{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}

Увеличиваем конверсию до 60%: поделитесь этим кейсом с клиентами

Qmedia.by подготовила кейс, который наглядно демонстрирует, как важно использовать расширенную аналитику и куда может привести оптимизация без данных о реальных обращениях.

Базовое правило контекстной рекламы — перераспределяем бюджет с неэффективных элементов на эффективные (ключевые фразы, площадки, объявления, кампании). А как определить, что эффективно или неэффективно, если данных о звонках нет, а заявки с сайта отправляют редко? В этом случае можно анализировать вовлеченность пользователей: показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте, микро-конверсии.

Логика проста: чем лучше поведенческие факторы, тем более заинтересованные пользователи приходят на сайт. Высока вероятность, что они позвонили. Если поведенческие факторы плохие, скорее всего, пользователь не успел ознакомиться с сайтом для звонка.

Стоит отметить, что рекламные системы тоже опираются на поведенческие факторы. При расчете показателя вовлеченных сессий Яндекс.Директа учитываются данные о посещаемых страницах, глубине и времени просмотра. В Google Analytics умные цели обрабатывают десятки метрик, в том числе и поведенческие факторы.

На первый взгляд, все логично. Однако какой результат мы получаем в конце месяца? Специалист добросовестно выполнил все работы по оптимизации кампании, а количество обращений не изменилось или даже уменьшилось.

Пример 1. Анализ ключевых фраз

Без кол-трекинга

Есть две ключевых фразы с одинаковым количеством кликов. У первой ключевой фразы поведенческие лучше: за 2 минуты пользователи посмотрели около 3-х страниц сайта. Предполагаем, что пользователи долго изучали предложение, цены, услуги, адреса, после чего часть из них могла позвонить. В отличие от ключевой фразы «+ломбард +минск +техника», где среднее время – 19 секунд. Предположения: пользователи быстро покинули сайт, так и не позвонив.

Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» стоит отключить или понизить для нее ставки. Повысить ставки для фразы «+ломбард +минск +телефон».

С кол-трекингом

Пользователи, изучавшие сайт около 3 минут, так и не совершили звонок. А вот по ключевой фразе «+ломбард +минск +техника» — со средним временем 19 секунд — было 2 звонка (конверсия 28%).

Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» и другие фразы с высокой конверсий по цели «Звонок» вынести в отдельную кампанию и повысить ставки.

Пример 2: анализ устройств

Без кол-трекинга

В визитах с мобильных устройств меньше обращений в JivoSite, чем в визитах с десктопов, время на сайте меньше в 2 раза, отказы выше в 2 раза.

Рекомендации: задать понижающие корректировки ставок для мобильных устройств.

С кол-трекингом

Несмотря на плохие поведенческие факторы, пользователи с мобильных устройств звонят в 14 раз чаще, чем с десктопов.

Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мобильных устройств или вынести мобильные объявления в отдельную кампанию; добавить графические баннеры 640*200, 640*100, 640*960, 960*640 (размеры, которые чаще всего показываются на мобильных); создать рекламную кампанию «Только звонки» в Google Ads.

Пример 3: анализ поведения по полу и возрасту

Без кол-трекинга

У женщин и мужчин одинаковая активность на сайте.

Рекомендации: корректировки ставок по полу не требуются.

С кол-трекингом

Если подключить кол-трекинг, узнаем, что мужчины звонят в 2,3 раза чаще.

Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мужчин или понижающие корректировки ставок для женщин.

Результаты

В результате оптимизации, основанной на данных о звонках, конверсия увеличилась в 9 раз.

Сравнение периодов 22.11.2018-23.01.2019 и 23.09.2019-12.11.2019

Ключевые слова с высокой конверсией по цели «Звонок» вынесли в отдельную кампанию. Конверсия составила 3,15%.

Создали кампанию «Только звонки» в Google Ads. За период 09.02.2020-26.03.2020 на 324 клика пришлось 195 звонков. Конверсия составила 60%.

27 марта 90% бюджета перераспределили на кампанию «Только звонки» в Google Ads. Результат: резкое увеличение звонков до 30-40 в день.

Какие выводы можно сделать:

В этом примере рекомендации для кампаний с подключением кол-трекинга и без него прямо противоположны. Оптимизация будет проводиться, однако отдача будет все хуже и хуже — мы будем двигаться не в ту сторону.

Нет прямой корреляции между поведенческими факторами и количеством обращений. В каждой тематике, рекламной системе и рекламной кампании данные уникальны. Чтобы увеличить конверсию, нужно опираться на достоверные данные по заявкам.

Этим кейсом Qmedia.by призывает агентства и клиентов использовать дополнительную аналитику (кол-трекинг, электронную коммерцию, офлайн-конверсии и другие инструменты) и активно обмениваться обратной связью о заказах, ведь без этих данных контекстная реклама может не принести результат.

{ "author_name": "Надежда Дулинец", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 5, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 120489, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 15 Apr 2020 16:34:24 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Крутой кейс!
Прям отражение, что можно сделать вред с благими намерениями (это если без колл-трекинга).

