Как получать до 85% трафика с нужных площадок в РСЯ - кейс от idtone.ru
Всем привет! Меня зовут Денис, и я руковожу отделом платного трафика в компании idtone.ru. Мы — агентство системного digital-маркетинга, ориентированное на результат.
Во время проведения аудитов мы часто видим, что специалисты по контекстной рекламе не используют возможности площадок в РСЯ, что приводит к потере большого количества денег.
Как пример, один из недавних проектов, где 95% расхода ушло на некачественные DSP-сети. При этом вывод от предыдущего подрядчика - РСЯ не работает.
Мне хотелось бы поделиться подходом к борьбе с фродовыми площадками в РСЯ. Под фродом я понимаю все мобильные игры, DSP-сети, приложения, никак не относящиеся к нашей тематике.
Почему я считаю, что они некачественные? Всё просто, тут важен контекст ситуации человека, который на данный момент играет в игру или видит рекламу в каком-либо приложении.
Причин несколько:
- Обычно разработчики ставят рекламу как блокирующий фактор для дальнейшего продолжения взаимодействия с приложением. Например, всплывающий рекламный баннер с ожиданием, который пользователи стараются пропустить при первой возможности.
- Есть просмотр рекламы за внутренние вознаграждения, ни о какой заинтересованности в рекламируемом продукте в данной ситуации также не может быть и речи.
- Само расположение рекламы часто мешает просмотру и происходит так называемый «миссклик». В контексте происходящего человек вовлечён, поэтому вряд ли ему будет интересно наше предложение в текущий момент.
И это подтверждается фактами: мы видим высокий CTR на таких площадках.
Официальная позиция Яндекса на это всё: «Друзья, мы следим за качеством площадок, мобильные приложения — это платежеспособная аудитория».
Усугубляет этот факт техническое ограничение на количество добавляемых площадок — 1000 штук. На некоторых проектах их заполняют за несколько дней.
Но как же быть?
Изучая данный вопрос, я обнаружил скрипты коллег, которые позволяют создать цель в «Метрике» только для тех площадок, переходы с которых уже были зафиксированы. Настройка производится через GTM, и любой, кто минимально знаком с этим инструментом, сможет разобраться за час.
В целом идея ясна: мы применяем эту цель в оптимизации РК, и алгоритм определяет, что необходимо привлекать трафик только с определённых площадок. Это позволяет достичь результата, аналогичного таргетингу по местам размещения в Google Ads, но есть некоторые нюансы, поскольку трафик с площадок еще не равно макроконверсиям. Ниже я расскажу, как можно с этим работать.
Мой подход не предполагает использование скриптов, вместо этого я предлагаю применять простую цель посещения URL в «Метрике».
Инструкция по шагам:
- В рекламных кампаниях для ссылок добавляем метку ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}&utm_content={gbid}|{ad_id}|{phrase_id}&utm_term={keyword}&other_stat={source}|{position}. Тут самая важная часть - это "other_stat={source}|{position}". {source} - передает домен площадки и, следовательно, из-за него и срабатывает цель когда наш список и трафик с этой площадки совпадает.
Параметр - значение, тут обязательно, если этого не будет регулярное выражение не сработает, то есть обязательно используем other_stat={source} или любой другой параметр, вместо other_stat. - Заходим в настройки целей в Яндекс Метрике и нажимаем "Добавить цель"
- Далее выбираем "Тип условия" - Посещение страниц
- Далее в самом условии прописываем вайт-список площадок, через знак "|" это оператор логического "ИЛИ".
Дополнительно:
- Точки не нужно экранировать, “.” - любой символ в нашу парадигму площадок с учетом разделения доменов - укладывается.
- Учитывайте, что данный способ включает в себя поддомены нужных нам площадок, но так как они обычно тоже релевантны, небольшой их % в общей доле не страшен. Можно пытаться использовать конструкции ^домен$. Мне кажется это лишним, но вы можете тестировать.
Дополнительно: цель может срабатывать множество раз, но Директ считает уников, так что всё в порядке.
На этом всё. Проверяем через некоторое время, чтобы конверсия выполнялась, и добавляем эту цель к настройкам рекламных кампаний.
