Популярное
Свежее
Моя лента
Сообщения
Рейтинг
Курсы
Темы
Маркетинг
Деньги
Сервисы
Карьера
Личный опыт
Крипто
AI
Маркетплейсы
Образование
Право
Показать все
vc.ru
О проекте
Правила
Реклама
Приложения
Александр Яничкин
Маркетинг

Продвижение платного высшего образования. Как получить 4 695 заявок на обучение за 3 885 665,81 рублей и дать результат?

Как продвигаться через ВКонтакте и Яндекс Директ Высшим Учебным Заведениям
Как продвигаться через ВКонтакте и Яндекс Директ Высшим Учебным Заведениям

Совсем скоро начнется учебный год (официально!) и сейчас самое время запускать рекламу и искать будущих студентов через соцсети.

Мы расскажем подробную инструкцию как можно продвигаться через «ВКонтакте» и «Яндекс Директ» высшим учебным заведениям. Инструкция основана на продвижении схожего проекта (московский ВУЗ), название под NDA.

Продвигаем такие направления в ВУЗах, как:

  • психология;
  • менеджмент;
  • бухгалтерия;
  • юриспруденция;
  • педагогика;
  • технические специальности;
  • программирование и др.

Другие полезные статьи:

Каких студентов мы ищем?

1. Основная целевая аудитория (далее – ЦА)

Первая мысль, которая приходит в голову при словах “образование” и “ВУЗ” – школьники 11 классов и их родители.

Однако все не так просто.

Проанализировав интервью с клиентами заказчика, мы разделили ЦА на 3 основных сегмента:

  • женщины до 30 лет, жители городов миллионников, среднее профессиональное образование, доход до 100 000 руб. Перфекционистки, хотят соответствовать своим идеалам – “Я не могу работать без высшего образования”. Основная цель – получение знаний и продвижение по карьерной лестнице.
  • женщины 30-50 лет, жители городов миллионников, есть высшее образование, хотят получить второе высшее, доход 80 000 - 120 000 руб. Обычно нужно, чтобы продвинуться по карьерной лестнице и зарабатывать больше. Основная цель – получение корочки и подтверждение своих навыков.
  • мужчины 28-50 лет, жители городов миллионников, высшего образования нет, доход 50 000 - 100 000 руб. Обычно профессий – вахтовик, строитель и др. Хотят сменить специальность или получить повышение в должности, чтобы зарабатывать больше.
Рис. 1 – После анализа составили майндкарту портрета аудитории
Рис. 1 – После анализа составили майндкарту портрета аудитории
Рис. 2 – После анализа составили майндкарту портрета аудитории
Рис. 2 – После анализа составили майндкарту портрета аудитории

Основные желания у всех клиентов:

  • работать и параллельно учиться, потому что времени на очную учебу нет;
  • получить диплом и продвинуться по карьерной лестнице.

Основная проблема у каждого портрета одна и та же. Высшее образование нужно, чтобы: зарабатывать больше.

2 687 заявок с ВКонтакте на обучение за 1 815 417,81 рублей

Настройки рекламного кабинета

1. Аудитории в рекламном кабинете

Самые эффективные сегменты:

  • аудитория школ с возрастом от 28 лет;
  • аудитория ВУЗов с возрастом от 18 лет с заходом “хочешь учиться в ЭТОМ ВУЗе?”;
  • ключевые запросы по специальностям (куда поступить на психолога, ВУЗ по психологии и тд);
  • участники групп ЕГЭ.

В этой тематике хорошо отрабатывают аудитории:

  • интерес: образование (рис. 3);
  • ключевые запросы: высшее образование, поступить в вуз без егэ и т.д (рис. 4).
Рис. 3 – Интерес: образование
Рис. 3 – Интерес: образование
Рис. 4 – Ключевые запросы
Рис. 4 – Ключевые запросы

2. Ретаргет

На основе аналитики более 100 рекламных кабинетов заказчиков, одна из основных ошибок других подрядчиков по трафику – отсутствие работы с теплой базой.

Во всех наших проектах мы комплексно работаем с ретаргетом и самыми горячими сегментами. Поэтому всегда запускаем данные аудитории (где возможно):

Рис. 5 – Максимально конверсионные аудитории.
Рис. 5 – Максимально конверсионные аудитории.

