Кризис - время повышать конверсию

Социальное дистанцирование помогло многим уберечься от заражения коронавирусом. Однако оно вызвало сильные изменения в бизнесе. Большинство представителей оффлайн-бизнеса во многих странах в данный момент закрыто. К сожалению, не все закрыты на паузу, некоторые больше не откроют двери своего заведения после карантина.

Главная причина — недостаток финансов. Онлайн бизнес зависит от финансовых возможностей тех, кто зарабатывает деньги в оффлайне. Поэтому многие собственники задумываются над тем, как остаться на плаву. В этой ситуации есть два параллельных решения: поставить на паузу то, что не приносит денег, и увеличить доходность бизнеса.

Такие вещи легче сказать, чем сделать. Конечно, деньги пользователей не появляются магическим образом на кошельках владельцев бизнеса. Поэтому для того, чтобы оценить сколько звонких монет, биткоинов и прочих финансов могут принести на ваш сайт клиенты, необходимо измерить его эффективность. Слово «конверсия» пришло из латинского языка и означает «превращение». Измеряется превращение посетителей сайта в пользователей, которые совершили целевое действие.

Конверсия высчитывается по формуле: (количество целевых действий) / (количество уникальных посетителей) * 100%.

Полученная цифра — достаточно скользкий параметр. Она не является абсолютной и на нее влияют бизнес модель, целевая аудитория, тип товара, время года, регион и, конечно, сам веб-сайт. Примером влияния времени года на конверсию является новогодняя распродажа и последующий за ней спад покупок в январе-феврале. Поэтому для оценки бизнеса сравните его внутри ниши. Инструменты сравнения: статистика конверсии Google Adwords по индустриям и исследования рынка, проведенные крупными компаниями.

Помните, что разные виды целевых действий суммируются в отдельные показатели конверсии. Представим ситуацию: общий уровень конверсии = 4%. Доходы сайта при этом не радуют. Это происходит из-за того, что уровень конверсии в продажи чуть выше 1,5%, а остальная статистика достигнута за счет подписок на обновления, e-mail рассылку и других параметров, которые хотел посчитать владелец. Однако и в этой ситуации есть одно но: 1,5% продаж — негативный результат для сайта, который специализируется на прямых продажах. Если же основной доход приносит реклама, то первоочередной показатель будет зависеть от договоренностей с рекламодателем.

Вспомните поговорку: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Чтобы добраться до «ума» сайта, клиенту сначала придется пройти сквозь «одежку».

Эффективность лендинга зависит от:

2/3 пользователей отметили, что скорость загрузки сайта влияет на репутацию бренда в их глазах. Отметим также, что показатель отказов в случае с 4-секундной задержкой, достигает 90%. Ускорение загрузки на 1 секунду позволяет снизить этот показатель до 30%.

На скорость загрузки негативно влияет обилие элементов CSS, блокирующие загрузку Java-скрипты, изображения с большим весом, долгий отклик сервера, наличие редиректов. Поэтому постарайтесь отказаться от «шокирующих воображение» визуальных эффектов. Для того, чтобы увидеть разницу в восприятии клиентов, отправьте часть из них на облегченную версию сайта. Такой прием называется A/B тест и помогает принимать решения основываясь на данных. A/B тест может проводиться с помощью двух страниц, что не требует много времени и усилий. Самые чистые результаты тестирование дает при изменении одной из переменных. Однако это не значит, что A/B тест используется только в малых масштабах.

Масштабное тестирование — изменение оформления сайта. Примеры такого тестирования — изменение положения изображений, замена изображения, изменения в количестве информации. Такое глобальное тестирование помогает понять предпочтения аудитории и увеличить конверсию. Результаты таких тестов разнятся от 30 процентов до 100 процентного увеличения конверсии.

Гордиться своим продуктом — правильно. Неправильно — вываливать на пользователя всю доступную информацию. Вдумайтесь во фразу «Уникальное торговое приложение». Оно формируется за счет особенностей продукта и тех, кто его создает. О нем стоит задуматься еще до этапа создания сайта. Посетитель читает эту информацию и понимает, что вы — его герой, вы спасли его от проблем. Однако это работает только при условии, что он читает это на «родном» языке. Поэтому не перегружайте один лендинг информацией, сделайте несколько с уникальными предложениями для каждой группы.

