о пометке рекламы есть во многих местах, но не существует такой же глобальной системы учета всего.

Поэтому обязательства о маркировке стали шоковой встряской для всего рынка. Сейчас, спустя полтора года, люди научились с этим работать. Однако, до сих пор возникают вопросы: «Точно ли нужно все маркировать?» и «Как найти грань между рекламой и информацией?».

Чтобы было понятнее, я покажу иллюстрацию, что из себя представляет маркировка рекламы.

Сразу скажу: в законе вообще нет понятия «Маркировка рекламы», но есть учет рекламы и подача информации. Маркировка рекламы включает в себя два блока требований.

Первый блок:

Эту часть контролирует ФАС и штрафует за нарушение — например, для юридических лиц предполагается штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей. Ответственность несет всегда рекламораспространитель: СМИ, телеграм-канал или владелец сайта, где размещена реклама. Правила действуют с первого дня действия закона о маркировке, и практика по этому вопросу уже достаточно сформирована.

Второй блок требований – это так называемая техническая часть маркировки. Она касается регистрации креативов, получения идентификатора, который также называют токен или маркер, и последующей отчетности.

Эти данные получают и подают через операторов рекламных данных (ОРД), а затем направляют в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в Роскомнадзор (РКН), который контролирует эту часть.

Раньше Роскомнадзор не имел отношения к рекламе, не рассматривал и не регулировал никакие споры. Но с появлением маркировки, Роскомнадзор стал важным госорганом для тех, кто занимается рекламой.

Есть 3 состава по нарушениям в этой части. Нас интересует два:

Важно! Ответственность может нести любое лицо из цепочки размещения рекламы: рекламодатель, распространитель и оператор рекламной системы.

Здесь не указаны рекламные агентства и посредники. По словам РКН и ФАС, посредники обычно действуют от чьего-то имени — и от этого зависит ответственность, которую будут применять. Поэтому важно во всех договорах с посредниками, рекламодателями и распространителями обращать внимание на маркировку и указывать, кто именно получает и проставляет токен, подает отчетность, ставит пометку «Реклама», указывает сведения о рекламодателе. Также нужно прописать, что будет за невыполнение обязательств — например, возмещение штрафов, если они будут.

Кроме того, когда вы говорите про маркировку, важно уточнить: о какой части маркировки идет речь. Потому что требования к тому, как проставлять пометку о рекламе, как регистрировать креатив и проставлять идентификатор, разные и устанавливаются разными госорганами.

Важный момент: пометка должна содержать именно слово «реклама», а не «спонсорство» или «промо». Знаю, многие пытаются обойти это ограничение и воспользоваться синонимами.

Есть кейсы, где ставили пометку «спонсорская интеграция» или «партнерский материал». В итоге компанию оштрафовали за то, что это не слово «Реклама».

На сколько оштрафовали?

Надо смотреть конкретное дело. Минимальный сумма — 100 тысяч рублей. Правда, в некоторых случаях выносят предупреждения.

Кто передает все данные в реестр и через ОРД, если в субъектах ответственности не значатся посредники, агентства, платформы, сервисы? На твоей практике не было ситуаций, когда в процессе маркировки начинаются споры, кто это должен делать, если в договоре стороны не зарегистрировали ответственного?

Такие случаи были, но мы с нашими клиентам всегда все прописываем сразу. Бывает, мы заходим в проект, в котором идет речь о большом спонсорском пакете и совместных мероприятиях. Один из первых вопросов, который мы задаем: «Ребята, кто будет маркировать?».

Если в ответ мы слышим, что это не важно и можно разобраться потом, то все равно предлагаем прописать условия маркировки сразу. Ведь если не указать ответственность, то данные в ОРД может внести каждый, а это чревато неразберихой.

Поэтому лучше договориться сразу. Я видела некоторые телеграм-каналы, которые предлагают 10 % скидки за то что вы принесете промаркированный материал. Это помогает сразу избежать споров и снять с себя часть работы.

Я поделюсь еще одним полезным слайдом, в котором прописаны шаги для корректной маркировки.

Здесь есть roadmap в открытом доступе, в котором пошагово указано, какие требования нужно соблюсти. Его можно скачать себе. У нас есть коллеги, которые распечатали его, повесили рядом и сверяются по нему, чтобы не забыть, что надо сделать.

Например, в нем указаны нюансы по подаче отчетности: ее нужно подавать в месяце следующем за месяцем размещения. Если вы в марте разместили рекламу, то в апреле вам надо передать информацию по статистике, по стоимости рекламы, по CPA, CPM и другим характеристикам. Этот дедлайн лучше не пропускать.

Приведи примеры корректной и некорректной маркировки рекламы и расскажи, на что обращать внимание при размещении.