Дополнительно в новом рекламном кабинете запускали рекламу на тех, кто открыл лид-форму, но не оставил заявку.

Работая с ретаргетом мы догреваем всех, кто интересуется и/или реагировал на рекламу, но не дошел до целевого действия. Также при работе с теплыми базами снижается стоимость квал лида и снижается ДРР.

3. Посадочные страницы

При продвижении ВУЗов мы тестировали различные воронки:

1 - продвижение через лид-форму:

  • просмотр рекламы;
  • переход по ссылке и открытие лид-формы;
  • заполнение лид-формы и передача заявки отделу продаж.

2 - продвижение через подписные страницы бот-хелп:

  • просмотр рекламы;
  • переход по ссылке и открытие посадочной бот-хелп;
  • подписка на бот;
  • прохождение воронки до этапа заполнения номера телефона;
  • заполнение номера телефона и передача заявки отделу продаж.

3 - продвижение через ЛС:

  • просмотр рекламы;
  • переход по ссылке и открытие личных сообщений сообщества;
  • активация воронки через личные сообщения;
  • прохождение воронки до этапа заполнения номера телефона;
  • заполнение номера телефона и передача заявки отделу продаж.

На данный момент лучше всего отрабатывет первая воронка – через лид-форму.

Лид-форма собирает имя, email, ссылка на соцсеть, номер телефона с ручным вводом. Мы всегда в проектах используем ручной ввод номера телефона, чтобы человек сам руками ввел свой номер и ожидал сообщения/звонка. Из-за этого конверсия из лида в квалификационный лид – выше (и отдел продаж жалуется чуть меньше обычного, мы проверяли!). См. рис. 6.

Рис. 6 – Лид-форма
Рис. 6 – Лид-форма

Офферы в рекламе

Обычно на дистанционное обучение идут те, кто хочет учиться и параллельно работать (информация основана на кастдеве заказчика). Главная боль – нет времени, но хочется продвижения по карьерной лестнице и повышения ЗП. Основное желание – получить качественное образование за минимальное вложение денежных средств.

Поэтому в буллиты обязательно нужно выносить основные смыслы:

  • обучение занимает не так много времени, можно совмещать работу и учебу;
  • возможность кредита/рассрочки;
  • минимальная стоимость обучения на дистанционном обучении;
  • обучение сможет продвинуть по карьерной лестнице.

Мы используем основной оффер – подобрать платное направление в ВУЗе за 10 минут. Делаем акцент на то, что направление все же будет платным, тем самым отсеиваем всех, кто хочет поступить на бюджет. “10 минут” – используем для усиления оффера и дополнительного привлечения внимания.

Буллиты, которые мы используем в тексте:

  • учитесь в ВУЗе от 4 000 руб./мес.;
  • рассрочка и образовательный кредит;
  • поступи в ВУЗ без ЕГЭ и вступительных;
  • “появится образование – появятся возможности”;
  • “работай меньше – зарабатывай больше”. По статистике люди с высшим образованием получают на 28% больше;
  • поступи в престижный ВУЗ от 4 000 руб./мес. на дистанционное обучение и получи востребованное актуальное образование;
  • гарантия поступления и поддержка 24/7 вплоть до получения диплома;
  • поступить можно прямо сейчас, не нужно ждать сентября;
  • гарантируем, что учебное заведение будет лицензировано и аккредитовано.

Какие креативы использовали?

В нише высшего образования хорошо работают в рекламе креативы с дипломами. Если люди сейчас находятся в поиске ВУЗа, они цепляются за креатив.

Рис. 7 – Работающий креатив
Рис. 7 – Работающий креатив
Рис. 8 – Работающий креатив
Рис. 8 – Работающий креатив
Рис. 9 – Работающий креатив
Рис. 9 – Работающий креатив
Рис. 10 – Работающий креатив
Рис. 10 – Работающий креатив

Статистика рекламного кабинета

Мы с проектом из этой ниши работаем уже более 5 месяцев.

