Кейс: Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс

C началом нового сезона перед брендом одежды стоит сложная задача — подготовиться и успешно провести рекламную кампанию новой коллекции. Летний сезон особенно критичен для fashion-сегмента, ведь это время, когда потребители активно обновляют свои гардеробы. Как сделать так, чтобы вложения в контекстную рекламу окупились?

Кейс: Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс

Привет! С вами digital-агентство Hope Group, мы создаем окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса.

Voishe — это популярный льняной бренд в России, известный своими качественными, стильными и удобными изделиями одежды. Целевая аудитория бренда, это женщины 25 — 44 лет с доходом выше среднего, которые ценят натуральные ткани и устойчивую моду. Лето — особенно важный сезон для Voishe, поскольку бренд специализируется на льняных изделиях и является признанным лидером в этой области.

В плане медийной стратегии Voishe является активным и вовлеченным участником. Бренд сотрудничает с популярными блогерами и инфлюенсерами, а также имеет значительное количество подписчиков в социальных сетях: 240k подписчиков в запрещенной соцсети, 37k подписчиков в телеграмме и 16k подписчиков в ВКонтакте. Благодаря этим каналам Voishe может поддерживать связь со своей аудиторией, демонстрировать свои продукты и продвигать свои ценности в области натуральной, устойчивой и стильной моды.

Помимо работы над узнаваемостью бренд также активно использует все возможные каналы таргетированной и контекстной рекламы. Мы активно ведем работу с брендом на протяжении последних 3х лет и активно участвуем в развитии бренда.

Наша экспертность подтверждается более чем 100 кейсами по различным нишам онлайн-рекламы, еще больше маркетинговых-статей и кейсов можете найти в нашем блоге на сайте.

Ситуация и цели

Однажды теплым весенним днем, запуская очередную рекламную кампанию для бренда мы начали осознавать, что весенние вещи перестают быть актуальными а летние вещи пока еще не пользуются спросом. Наша команда оказалась в такой ситуации, когда бренд просто генерирует меньше продаж. Стандартный спад покупательского спроса в нише, связанный со сменой сезона.

Кто-то мог бы в этот момент выдохнуть и насладиться первыми теплыми солнечными лучами, но наша команда предпочла посвятить время «передышки» тому, чтобы совместно с брендом разработать новую стратегию.

В одном из наших кейсов это было описано подробно (кто не знает, почитать можно тут, но если кратко: увеличили входную воронку за счет медийной кампании). Помимо этого медийности мы понимали, что у нас наступает сезон и нам нужно быть максимально подготовленными к росту заказов.

Подготовительный этап:

  • Со стороны бренда уже было известно о новинках. Был оформлен брендбук. Не было фотосессии, но нам были выданы «черновые» варианты товаров, с которыми нам необходимо будет работать;

  • Был сформирован список торговых предложений, которые выделяют нас на фоне конкурентов. На основе предложений было сформировано и проработано позиционирование: Льняной бренд №1;
Кейс: Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс
  • Совместно с руководством брендом был сформирован медиаплан. Мы предоставили информацию о том, на какой рекламный бюджет мы можем выйти и реализовать денежные средства с максимальной выгодой для бренда.
Кейс: Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс

После обсуждений и согласований наша команда приступила к запуску.

Важно учесть что несмотря на то, что льняные вещи очень круто покупаются в жаркий период (пик приходится на июль/первую половину августа), мы запустили рекламные каналы (а именно: Директ, ВКонтакте, TGAds) еще в начале мая для того чтобы мультиканально показать и рассказать о новой коллекции нашей аудитории и постепенно нарастить новую (читай — холодную) аудиторию.

Стратегия и реализация рекламной кампании

Как мы говорили выше — подготовка началась задолго до выхода новой коллекции. Рекламные кампании запустили задолго до роста потребности в летней коллекции. На старте наши кампании показали себя плохо. Точнее, никак. Мы получали стандартные переходы на сайт по цене выше среднего, получали относительно низкую кликабельность.

Трафик начал конвертироваться в заказы, но при анализе корзины покупателей выясняли, что покупали они не то что нам интересно (кстати, любопытно и, оказывается, многие этим пренебрегают: анализируйте ЧТО покупают с КАКИХ рекламных кампаний). В нашем случае в основном покупали товары из категории sale и теплые вещи. Оно и понятно, кому нужен костюмчик в апреле? Только тому, кто в апреле греется где-нибудь на берегу Балеарского моря.