Я не буду показывать некорректные примеры, чтобы никого не подставить. Лучше приведу для ориентира правильные. Вот классический пример: телеграм-пост, в котором рекламируют конкретную тушь.

На тушь дана ссылка, в которой зашит erid (идентификатор/маркер/токен). Так нужно проставлять идентификатор по умолчанию. Если в тексте нет кликовой ссылки — добавьте. Так не придется прописывать erid в начале и конце текстового блока и думать, куда вставить идентификатор.

Пометка о рекламе и сведения о рекламодателе можно проставить в конце текста. Закон не устанавливает, где именно они должны находиться — главное чтобы они были на рекламном материале.

С erid чуть сложнее. Например, если у вас нет ссылки, по закону идентификатор нужно обязательно указать в начале текстового блока, но, по рекомендациям РКН, его можно поставить и в конце.

С видео все неоднозначно – по закону, erid следует указывать прямо поверх видео. Но как правило, это выглядит некрасиво, а регистр менять нельзя — иначе ЕРИД не считается правильно.

На нашей конференции «Рекламное право» в октябре 2023 года Роскомнадзор показал пример презентации, где ЕРИД был указан в описании к видео. Когда мы заметили, что по закону идентификатор должен находиться в самом видео, специалисты ответили, что допускаются оба варианта. Насколько мы знаем, РКН работает над изменениями в приказе, но пока ситуация такая.

На самом деле, размещение токена на видео не логично. Ведь изначально это делали, чтобы распознавать ЕРИД автоматом, однако не каждый парсер в состоянии считать идентификатор именно с видео. Когда разрабатывали правила, это не учитывали. Однако, пока не внесли официальные изменения, лучше действовать по закону — ведь привлекать к ответственности будут по нему.

Поговорим про маркировку онлайн-трансляций. Эти креативы мы получаем в итоговом формате уже после эфира. Получается, это единственный вид контента, который маркируется после, а не до?

Да, все эфиры и стримы маркируются после. Это единственное исключение. Оно касается и кружков в Телеграм — добавить маркировку можно в следующем сообщении.

Расскажи, пожалуйста, о некорректной маркировке рекламы.

Самый распространенный вариант некорректной маркировки: ничего не вшить в кликовую ссылку и поставить идентификатор в конец. РКН считает это допустимым, но по закону так делать нельзя.

Кроме того, в ссылке могут быть, например, UTM-ссылки — это может помешать считыванию erid. Есть отдельное разъяснение РКН, как надо проставлять идентификатор, чтобы он был рабочим.

Еще нельзя вшивать пометку о рекламе в выпадающее меню, спойлер или бургер. Ее должно быть видно сразу: в начале или конце.

По поводу сведений о рекламодателе до сих пор идет рыночный спор между ФАС и рекламными площадками. Последние размещают информацию в выпадающем меню, но ФАС считает это некорректным. По этому вопросу даже пытались возбудить дело, но не нашли нарушений и быстро прекратили.

Этот случай — классный пример того, как можно донести свою позицию до государственный органов. Однако, кроме хороших историй есть и плохие. Мы стараемся следить за тем, как формируется практика в региональных отделениях ФАС и РКН. Часто она может отличаться от того, что транслируют в центре.

Чаще всего Роскомнадзор штрафует за отсутствие идентификатора. Правда, здесь есть лайфхак. У РКН нет полномочий установить, что реклама, а что нет – на это есть полномочия только у ФАС. Если РКН говорит, что в размещении нет идентификатора, а вы, например, не считали это рекламой — надо поднять этот вопрос. Тогда РКН должен будет получить мнение ФАС, реклама это или нет. И только потом они смогут продолжить дело и привлечь вас к ответственности.

Поэтому не надо сдаваться сразу и прятаться, если у вас нашли нарушение. Вместо этого нужно идти на диалог, задавать вопросы, показывать документы и отстаивать свою позицию либо оперативно исправлять ошибку. РКН понимает, что для рынка и для них это новая система, и готовы выслушать ваше мнение.

Давай поговорим про отдельный список того, что маркировать не надо.

По закону, маркировка не распространяется на социальную рекламу и записи трансляции с ТВ- и радио-эфиров, если их записывали прямо с рекламой.

Еще маркировку не нужно ставить в email-рассылках и пуш-уведомлениях. ФАС и РКНсчитают их рекламой, которая распространяется по сетям электросвязи, а маркировка нужна только для размещений в интернете.

Еще маркировке не подлежит информация на собственных ресурсах, сайтах, в соцсетях и приложениях. Если вы рассказываете о своих товарах и деятельности, это не считается рекламой, а значит — не подлежит маркировке. Это важное исключение, на которое ориентируется весь рынок. Всем свои клиентам мы говорим, какие размещения не нужно маркировать, чтобы не загонять себя в снежный ком. Ведь потом придется подавать статистику каждый месяц, а это ненужные расходы.