А теперь к деталям.
Откуда брать список вайт-площадок?
Подхода три:
- Первый подход заключается в анализе старых рекламных кампаний в РСЯ для определения наиболее эффективных источников трафика. Однако следует обратить особое внимание на мобильные приложения, так как часто при анализе дальнейшей воронки, оказывается, что заявки оттуда это фрод чистой воды.
- Второй подход — предположить, какие сайты могут конвертироваться в продажи у вас. Для этого желательно иметь «выборку» проектов и усреднить данные по ним.
- Воспользоваться для начала типичным списком: Дзен, ВК, мобильные приложения (ВК и ОК), мейл-площадки — этого должно быть достаточно.
Как запускать чтобы работало?
Использовать автостратегии: со старта ставим максимум конверсий — недельный бюджет с текущей вайт-целью с ценностью «Х», и макроконверсию с ценностью «Х умножить на 2». В результате алгоритм оптимизируется и на качественный трафик с вайт-площадок, но при этом не забывает про макроцель. Разная ценность как раз нужна для того, чтобы приоритет был все-таки выше с макроцели, а не просто лился трафик с нужного списка сайтов.
Бюджет ставить лучше минимальный, около 2700 на неделю, таким образом, со старта вычищаем все площадки, которые не попадают в вайт, + обучаем алгоритм перед масштабированием. После 2–3 дней «плотной» чистки можно постепенно увеличивать бюджет.
Возможны варианты и с тестированием целевой цены за конверсию, но тут уж смотрите сами, мы такой подход не используем.
И реально работает?
Проект номер 1.
- Данные за 90 дней.
- В вайте — все, что приносит конверсии.
- 85% трафика с вайт площадок.
- Цель — трафик с данных площадок (без перформанса).
Проект номер 2.
- Данные за 90 дней.
- В вайте — все, что приносит конверсии.
- 58% трафика с вайт площадок.
- Цель — перформанс + фильтрация трафика через вайт площадки.
Тут получается так, что алгоритм пытается привлечь лиды, и при этом, чтобы трафик шёл с нужных площадок (напомним, что разносим это всё по ценности в стратегии). Как итог распределение не такое явное, как в 1 проекте.
Проект 3:
- Данные за 7 дней.
- В вайте — всё, что приносит конверсии.
- 68% трафика с вайт площадок.
- Цель — перформанс + фильтрация трафика через вайт площадки.
На этом всё, тестируйте! О результатах пишите в комментарии под этой статьей, будет полезно обменяться опытом.
Если вам нужна помощь с вашим проектом, где мы применяем и этот подход, свяжитесь с нами — idtone.ru.
Давайте на примере:
Стратегия сейчас у вас выставлена верная — ничего менять не надо.
Ценность может быть любой, это по факту «вес» для алгоритма Яндекса.
В стратегии вы указываете 2 цели:
1. Вайт-площадки — ценность 50 рублей (пример).
2. Лид (звонки, формы, живочат — всё, где у вас могут оставить свой контакт) или покупка — 100 рублей.
Получается, вы разнесли разным «весом» свои цели, и тогда оптимизация будет работать правильно.
Можете подсказать, как указать 2 цели сразу? Мне интерфейс Директа не даёт это сделать - как только выбираю первую цель, то все остальные цели становятся неактивными.
Ещё момент:
таким образом, со старта вычищаем все площадки, которые не попадают в вайт, + обучаем алгоритм перед масштабированием
Вычищаем - это имеется в виду, что вручную добавляем запрет показов для всяких DSP-площадок? Или что алгоритм сам со временем всё вычистит в процессе обучения?
Ждем больше кейсов и таких детальных методичек по внедрению! ♡
Спасибо! Классный и полезный материал. Ждем новых!
Занятно)
Передам своему спецу трафику, будем пробовать!
Благодарю за идею!
Есть подход: все площадки считать хорошими, кроме указанных плохих (DSP, com. и прочее). Вот тут рассказал подробнее:
https://youtu.be/Xv6ezwvF7UA?si=HDQIUBF-wc7O28-N