За это время получили:

  • 2 687 лидов по 675,63 руб.
  • количество продаж под NDA.
Рис. 11 – Скрин из нового рекламного кабинета
Рис. 11 – Скрин из нового рекламного кабинета
Рис. 12 – Скрин из старого рекламного кабинета
Рис. 12 – Скрин из старого рекламного кабинета

Заявка из нового рекламного кабинета – 692 руб.
Заявка из старого рекламного кабинета – 864 руб.

При этом стоимость целевого квалифицированного лида выходит примерно по одной цене:

Целевой квал лид из нового рекламного кабинета – 2 091 руб.
Целевой квал лид из старого рекламного кабинета – 2 130 руб.

2008 заявок с Яндекс Директ потратив 2 070 248 рублей

Сегменты аудиторий и посадочные страницы

В качестве посадочной страницы был выбран формат квиза.

Преимущества квиза для нас перед другими видами сбора заявок на данном этапе:

  • Запуск трафика в самое ближайшее время
  • Быстрое обучение алгоритмов рекламных кампаний
  • Выявление начальной потребности для более качественной обработки заявок.

Для квизов были выделены следующие аудитории:

  • Найм, нужен диплом
  • Родители ищут образование для детей
  • Смена профессии

Для каждой аудитории был сделан отдельный квиз. Также был протестирован общий квиз, который подходит любой аудитории из перечисленных выше. В каждом квизе использовали 7 вопросов.

Рис. 13 - Сегменты аудитории
Рис. 13 - Сегменты аудитории

С помощью вопросов мы выявляли:

  • уровень текущего образования
  • куда планируют поступать
  • рассматривают ли дистанционный формат обучения
  • в каком вузе хотят учиться
Рис. 14 - Скриншот квиза
Рис. 14 - Скриншот квиза

Чтобы делать своевременную оптимизацию рекламной кампании, а также квиза, необходимо создать под каждый вопрос цель в Яндекс Метрике:

- вход в квиз;

- дошли до последнего экрана;

- отправили заявку.

Наличие этих 3 целей позволяет, как минимум, получать информацию об общей конверсии воронки по каналам трафика.

Рис. 14 - Данные о прохождении посетителями квиза
Рис. 14 - Данные о прохождении посетителями квиза

Технические настройки кампаний

Включают в себя: выбор стратегии, настройки таргетингов, написание объявлений подбор изображений и дополнительные настройки.

1. Стратегия

Сначала была запущена кампания с несколькими группами, где каждая группа это сегмент аудитории для накопления первичных данных для оптимизации и успешного обучения алгоритма. Стратегию выбрали “Максимум конверсий с оплатой за клики”.

Данная стратегия была выбрана по причине того, что она оптимизируется на целевые действия.

2. Таргетинг

В РСЯ использовали следующие таргетинги:

  • Автотаргетинг
  • Интересы
  • Ключи

Для автотаргетинга с умом подобрали заголовки и тексты объявлений.

В качестве интересов использовали категории, сайты конкурентов и вузов.

В ключи взяли высокочастотные маски ключевых слов.

3. Ограничения

Аудиторию до 18 лет отключили. Также заминусовали аудиторию тех, кто отправил заявку, для исключения повторного показа рекламы. А еще добавили в исключение аудитории с отказами в визите и тех, кто уже отправлял заявку.

4. Примеры объявлений

Продвижение платного высшего образования. Как получить 4 695 заявок на обучение за 3 885 665,81 рублей и дать результат?
Продвижение платного высшего образования. Как получить 4 695 заявок на обучение за 3 885 665,81 рублей и дать результат?
Продвижение платного высшего образования. Как получить 4 695 заявок на обучение за 3 885 665,81 рублей и дать результат?

Обучение кампаний и сквозная аналитика

Запустили трафик, получаем первые данные и направляем обучение кампании.

1. Обучение кампаний

Для обучения использовали микроконверсии (шаги вопросов) с постепенным смещением к макроконверсиям (отправка заявки).

Таким образом мы сначала обучаем стратегию на тех, кто ответил на первый вопрос и копим данные по ответам на другие вопросы. Далее, когда стратегия обучилась на первый вопрос, убираем его. И так до тех пор пока в стратегии не останется только отправка заявки и кампания не будет на ней обучена.

Рис. 15 - Стратегия
Рис. 15 - Стратегия

2. Сквозная аналитика

Для принятия решения об отключении сегментов, изменения структуры кабинета и увеличения бюджета использовали сквозную аналитику.