Также маркировка не нужна в каталогах, поисковой выдаче и перечислении спонсоров и партнеров. Правда, только в том случае, если вы никого не выделяете, а информация приведена однородно.

Рекламой не считаются личные мнения блогеров, обзоры и органичные интеграции. В этом случае товары и услуги должны быть вплетены в сюжет и быт персонажа, который их использует. Это работает в кино и новостях, но редко получается у блогеров. Ведь, как правило, если у них в кадре появляется какой-либо товар — это часто говорит о заказанной интеграции, цель у которой одна – реклама. В этом случае ФАС может начать проверку — посмотреть документы, фактические договоренности. Интеграцию могут признать рекламой, если решат, что содержание ролика привлекает внимание к товару, а также увидят оплату – это не решающий, но важный фактор при наличии сомнений.

Часто с блогерами расплачиваются бартером. Как учитывать рекламу, если нет счетов и актов? Ведь нельзя прописать в акте: три крема?

Бартер – это всегда взаимовыгодный обмен. В этом случае нужно составить договор, иногда два. По нему мы предоставляем вам крема, а вы нам услуги по размещению рекламы. Каждая из услуг оценивается в определенную сумму, а затем вы регистрируете этот договор в ОРД, где указываете цены.Иначе это будет считаться безвозмездным оказанием услуг, а с точки зрения налоговой это чревато последствиями.

Например, мы делаем курс по маркировке рекламы и бесплатно пускаем учиться несколько человек из какого-нибудь СМИ. Мы заключаем договор: прописываем стоимость обучения, а они на эту сумму оказывают нам рекламные услуги. Договор мы подписываем и проводим его через ОРД и бухгалтерию.

Получается, что в договоре на бартерное сотрудничество нужно выделить стоимость бартера, чтобы показать цену рекламы?

Услуги должны быть одинаковые по стоимости. После этого делается акт взаимного зачета требований. Вы не будете переводить друг другу деньги, но документы все равно придется оформить. Можно уточнить у бухгалтера, как это сделать. Ведь если размещение признают рекламой, у вас возникнут обязательства по маркировке. Значит, потребуется договор в ОРД. Именно к нему привязывается креатив, к которому потом прикрепляются отчеты и акты.

Если на конференцию пригласили огромное количество спикеров и каждого попросили в своих соцсетях разместить анонсы, при этом предоставив индивидуальные промокоды, которые вшиваются в текст этого анонса. Получается, это рекламная интеграция, ведь в ней есть промокод, но спикер при этом рассказывает и о своей деятельности. Такое надо маркировать?

Зависит от содержания поста. Мы тоже проводили конференцию и пригласили спикеров, которые рассказывали о ней в своих соцсетях. Чтобы посты спикеров не посчитали рекламой, нужно сделать их разными. Кроме того, спикер должен сам рассказать о себе и о том, что будет на его выступлении.То, что он просто даст скидку на покупку билета своей аудитории — не сделает пост рекламным. Все зависит от содержания.

Расскажите про рекламу в чат-ботах. По факту, это доставка рекламы конкретному пользователю. Если не соблюден параметр массовости, надо маркировать?

Я бы смотрела на механику и CJM конкретного бота, они бывают разные. Но если я подписалась на бот и он мне присылает сообщение, это скорее будет приравниваться к email-рассылке или push-уведомлению.

Однако, если в боте реклама распространяется от третьих лиц — нужно смотреть на контекст. Насколько я знаю, бот не может отправить рекламу тем, кто не подписался. Если, например, я заплатила за курс и бот начинает присылать мне рекламу, на которую я не подписывалась — я могу пожаловаться в ФАС на рекламу без согласия. И это будет нарушением с их стороны. Правда, пока этот вопрос мало изучен и никаких дел по нему еще не было.

Что еще не попадает под правила маркировки?

Например, информация о вакансиях. Но и здесь следует смотреть контекст. Если в посте или в объявлении речь не об обязанностях, а о прекрасных продуктах компании, которые можно купить только сегодня и только сейчас — то это уже реклама. А если в вакансии просто указано, что компания делает и почему она классная, то нет.

Корпоративные блоги и новостные пресс-релизы также не являются рекламой. Например, Тинькофф, которые размещали в своем аккаунте на vc.ru лонгриды о том, как они работали с разными клиентами, прислали скриншоты этих статей в ФАС и спросили: реклама это или нет. ФАС ответил, что это не реклама, а информация о деятельности компании, которая размещена в ее разделе на сайте vc.ru. А это приравнено к собственному корпоративному блогу и направлено на информирование потребителей, которые сами зашли в блог почитать о том, как работает компания. Пиар и пресс-релизы тоже не всегда являются рекламой.

