Маркетинг электронной коммерции B2B (2-я часть)

Независимо от того, сомневаетесь вы или нет, стоит ли запускать свой магазин электронной коммерции B2B, помните следующее: Ничего из того, что необходимо для процветания B2B-бизнеса в Интернете, сделать невозможно.

Вот как следует вести маркетинг для B2B-клиентов, чтобы увеличить продажи в Интернете, оптимизировать бизнес и сосредоточиться на том, что вы делаете лучше всего: доставляете продукцию в руки своих клиентов:

Концепция онлайн-стратегии, в которой переплетаются контент и коммерция, имеет вполне практическое применение.

Если пользователю не представлена вся информация - от таблиц размеров до списков ингредиентов и руководств по применению - он будет искать ее в другом месте. Эти поиски часто приводят к тому, что потребитель попадает в другую воронку покупок, не относящуюся к каналу цифровой коммерции вашей организации.

Пользовательский опыт B2B превратился из порталов с ограниченной информацией, похожих на зеленый экран, в образовательные каналы, которые продвигают продукты и рекламные акции для ваших покупателей.

Почему? Потому что именно так работает онлайн-лестница ценностей.

Вы бесплатно доказываете клиентам свою ценность с помощью образовательного контента.Заключайте сделку, когда они вам доверяют.

По мере того как покупатели-миллениалы получают все больше возможностей для принятия решений и совершения покупок в своих организациях, не будет ничего удивительного в том, что все меньше клиентов B2B предпочитают общаться с торговым представителем лично, по телефону, факсу или даже электронной почте.

На самом деле, 65% покупателей B2B предпочитают изучать информацию о покупках в Интернете, а не у продавца, а четверть современных покупателей B2B совершают не менее 50% покупок в Интернете - это означает, что вашему B2B, вероятно, пора начать внедрять каналы электронной коммерции, если вы еще этого не сделали.

Конечно, если ваша команда внедряет новый канал, не забудьте как можно раньше и чаще общаться с клиентами, чтобы все были на одной волне.

Простые веб-формы позволяют связаться с отделом продаж и поддержки, а также запросить образцы и каталоги в режиме онлайн. Поле чата сохраняется на всем сайте как еще одна возможность для клиентов обратиться за поддержкой.

Независимо от того, как вы представите цифровой канал, предвосхитить вопросы и опасения и, самое главное, расскажите о преимуществах перехода на новую платформу.

Чтобы клиенты могли эффективно использовать платформу, создайте:

**Часто задаваемые вопросы:** Если у одного клиента возник вопрос о вашем сайте, то, скорее всего, такой же вопрос возникнет у нескольких клиентов. Наличие специальной страницы FAQ позволит вам решать конкретные вопросы о вашем бизнесе и уменьшит путаницу и разочарование ваших клиентов. Кроме того, это отличная возможность наладить контакт с целевой аудиторией по мере появления новых вопросов.

**Руководства по эксплуатации:** Независимо от того, идет ли речь об оптовых заказах, выборе конкретных размеров или материалов или управлении текущими счетами и заранее согласованными тарифами, руководства по эксплуатации могут стать полезным инструментом для B2B-клиентов, которым нужно больше рекомендаций при размещении заказов.

**Интерактивные навигации: ** Даже более практичные, чем руководства, интерактивные руководства могут дать клиентам B2B наглядное представление о том, как перемещаться и совершать покупки на вашем сайте электронной коммерции.

Из-за особенностей типа и количества заказываемой продукции ошибки при выполнении заказов B2B могут дорого обойтись предприятию электронной коммерции - потенциально это может привести к тому, что пострадают грузовые или железнодорожные поставки.

Таким образом, ваш B2B-бренд должен быть в состоянии последовательно поставлять нужные продукты в срок, оправдывая ожидания клиентов. Вместо того чтобы решать проблемы с обслуживанием клиентов, возвратом денег и извинениями, ваша команда должна уметь развивать новые отношения и внедрять дополнительные услуги.

Поэтому неудивительно, что в 2022 году 55% российских B2B-покупателей назвали инвестиции в технологии электронной коммерции своим главным приоритетом.

Например, технологии электронной коммерции, связанные с облачными вычислениями и хранением данных, поисковой оптимизацией и предиктивной аналитикой, становятся скорее необходимостью, чем роскошью для российских B2B-компаний. Другие инновации открыли двери для персонализированных продуктов, промоакций, оформления заказа, маркетинговых сообщений и настройки цен, что позволяет компаниям B2B устанавливать цены с учетом индивидуальных особенностей клиентов и ситуаций и оптимизировать процессы продаж.