2

Это точно)))))

2

)))) Колл трекинг пишется с двумя буквами -лл- Советую отредактировать статью пока не не все рассмотрели. С колл трекингом естественно добавляется инструментов и возможностей для оптимизации. 
Но по некоторым скринам, очень забавно смотреть выводы. Где количества нет, а есть только процент. И слава богу, что ломбардами женщины пользуются реже чем мужчины. Как говориться "пьющая женщина, беда в семье"

2

Павел, спасибо за комментарий и интерес к кейсу!

1) Допускается написание части «колл» и с одной буквой Л. Такой вариант встречается на многих ресурсах.

2)  « С колл трекингом естественно добавляется инструментов и возможностей для оптимизации. » — Вы совершенно право! Однако многие рекламодатели до сих пор не использует этот инструмент. Этим кейсом мы хотели еще раз продемонстрировать, почему так важно подключать расширенную аналитику и что будет, если это не делать.

3) «Но по некоторым скринам, очень забавно смотреть выводы. Где количества нет, а есть только процент.» — Относительные показатели (то есть %) лучше демонстрируют реальную конверсию, поэтому мы и использовали их на скриншотах. ред.

1

1) Если допускается, то дайте ссылку хотя бы на парочку... )))
2) "Вы совершенно право!" - или все-таки учитесь писать без ошибок или опечаток.

3) А еще вы прекрасно анализируете % отказов 26,2 против 11,7. Это прямо значимое отличие в поведенческих факторов, хотя время на сайте на смартфоне больше минуты. И по вашим абсолютным данным видно, что относительная доля мобильных визитов у вас 6 раз больше. И если вы не льете траффик впустую, то это дает представление, что большинство ваших клиентов пользуются именно смартфонами.
А задавали ли вы себе вопрос насколько удобно пользоваться чатом JivoSite с мобильного телефона? И какое время реакции реального оператора на чат? И хочет ли человек с телефоном в руке ждать или получить ответ здесь и сейчас?

И еще про относительные данные
788 * 0,76% = 6 конверсий женских
928 * 1,83% = 17 конверсий мужских 

И здесь получается, что вы просто подбираете таблички, под те выводы которые хотите получить ))))

0

В статье все нормально изложено.
К чему "788 * 0,76% = 6 конверсий женских
928 * 1,83% = 17 конверсий мужских ", если важен относительный показатель (%)?

1

В том что  если как указано в статье было 195 звонков, то 23 конверсии - это нерепрезентативная выборка. То есть на 195 звонках или конверсих результат может быть другим. + яндекс определяет мужчин и женщин по поведению. А в отчете по звонка приводится еще и скрин из гугл эдс. Посмотрите какой % пользователей по полу не определяется. 
Для нормального анализа, нужно брать одинаковые базисные показатели. Иначе получается красивая игра с цифрами.
Основной же результат тут принесло то, что был внедрен новый тип кампании "только звонки" и перераспределен бюджет. Но опять же в описании пропущено тогда описание предварительного общения с клиентом и описания кто чаще обращается и каким образом....

0

А еще 195, это данные по кампании по звонкам, а не по всем РК.
Тут же все просто:
Была РК для сбора аналитических данных (которые нам показали).
Они (на основе данных) запустили новую РК и показали нам по ней общие данные (по звонкам), не разбив по половому признаку (а посмотреть то на них интересно).
Не пытайся совместить аналитические данные перед корректировкой и конечный результат.

2

вам виднее....

0

Спасибо!

2

Теперь я знаю как объяснить клиентам на сколько важно получать все данные по посетителям.

2

Спасибо!

0
Читать все 12 комментариев
«Сбер» научил свой ИИ-сервис определять возможные признаки рака на ранних стадиях по снимкам лёгких Статьи редакции

Это может помочь врачам при диагностике заболевания.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Робот повысил конверсию продаж в B2B

В изменчивой реальности (для которой даже придумали специальной термин «VUCA-мир») компании ищут свои точки опоры. Важно не просто следовать трендам, но и предугадывать их. Особенно когда клиентское поведение и бизнес-процессы трансформируются так стремительно.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

«Яндекс.Маркет»: в моем заказе вместо наушников оказалась бутылка из-под водки

Я давно хотела беспроводные наушники и наконец заказала себе Apple AirPods. Оформила заказ 15.10.2021 через Яндекс.Маркет в магазине Superbia.ru

Travers – поиск инструкторов по активным видам спорта

Мы сделали второе приложение, раскатили сервис на всю Россию и изменили бизнес-модель. Многое благодаря пользователям vc.ru!

Курс доллара упал ниже 70 рублей впервые с лета 2020 года после повышения ключевой ставки Статьи редакции

Евро подешевел до 81,3 рубля впервые за год.

Шпаргалка для инвестора: сделки РЕПО

Рассказываем об одном из важнейших инструментов рынка ценных бумаг — сделках РЕПО.

Сооснователь «Кухни на районе» Олег Козырев покинул компанию Статьи редакции

Но сохранил долю в бизнесе.

Почему «без ТЗ результат ХЗ». Разбираем на примере CRM-систем

К нам пришел клиент, который уже пробовал внедрять CRM-систему, и принес наработки предыдущих интеграторов. У него была вроде бы работающая система, но никто ей не пользовался. В статье разберемся, почему так получается, и как делать так, чтобы такого не было.

Пример нотации согласовательного уровня Библиотека примеров BPMN
null