У нас есть YouTube канал «Рекламное право», в котором мы рассказываем про разные вопросы маркировки и соотношение рекламы и информации, органичную интеграцию, показываем примеры из практики. Все в открытом доступе — рекомендую, кому актуально.

Всеми исключениями из маркировки нужно пользоваться. Например, не нужно маркировать все подряд на своем ресурсе, чтобы не увеличивать нагрузку по подаче статистики. Мы это видели на примере наших клиентов, которые решили перестраховаться и все промаркировать, а теперь каждый месяц они подают отчетность и думают, что проще просто удалить все посты.

Давай пройдемся по вопросам от слушателей. Скажи, куда размещать токен?

Как я и говорила — лучше всего в кликовую ссылку.

Как маркировать рекламу, если физическое лицо рекламирует свой блог? Речь про обычный пост: текст и ссылка на канал.

Если размещаете у себя, не надо маркировать. Если на чужом ресурсе, то нужно заключить договор, поставить пометку о рекламе, указать сведения о физическом лице и ИНН и разместить eird.

В каких случаях упоминание названия бренда или мероприятия будет считаться рекламой?

Зависит от содержания конкретного текста и видео. Чтобы пост не посчитали рекламой, нужно информацию о бренде связать с деятельностью площадки размещения.

Четких правил, что является рекламой, нет. Но могу сказать, что единообразное упоминание списка спонсоров и партнеров мероприятия — не реклама. Если один из них выделяется — уже да. Превосходные степени в описание тоже скорее будут говорить о рекламе.

Если я веду блог и в конце поста оставляю реферальную ссылку на сторонний сервис для подписчиков. Я делаю это в целях дать подписчикам пользу по тематике блога и мне за это не платят. Это реклама?

Если это тематика блога и это вписывается в информацию о продукте/товаре/компании — это скорее информационный пост. Сам факт того, что есть реферальная ссылка, не делает статью или пост рекламным. Это может быть второстепенным фактором, но первично все равно содержание. Например, как вы рассказываете о продуктах, как это вписывается в контекст вашего канала.

Каждый конкретный случай нужно рассматривать индивидуально. Если возникнут сомнения, государственные органы пойдут смотреть, почему так разместили. Могут проанализировать условия размещения, и если выяснится, что это не вписывается в контекст канала — будут анализировать, какие бонусы вы получили от реферальной ссылки и взяли ли оплату за статью. В совокупности могут решить, что это реклама.

Нужно ли сразу заносить информацию о рекламодателе и идентификаторе, если erid стоит в начале текстового блока, в текст креатива при регистрации в орд? Или добавлять это уже при выкладывании поста?

При выкладывании поста. Вы регистрируете сам креатив, а атрибуты маркировки добавляете в момент размещения.

В тексте поста есть ссылка, но она пригласительная, поэтому ломается, когда в нее вшивают erid. Можно ли поставить токен в начале текстового блока даже при наличии текста в ссылке?

Да. Но, например, мы вшивали токен в пригласительную ссылку и у нас все работало. Или можно сделать еще одну ссылку (например, на сайт рекламодателя) и зашить erid в нее, это допустимо.

Как быть если в рамках рекламной кампании решили сделать бонусное размещение и выложили еще один пост, за который рекламодатель не платит. Как быть с токеном?

Все, что является рекламой, надо маркировать. Других вариантов нет. Однако, для отчетности нужны документы, поэтому если нет оплаты, надо привязать креатив к какому-то акту. Как это лучше сделать, нужно посмотреть в конкретном ОРД или посоветоваться с техподдержкой. Лучше включить этот бонус в допсоглашение и оформить по нему акт или привязать к тому, где уже была оплата.

Последний вопрос от подписчика. Веду небольшой телеграм-канал о кулинарии, я самозанятая, реклама стоит 400 рублей. Мне все равно надо заключать договор с физлицом на рекламу другого телеграм-канала?

Да, надо. Договор может быть одностраничный, простой. Но вам нужно его заключить, иначе вы не можете разместить маркировку. А без нее вы нарушаете закон. Если люди не готовы заморачиваться, значит, это не ваши контрагенты. Да, для физических лиц меньше штрафы, но они все равно существенные — до 100 тысяч рублей, а ответственность может нести и рекламодатель, и рекламораспространитель.

Лучше маркировать всю рекламу, но не перестраховываться там, где не нужно: помнить про исключения и не маркировать лишнее.

Спасибо за эфир, мне было очень интересно. Судя, по количеству вопросов — слушателям тоже. Думаю, мы проведем еще такую встречу. Хорошего вечера!

Спасибо всем!

P.S. SocialJet берет весь процесс маркировки рекламы на себя. Автоматизация позволяет легко получать токены и вовремя отчитываться в ОРД.