Но, тем не менее мы были готовы к низкому спросу в начале запусков. Стратегия была выбрана, медиаплан подсчитан и наша команда монотонно вычищала нерелевантные площадки, чистили ключи, искали более кликабельные заголовки, меняя креативы на более стильные/крутые/подходящие фотографии и, конечно, работали с аудиториями: пробовали разные сегменты, детально проработали семантику и выкупили первые места в поиске, проработали глубокий ретаргет по разным каналам.

Углубляясь в сторону результативности рекламных кампаний, хочется выделить связки, которые работали на момент рекламной кампании успешней всего. А именно:

  • Деление кампаний на Москву, Санкт-Петербург и остальные города. За счет этого мы можем лучше контролировать нашу выдачу в зависимости от города. Так, в Москве из за конкуренции ставка может быть выше, но при этом покупок больше;
  • Деление кампаний по теплоте: часть трафика - холодный, с целью узнать о бренде, вторая часть — теплый и третья часть горячий для возврата и оформления заказа. То есть мы сегментируем аудиторию в зависимости от того, что ей необходимо. К сожалению, не всем нужны покупки. Особенно если это холодная аудитория;
  • Сегментация по офферам. Это в продолжении предыдущего пункта. Помимо деления аудиторий по теплоте, для каждой аудитории существует свой оффер — если пользователь добавил в корзину но не купил, следует ему предложить завершить заказ (действует в рамках 3-7 дней), если он видел рекламу блогера — следует предложить ему те изделия, которые были в публикации у блогера, если он пришел со статьи - следует ему показать те вещи, с тем предложением, о котором речь шла в статье и так далее.
Кейс: Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс

Не стоит забывать что в то же время эта коллекция активно продвигалась через каналы influence маркетинга, рассылки, активно публиковалась в социальных сетях.

Идея заключалась в том, чтобы раньше всех показать максимально широкой аудитории (в том числе нашей, горячей) нашу коллекцию чтобы в сезон БОМБАНУТЬ. Так оно и вышло.

Важно: для того чтобы достигать таких результатов недостаточно оптимизации в общем смысле (чистке нерелевантного). Важно понимать внутреннюю механику и чем «дышит» бренд. Нужно менять товары в рекламе, ежедневно оптимизировать и ни на неделю не прекращать тестировать гипотезы.

Как правило в кейсах мы пишем о наших успехах: о низком ДРР, счастливых клиентах и всем сказочно-пряничном в розовых очках, но за каждой успешной кампанией были тысячи часов работы, неудачный опыт и постоянные попытки стать лучше.

Результаты рекламной кампании:

В результате мы за 3 месяца сезона смогли выйти на положительный сценарий по медийному плану. За 3 месяца сезона нам удалось открутить 4 500 млн рекламного бюджета и заработать 20 млн через контекстную рекламу Яндекс.

Что для сферы fashion с текущей конкуренцией является значимым показателем.

Кейс: Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс

А сейчас - новое лето, новый сезон и новые цели

Работаете в сфере Fashion и тоже хотите достичь отличных результатов? Разработка сайта, продвижение, реклама или комплексный маркетинг — мы поможем вам достичь результатов. Звоните по телефону: 79833248753, пишите в телегу https://t.me/buddyHG или отправьте запрос на электронную почту info@hopegroup.ru

Резюмируем

Планируйте заранее любые маркетинговые активности: каждый этап, начиная с подготовки, является одинаково важным. При таком подходе, используя все возможные инструменты и постоянно анализируя и улучшая собственный результат, вы достигните целевых показателей в рекламных кампаниях и скорее всего перевыполните план продаж.

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на наш блог в Telegram-канале где выкладываются анонсы наших мероприятий, кейсов и исследований.

20
8 комментариев

Подготовились-запустили рекламу-получили результат! Все просто!

Ответить

Сергей, не все так просто) Мало только подготовиться и запустить рекламу, не менее важна её ежедневная оптимизация.

Ответить

Я вам расскажу у кого лучше люди покупают одежду.Вы никогда не задумывались почему самые богатые производители одежды имеют известную ориентацию?

Ответить

Какую ориентацию они имеют?

Ответить

Потому что они получали высшее образование!

Ответить

Полностью согласна, на самом деле кто бы что не говорил, но для продвижение просто запустить рекламу и ждать огромного результата к сожалению не выйдет. Все намного глубже и есть очень много маленьких подводных камней.

Ответить