Балласт? А может лучше ценный груз? Human Code о корпоративных ценностях и их внедрении

Даже если у компании есть корпоративные ценности, это не гарантирует их пользу. Нередко возникает ситуация, когда они висят мёртвым грузом на сайте или в регламенте. Сегодня расскажем, как внедрить ценности компании, чтобы сотрудники им следовали, а целевая аудитории бренда их знала и разделяла.

Привет! Это Human Code – агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд – это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

Корпоративные ценности — один из элементов платформы бренда. Они должны рассказывать, какой выбор следует делать сотрудникам компании в сложных с точки зрения морали ситуациях. Но чаще всего ценности просто описывают социально ожидаемое поведение.

Ценности помогают выстроить платформу бренда в глазах потребителя за счёт рутинных действий и коммуникаций сотрудников. Самый простой пример: из двух одинаковых компаний конечный потребитель выберет ту, чьи ценности он знает и разделяет. Кроме того, ценности регулируют отношения внутри компании, повышают мотивацию сотрудников, дополняют стратегию развития и в итоге увеличивают стоимость HR-бренда.

Или могли бы делать вышеперечисленное.

Будем честны, бывает, что ценности бренда пишут, просто чтобы заполнить сайт. Мы будем рассматривать ситуацию, в которой владелец компании знает, зачем его бренду нужны ценности и какую пользу они должны принести, будь это повышение знания за счёт их уникальности, дифференциация, или улучшение характеристик HR-бренда.

Корпоративные ценности могут быть разработаны для внутреннего пользования или для внешнего — трансляции клиентам и партнёрам.

Они направлены на повышение мотивации сотрудников и в то же время — на повышение их продуктивности и производительности. Клиент не обязательно должен их разделять, хотя часто наличие этих ценностей у компании является драйвером сотрудничества с ней.

Они направлены на привлечение клиента как единомышленника, на возникновение у него чувства доверия и удовлетворенности своим выбором. Работа с ценностями, которая даст результат, состоит из четырёх последовательных шагов.

Первичный и важный этап — нужно сформулировать ценности. Они должны отражать специфику компании, быть понятны тем, на кого рассчитаны.

Проблема таких ценностей, как «надёжность», «честность», «командная работа», — в широте трактовок. Они не несут конкретики. Между «клиентоориентированностью» и «мы выслушаем любые пожелания клиента» — большая разница. Первое — слово, под которым можно понимать совершенно разные процессы. Второе является прямым и понятным императивом. Прорабатывая ценности, необходимо избегать широких формулировок и заострять внимание на деталях.

Такая детализация ценностей и их специализация под конкретно вашу индустрию или компанию позволяет бренду отстроится от конкурентов.

Принципы Toyota выражены в императивах, которые приписываются основателю и начинаются со слова «всегда»:

Ценности нужно не только сформулировать, о них важно рассказать понятным языком, с использованием примеров.

Однако рассказать о своих ценностях один раз недостаточно: о них быстро забудут, какими бы идеальными они ни были. Это необходимо делать регулярно, используя разные методы коммуникаций. Корпоративные видео, плакаты и прочая печатная продукция, воркшопы и внутренние семинары — всё это способ напомнить о ценностях компании.

Одним из способов информирования является корпоративный кодекс. Корпоративный кодекс есть практически у всех крупных компаний, однако в плане удобства и наглядности хотелось бы отметить кодекс Альфабанка и описание принципов работы «Точки».

Наилучшими ценностями являются те, которые не заканчиваются на словах, а имеют постоянное подтверждение в делах и процессах внутри компании. Внедрение ценностей компании в бизнес-процессы — трудоёмкое занятие, предполагающее множество путей реализации.

Это может быть поощрение сотрудников, придерживающихся ценностей, или обратная мотивация для сотрудников, их нарушающих. Корпоративные ценности сами являются инструментом для повышения мотивации сотрудников, его можно усилить выгодой от следования ценностям.

Нередко ценности внедряют в HR-процессы. Логично, что компания, имеющая сформулированные ценности, будет нанимать именно тех сотрудников, которые эти ценности разделяют, например способны выбрать их из десятка других ценностей на собеседовании и выделить как наиболее близкие себе.

Часто в целях поддержания ценностей компании добавляют ежедневные простые ритуалы для сотрудников. Это может быть изменение самого процесса работы. Компании, заявляющие об экологии как своей ценности нередко выстраивают собственное производство с учётом экологии и предлагают клиентам решения, делающие их жизнь экологичнее.

Если ценности являются императивом, то на этом этапе с ними проще работать. Они понятны, их легко внедрить, производя само действие.

Финальным этапом является контроль за сохранением и выполнением ценностей. Это предполагает в основном контроль сотрудников или же коммуникаций, транслирующих ценности потребителю. Как сотрудники понимают ценности, насколько готовы им следовать и следуют, соответствуют ли коммуникационные материалы ценностям компании и насколько они основаны на ценностях — всё это необходимо проверять на регулярной основе.

В зависимости от ценностей требуются разные механизмы контроля. Это могут быть внутренние и внешние проверки, опросы и тесты, мониторинги рабочих процессов и прочее.

Также Google собирает и структурирует информацию о рабочем процессе при помощи анонимных опросов. Они позволяют собрать мнения о работе как конкретного сотрудника (например, при рассмотрении вопроса повышения), так и всего направления.

Что делать, если вы выполнили все четыре шага, но не добились необходимого результата. Ответ простой — повторить шаги.