Увеличиваем конверсию до 60%: поделитесь этим кейсом с клиентами

Qmedia.by подготовила кейс, который наглядно демонстрирует, как важно использовать расширенную аналитику и куда может привести оптимизация без данных о реальных обращениях.

Базовое правило контекстной рекламы — перераспределяем бюджет с неэффективных элементов на эффективные (ключевые фразы, площадки, объявления, кампании). А как определить, что эффективно или неэффективно, если данных о звонках нет, а заявки с сайта отправляют редко? В этом случае можно анализировать вовлеченность пользователей: показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте, микро-конверсии.

Логика проста: чем лучше поведенческие факторы, тем более заинтересованные пользователи приходят на сайт. Высока вероятность, что они позвонили. Если поведенческие факторы плохие, скорее всего, пользователь не успел ознакомиться с сайтом для звонка.

Стоит отметить, что рекламные системы тоже опираются на поведенческие факторы. При расчете показателя вовлеченных сессий Яндекс.Директа учитываются данные о посещаемых страницах, глубине и времени просмотра. В Google Analytics умные цели обрабатывают десятки метрик, в том числе и поведенческие факторы.

На первый взгляд, все логично. Однако какой результат мы получаем в конце месяца? Специалист добросовестно выполнил все работы по оптимизации кампании, а количество обращений не изменилось или даже уменьшилось.

Пример 1. Анализ ключевых фраз

Без кол-трекинга

Есть две ключевых фразы с одинаковым количеством кликов. У первой ключевой фразы поведенческие лучше: за 2 минуты пользователи посмотрели около 3-х страниц сайта. Предполагаем, что пользователи долго изучали предложение, цены, услуги, адреса, после чего часть из них могла позвонить. В отличие от ключевой фразы «+ломбард +минск +техника», где среднее время – 19 секунд. Предположения: пользователи быстро покинули сайт, так и не позвонив.

Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» стоит отключить или понизить для нее ставки. Повысить ставки для фразы «+ломбард +минск +телефон».

С кол-трекингом

Пользователи, изучавшие сайт около 3 минут, так и не совершили звонок. А вот по ключевой фразе «+ломбард +минск +техника» — со средним временем 19 секунд — было 2 звонка (конверсия 28%).

Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» и другие фразы с высокой конверсий по цели «Звонок» вынести в отдельную кампанию и повысить ставки.

Пример 2: анализ устройств

Без кол-трекинга

В визитах с мобильных устройств меньше обращений в JivoSite, чем в визитах с десктопов, время на сайте меньше в 2 раза, отказы выше в 2 раза.

Рекомендации: задать понижающие корректировки ставок для мобильных устройств.

С кол-трекингом

Несмотря на плохие поведенческие факторы, пользователи с мобильных устройств звонят в 14 раз чаще, чем с десктопов.

Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мобильных устройств или вынести мобильные объявления в отдельную кампанию; добавить графические баннеры 640*200, 640*100, 640*960, 960*640 (размеры, которые чаще всего показываются на мобильных); создать рекламную кампанию «Только звонки» в Google Ads.

Пример 3: анализ поведения по полу и возрасту

Без кол-трекинга

У женщин и мужчин одинаковая активность на сайте.

Рекомендации: корректировки ставок по полу не требуются.

С кол-трекингом

Если подключить кол-трекинг, узнаем, что мужчины звонят в 2,3 раза чаще.

Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мужчин или понижающие корректировки ставок для женщин.

В результате оптимизации, основанной на данных о звонках, конверсия увеличилась в 9 раз.

Ключевые слова с высокой конверсией по цели «Звонок» вынесли в отдельную кампанию. Конверсия составила 3,15%.

Создали кампанию «Только звонки» в Google Ads. За период 09.02.2020-26.03.2020 на 324 клика пришлось 195 звонков. Конверсия составила 60%.

27 марта 90% бюджета перераспределили на кампанию «Только звонки» в Google Ads. Результат: резкое увеличение звонков до 30-40 в день.

В этом примере рекомендации для кампаний с подключением кол-трекинга и без него прямо противоположны. Оптимизация будет проводиться, однако отдача будет все хуже и хуже — мы будем двигаться не в ту сторону.

Нет прямой корреляции между поведенческими факторами и количеством обращений. В каждой тематике, рекламной системе и рекламной кампании данные уникальны. Чтобы увеличить конверсию, нужно опираться на достоверные данные по заявкам.

Этим кейсом Qmedia.by призывает агентства и клиентов использовать дополнительную аналитику (кол-трекинг, электронную коммерцию, офлайн-конверсии и другие инструменты) и активно обмениваться обратной связью о заказах, ведь без этих данных контекстная реклама может не принести результат.