Запуск таргета на примере офлайн магазина тканей Buro Tkani

Сегодня актуально в короткие сроки перевести свой офлайн бизнес в онлайн, сохранить продажи и коммуникацию с клиентами. Проще всего это сделать через социальные сети, используя инструмент таргетированной рекламы, чтобы в первую очередь напомнить о себе своим текущим клиентам. В этой заметке упор сделан на описание процесса работы.

Разберем из каких шагов состоит запуск и каких ошибок стоит избегать на старте тем, кто делает это впервые на примере продвижение Instagram аккаунта офлайн магазина тканей в Москве Buro Tkani

Старт работы начинается с брифа, постановки ключевой задачи и определения KPI. В этом проекте наша цель — сохранить текущих клиентов, привлечь новых потенциальных покупателей и повысить узнаваемость среди конкурентов.

Реализовывать наши цели будем через инструменты:

Перед стартом мы поставили себе план в количестве заявок и новых подписчиках за месяц. Оценивать эффективность мы будем не только по количеству собранных заявок, но и по количеству продаж в период ведения промо.

Начнем с сайта. Самый важный шаг перед запуском таргета — это установить пиксель, который будет запоминать всех ваших посетителей сайта. Проверяем, чтобы на главное странице сайта были кнопки “Подписаться” на социальные сети и сами социальные сети были оформлены.

Социальные сети в первую очередь про доверие и регулярное общение. Поэтому перед стартом продвижения необходимо правильно оформить шапку профиля, подобрать запоминающийся визуальный стиль, который будет выделять вас на фоне конкурентов.

Существует миф о том, что надо создавать 15 креативов и 15 групп аудиторий внутри одной рекламной кампании. По данным Facebook эффективно запускать не более 3-х креативов на одну группу объявлений и не более 5 аудиторий в рамках одной кампании. Если бюджет на месяц небольшой, то каждое объявление получит мизерный охват, который не даст сделать конкретных выводов. (не актуально для бюджетов выше 5 тысяч долларов, это как раз возможность масштабирования кампании).

Наиболее эффективно работают кампании по сегментам, которые с вами знакомы.

У нас это:

Ретаргетинговые аудитории мы расширяем за счет создания похожих аудиторий — lal. То есть механизм Facebook ищет в сети людей, которые по интересам и поведению похожи на самые ценные наши сегменты.

Плюс в том, что в наш сегмент попадает аудитория, которая знает нас в 1-3 касания и сам Facebook оптимизирует охваты так, чтобы показать наш креатив тому, кто с большей вероятностью оставит заявку.

Выделив главные сегменты мы на каждый сегмент готовим свой креатив.

Если для знакомой с нами аудитории важны новые привозы тканей и анонсы распродажи на остатки коллекций, то новая аудитория, не знакомая с брендом, увидев такой контент не станет звонить или писать в аккаунт. Максимум, что мы можем ей предложить – это полезный материал в обмен на контакты.

В нашем случае мы подготовили pdf файл с подборкой трендовых тканей на весну 2020. Количество нецелевых заявок через форму лидогенерации может доходить до 70%. Введение дополнительных экранов проверки и подтверждения номера вводом в ручную помогает снизить стоимость нерелевантных заявок на 10-15%.

Мы понимаем, что это в первую очередь из-за того, что у пользователя еще нет к нам доверия и наша задача получить его контакт и прогревать его до момента совершения сделки повторными показами объявлений с другими полезными файлами и чек-листами.

Для своей активной лояльной аудитории мы готовим контент, который они с большей вероятностью запомнять или скинут в сохраненное. Лучшие конверсии в нашем случае дает продвижение постов карсулей в ленте Instagram.

Когда готовы креативы и собраны сегменты аудиторий нам предстоит запуск кампании. Тут важно разделить кампании по целям и не создавать несколько одинаковых кампаний одновременно – иначе вы сами себе поднимаете ставки в аукционе за свою ЦА.

Внутри одной кампании группы объявлений не конкурируют. А в разных кампаниях – вы двумя креативами бьете в одну ЦА повышая цену за клик в моменте. Хорошо если вы тестируете разные цели. Плохо если обе кампании запущены на "Трафик" и на один сайт.

Рекомендация — соблюдать правильную структуру кампании, внутри которой вы в разных группах тестируете плейсменты, креативы, аудитории.

Которые закрывают три стратегии продвижения:

Если вы отправляете трафик на сайт обязательно используйте UTM-метки, что бы можно было отслеживать переходы.

При запуске кампании важно ежедневно заполнять отчетность, чтобы контролировать показатели и то, как работают аудитории. Важно помнить, что первые три дня после запуска кампании робот Facebook учится определять вашу аудиторию. Каждое изменение объявления ведет к перезапуску "обучения" кампании. Точные результаты программатик выдает на 3 сутки с запуска кампании. Первые два дня самые странные, в первый день вы можете получать самые дешевые лиды, на второй день – очень дорогие. Алгоритм учится, хаотично набрасывая охват в разные группы интересов, определяя какая из категорий подходит для вашей цели кампании: трафика, охвата или лидов.

На 3 день мы уже смогли определить работающие аудитории и самые эффективные креативы в РК . У нас это стали лид-формы с каруселью и предложением получить список тканей. Хотя мы думали, что более эффективным будет видео ролик. Скорее всего в нашем случае это связано с возможностью пролистать все виды тканей, увеличить понравившуюся картинку и вернуться в карусели к предыдущему снимку ткани.

Лучшей настройкой для рк стала LAL по книге клиентов

Выявив первые результаты мы строим дальнейшую работу с аудиториями и креативами: гипотеза, проверка, фиксирование результатов, предложение оптимизации или усиления, новая гипотеза. При этом, если мы видим работающую связку – то мы ее не ломаем, а добавляем на нее бюджет.

С остальными связками: аудитория + креатив мы продолжаем работу.

Как уже показывали выше, отчетность ведется каждый день, чтобы наблюдать динамику и фиксировать быстрые изменения в кампании. Кроме этого есть этапы работы на старте проекта.

Неделя 1. Запускаем 3 объявления: с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Фиксируем результаты.

Неделя 2. Изучаем результаты: проходят ли они по поставленным нами KPI по цене за лид и подписчика, дают ли они конверсии в продажи. Если реклама дорогая и неэффективная, меняем связки.

Неделя 3. Выбираем выигрышные комбинации, они могут отличаться от плановых показателей. Но на этом этапе мы понимаем, что прошли тестирование и пересматриваем KPI, если показатели отличаются от плана. Или увеличиваем бюджет на работающие объявления.

Неделя 4. Анализируем весь объем работы и исходя из показателей планируем следующий месяц.

Работа не заканчивается только подсчетом лидов и подписчиков. К сожалению, быстро внедрить CRM систем в небольшой бизнес, которая бы позволила эффективно отслеживать заявки и склад, у нас не получилось.

Все заявки мы записываем в ручную в отдельном документе и на выходе считаем количество:

Это нормально, что их тех людей, которые проявляют интерес при первой коммуникации и планируют приехать в офлайн магазин или приобрести товар на повторный контакт выходят 5-10%

Теплые клиенты с ретаргетинговых аудиторий всегда более конверсионны в продажи продуктов. Но мы всегда делаем рекламу на новую аудиторию, чтобы получать контакты для пополнения нашей базы ретаргетинга. И больший бюджет направляем в показ рекламы тем людям, которые уже с нами коммуницировали.

P.S. В статье раскрыт субъективный подход к созданию и ведению рекламных кампаний в Facebook.