Пусть технари увидят страницу с цифрами, которая убедит их, что вы — лучшие в своем деле. А человек, который не смыслит ничего в этих цифрах, получит не только слово «просто», но и понимание насколько просто. Для формирования доверия используйте блоки с отзывами клиентов, видео процесса работы.

Убедите человека с помощью емкого, но достаточно краткого УТП, которое написано с использованием понятных человеку терминов. Подготовьте несколько вариантов одного из лендингов, протестируйте и выберите самый успешный. Не забудьте добавить призыв к действию. Посадочная страница — не место для игры в прятки. Поэтому целевое действие должно привлекать внимание и побуждать человека его совершить. В случаях, если страница занимает несколько экранов при прокрутке, уместно добавить призыв не только в начале страницы, но и по окончании всей информации.

Financial Times изучила влияние задержек при загрузке на желание пользователей взаимодействовать с сайтом. 3-секундная задержка стала причиной снижения читателей блога на 8%. Скорость загрузки страниц сайта учитывается Google при ранжировании результатов поиска.

Блог нужен, чтобы предоставить клиентам информацию о продукте и связанной с ним тематике. Для того, чтобы снизить процент отвала — коэффициент, противоположный конверсии, используйте связывание между материалами сайта. Еще одним методом улучшения конверсии является навигация. Пользователь, который пришел в блог — ищет информацию. Помогите ему найти ее. Не забывайте о принципе, который применяется в работе с лендингом — минимум лишней информации для тех, кому она не нужна. Вместо большой универсальной статьи напишите несколько с призывами к действию. Призывы попадут к аудитории, которая в них нуждается.

Перед написанием статьи задайте себе вопрос: «Зачем?». Он поможет вам определить цели статьи. Если статья пишется только ради SEO, изобилует поисковыми запросами, то тяжело ожидать увеличения конверсии от подобного изделия. Читатели тоже различают статьи для поисковиков и статьи для пользы.

Смещение трафика в пользу мобильных устройств приводит к увеличению поисковых запросов сделанных через голосовой поиск. Это подталкивает к созданию более человеческих SEO-фраз и продвижению в Google именно по таким запросам. Значит, блог должен быть читабельным с мобильного устройства, иначе человек отправится на следующий веб-сайт.

Экспериментируйте с заголовками, встраивайте и меняйте призывы к действию в статьях. Это поможет скорректировать тон компании, сделать его ближе к пользователю, а также положительно отразится на конверсии.

Не мешайте пользователям покупать. Именно так работают длинные формы регистрации с указанием девичьей фамилии матери и группы крови. Цель бизнеса — сократить время от попадания продуктов в корзину до их оплаты. Именно на этом этапе окажите клиенту максимальную поддержку. Сложности с оплатой, долгая загрузка корзины — это пугает пользователей. Если лид не чувствует себя комфортно, спокойно на сайте, то он пойдет на другой сайт. Когда речь заходит о деньгах, клиенты становятся осторожнее и избирательнее, а развивающийся рынок и конкуренция предоставляют им больше свободы в этом.

Хорошей помощью является кнопка «Напишите нам» и ненавязчиво открывшийся чат. Опыт одной из компаний подсказывает, что повышение конверсии с чатом на важном этапе составляет одну треть.

УТП содержатся не только на лендингах. Если указать, наличие скидки, то это предложение будет выгодно отличаться от других. Это важно, потому что 80 процентов людей ищут скидку во время покупки. Это значит, что важно не самое лучшее предложение, а наличие скидки в сравнении с оригиналом. Сделайте красную кнопку купить. Это не шутка. Красная кнопка — must have.

На самом деле, не существует рецепта идеального сайта. Есть сочетания параметров, которые работают для данного сайта. Для того, чтобы найти их, проводите эксперименты, анализируйте аудиторию и делайте все возможное, чтобы пользователь был доволен. Такой подход поможет максимизировать конверсию.