Некоторые российские B2B-компании могут даже извлечь выгоду из технологических разработок в области искусственного интеллекта и Интернета вещей, которые помогают компаниям получить более действенные сведения о клиентах, улучшить таргетинг и сегментацию, а также обеспечить интеллектуальную автоматизацию.

Российские B2B-бренды также могут использовать системы планирования ресурсов предприятия (ERP) или системы управления заказами (OMS) в качестве центрального источника правды, используя мощные API для синхронизации этих систем с платформой электронной коммерции. Но помимо ERP, платформы электронной коммерции также могут автоматизировать различные аспекты электронной коммерции для улучшения качества обслуживания клиентов.

Давайте рассмотрим несколько таких автоматизаций B2B электронной коммерции в контексте российского рынка:

Внедряя эти автоматизации, российские B2B-компании могут повысить эффективность, улучшить обслуживание клиентов и получить конкурентное преимущество на быстро развивающемся рынке электронной коммерции страны.

После развертывания платформы обратите внимание на другие инициативы, которые позволят вам постоянно наращивать обороты на российском рынке B2B.

Скорее всего, если вы работаете в сфере B2B в России, вы поставляете товары, которые являются расходными материалами или требуют постоянного обслуживания и замены. Возможность совершать как покупки по подписке, так и традиционные разовые покупки может привлечь российских покупателей, повысить их пожизненную стоимость и упростить ведение бизнеса.

Кроме того, эти данные помогут вашему отделу продаж представить и предложить дополнительные продукты, а также понять, когда клиент может быть готов к покупке. Крупные российские игроки, такие как Яндекс.Маркет и Ozon, уже начали внедрять подобные программы. Например, некоторые товары, такие как офисная бумага или картриджи для принтеров, можно покупать регулярными (ежемесячными) порциями. В своем собственном магазине электронной коммерции B2B вы можете использовать интеграцию с такими партнерами, как CloudPayments или ЮKassa, для управления подписками, или Тинькофф Бизнес для выставления повторяющихся счетов.

Кроме того, российские B2B-компании могут внедрять программы лояльности, которые поощряют повторные покупки и увеличивают средний чек. Например, вы можете предлагать скидки за объем или бонусные баллы, которые клиенты могут накапливать и использовать для будущих покупок. Платформы электронной коммерции, такие как 1С-Битрикс, предоставляют встроенные инструменты для создания и управления программами лояльности.

Наконец, российские B2B-компании могут использовать данные о покупках и поведении клиентов для персонализации предложений и рекомендаций. Анализируя историю покупок, предпочтения и модели поведения клиентов, вы можете предлагать релевантные продукты, акции и контент, которые повышают вероятность конверсии и укрепляют отношения с клиентами.

Организации часто сталкиваются с неэффективной работой из-за того, что ресурсы заняты не на тех должностях или процессы разрознены, что негативно сказывается на динамике.

Эти препятствия возникают либо потому, что цифровой канал был создан как "дополнение" и не был слаженно структурирован в организации, либо потому, что органичные решения со временем превратились в структуру (например, только маркетинг или ИТ "владеют" программным обеспечением для электронной коммерции), которая больше не имеет эффективной основы для слаженного кросс-канального роста.

Вот как убедиться в том, что ваши команды согласованы:

**Найдите время, чтобы изучить функциональную структуру и организационную схему вашего предприятия: функциональная, ведомственная или матричная организация? Встретьтесь с руководителями и другими ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы определить, как была создана ваша текущая структура и достаточна ли она для вашего бизнеса.

**Перераспределите роли и ресурсы.** Составьте план и определите функции каждой команды/отдела, а затем сопоставьте их с текущей организационной схемой. Это поможет вам выявить дублирующие обязанности и пробелы, которые необходимо заполнить. И наконец, создайте KPI и метрики, которые помогут согласовать бизнес-функции и установить измеримые цели.

**Если необходимо, обратитесь к внешнему персоналу и наймите его.** Если вы обнаружили пробелы в своей организационной структуре, вам может понадобиться найти дополнительных сотрудников, выполняющих определенные функции. Возможно, вам потребуется отдельный сотрудник или команда, занимающаяся исключительно управлением цифровыми каналами. Или же вы можете создать отделы специализированных команд, чтобы разгрузить обязанности и обеспечить более эффективное принятие решений.

После того как структура создана, необходимо утвердить бюджет и управленческие решения, влияющие на работу этой цифровой команды. Чтобы обеспечить правильное распределение всех ресурсов, цифровая команда должна составить бюджет, в котором будут отражены мероприятия, задачи и этапы.