Помимо данных по заявкам использовали следующие показатели по целевым лидам: кол-во целевых лидов, конверсия в целевой, стоимость целевого лида.

Рис. 16 - Метрики кабинета
Рис. 16 - Метрики кабинета

Оптимизация

После успешного обучения кампаний переходим к оптимизации и снижении стоимости лица. Успешное - масштабируем, а не успешное оптимизируем или отключаем.

1. Отключение сегментов, изменение структуры кабинета, перераспределение бюджета

Принимали решения по сквозной аналитике с данными по целевым лидам.

Потому, что дешевая заявка не всегда прибыльно:

Рис. 17 - Стоимость целевого лида
Рис. 17 - Стоимость целевого лида

2. Корректировки ставок по полу и возрасту

Проводили регулярный анализ стоимости конверсии по каждой кампании, группе, по полу и возрасту.

Расчет корректировки на основе анализа. Сравнение периодов анализа и результата от оптимизации. Выделение лучших сегментов.

Рис. 18 - Анализ
Рис. 18 - Анализ

3. Корректировки ставок по типам устройств и операционным системам

Рис. 19 
Рис. 19 

4. Корректировки ставок по региону показа рекламы

Рис. 20 
Рис. 20 

5. Пополнение списка запрещенных площадок

Анализ делаем по сквозной аналитике, дополнительно анализируем:

кол-во брака, нецелевых лидов и недозвонов, чтобы иметь целостную картину оценки качества трафика с площадок.

Рис. 21 - Сквозная аналитика
Рис. 21 - Сквозная аналитика

Результаты

Получили за 3 месяца 1986 заявок по 889 руб. с НДС.

Конверсии по кампаниям только по полученным контактам. Стоимость конверсии с НДС. Данные без микроконверсий. Микроконверсии это конверсии, которые находятся по пути до отправки заявки. В нашем случае это шаги квиза, которые мы использовали для обучения алгоритма кампаний.

Рис. 22 - Результаты
Рис. 22 - Результаты

Основные выполненные задачи:

  • Масштабирование трафика без существенного увеличения стоимости заявки с помощью регулярного мониторинга и оптимизации трафика.
  • Снижение стоимости целевого лида за счет тестирования сегментов и оптимизации не только по стоимости заявки.
Рис. 23 - Результаты
Рис. 23 - Результаты

Итоговый результат по Яндекс Директ: 2008 заявок по 1031 руб. с НДС за 3 месяца. Продолжаем работу над проектом.

Хотите продвигаться и увеличить поток клиентов? Переходите по ссылке, чтобы бесплатную маркетинговую стратегию для вашего ВУЗа: ссылка
66
6 комментариев
Катя Мордакова

Честно говоря, меня поражает скептическое отношение к образованию, превращенное здесь в чистый бизнес. Речь идет о продвижении «платного образования», которое, по сути, предлагает получение диплома за деньги, не требуя от студентов ничего, кроме заполнения формы и оплаты.

Уверена, что эти «креативные» подходы и «эффективные сегменты» в аудиториях скрывают реальные проблемы - недостаточное качество образования и коммерциализацию знаний. Подход, описанный в статье, кажется слишком поверхностным и направленным только на извлечение прибыли, не учитывая реальные образовательные потребности и достижение академических целей. Очень жаль, что образование становится просто товаром на полке, а не инструментом развития интеллекта и карьеры.

1
Ответить
Александр Яничкин
Автор

а вы пробовали получить вышку дистанционно? это не так просто, как кажется. часто дистанционное образование оказывается даже эффективнее стандартных подходов)

Ответить
Арина Шутова I arishutova

Хороший кейс. А как обстоят дела с продажами?

Ответить
Александр Яничкин
Автор

Количество продаж под NDA, с проектом продолжаем работать до сих пор)

Ответить
ДС Little Boss

Получается сегмент старшеклассников не зашел совсем?

Ответить
Александр Яничкин
Автор

Старшеклассники - отложенный спрос и этот сегмент целесообразно крутить в июле/августе. Мы работали с проектом во время учебного года и нас интересовали люди, которые готовы начать учиться "здесь и сейчас" в дистанционном формате.

Ответить