По мере того как коммерческие платформы становятся все более функциональными, выходя за рамки просто "корзины", расширяется их охват и влияние в рамках существующего технологического ландшафта компании. Границы между традиционными приложениями размываются, поскольку крупные компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, быстрыми темпами приобретают и интегрируют более мелкое специализированное ПО.

При реализации инициативы в области цифровой коммерции важно понимать дорожную карту выбранной технологической платформы для коммерции и то, что она означает с точки зрения возможностей. Эти знания позволят вам сократить расходы на лицензии и обслуживание дублирующих друг друга технологий и уменьшить техническое раздувание.

Конфликт внутренних каналов - распространенная больная точка для B2B-организаций. А с уходом из жизни продавцов B2B онлайн-канал может рассматриваться как законная угроза.

Чтобы успешно преодолеть внутреннее беспокойство, организациям следует заблаговременно и часто общаться с людьми, которых это может коснуться.

Цифровые команды, а также руководство отдела продаж должны продемонстрировать преимущества использования клиентами технологий самообслуживания клиентов и то, как это может помочь сотрудникам отдела продаж выйти на уровень.

Например, в сфере телекоммуникаций часто существуют сайты электронной коммерции типа B2C, на которых малые и средние предприятия заказывают оборудование, обновляют тарифные планы или расширяют спектр услуг.

Только если клиент становится сложным, им начинает заниматься торговый представитель. Такой подход позволяет команде в большей степени сосредоточиться на продажах и в меньшей - на приеме заказов.

Удобство использования - важнейший элемент создания ценности для клиентов.

Это не обязательно означает создание "потребительского" опыта электронной коммерции, сосредоточенного на визуальных и интерактивных элементах.

Вместо этого сосредоточьтесь на таких факторах, как:

Удобство использования также означает предоставление клиентам возможности взять контроль над ситуацией и выполнять задачи на своих условиях. Включение отзывчивого дизайна в программное обеспечение для электронной коммерции позволяет клиентам проводить исследования, совершать транзакции и управлять своими счетами независимо от устройства.

Такая возможность работы с разными устройствами может сделать работу торговых представителей в полевых условиях гораздо более продуктивной и эффективной.

Нет двух одинаковых клиентов.

Настройте канал электронной торговли в соответствии с особенностями ведения бизнеса и станьте незаменимым деловым партнером - это начинается с построения отношений "один на один".

Используйте сегментацию клиентов для представления каталогов товаров и прайс-листов, ориентированных на конкретного покупателя, а также внедряйте программы поощрения, вознаграждения клиентов за лояльность и объем сделок, которые они совершают. Затем разработайте рабочие процессы, которые согласуют экосистему электронной коммерции со способами ведения бизнеса вашими клиентами, чтобы устранить любые трения в процессе продаж.

Например, если клиентам требуется многоступенчатый процесс утверждения заказа, базовая платформа электронной коммерции должна быть построена с учетом этого. Это также можно сделать с помощью инструмента котировки.

То же самое касается и платежей в российском сегменте B2B электронной коммерции.

Обеспечьте соответствие системы электронной коммерции потребностям российских клиентов - от создания заказов на покупку до проверки доступности кредитов и установления пороговых значений закупок.

Для оптовых брендов, которым нужны варианты финансирования клиентов, ищите платформы электронной коммерции, интегрированные с такими сервисами, как ЮMoney, СберПэй и Тинькофф Кредит.

И наконец, не забывайте информировать клиентов, предоставляя им прозрачные данные. Проактивно уведомляйте клиентов об отложенных заказах и низком уровне запасов приобретаемых ими продуктов, чтобы свести к минимуму возможные сбои в их бизнесе. Такие платформы, как Яндекс.Маркет и Ozon, предлагают инструменты для автоматического информирования клиентов о статусе заказов и наличии товаров.

И хотя это применимо лишь в некоторых случаях B2B в России, включение интеграции, позволяющей работать с каталогами и заказывать товары непосредственно через систему закупок клиента (например, SAP Ariba или 1С:Предприятие), может превратить канал электронной коммерции в мощный инструмент для создания долгосрочной ценности.

Кроме того, российские B2B-компании могут использовать платформы электронного документооборота, такие как Контур.Диадок или СБИС, для автоматизации обмена счетами, накладными и другими документами с клиентами. Это не только упрощает процесс закупок, но и помогает укрепить доверие и прозрачность в отношениях с клиентами.