Увеличить количество заказов в магазине на маркетплейсе в 12 раз за два месяца с помощью VK Рекламы: кейс агентства RTA

На примере проекта с Ola! Silk Sense рассказываем, почему стоит попробовать динамические объявления в VK Рекламе для продвижения товаров на маркетплейсах.

О клиенте

Ola! Silk Sense — новая технологичная линейка средств женской гигиены, которая в 2022 году отделилась от бренда Ola!, давно существующего на рынке. В перспективе эта линейка должна стать флагманом бренда и центром его коммуникации с аудиторией.

Особенности рынка

У товаров из категории FMCG обычно невысокая цена, поэтому бренды редко открывают собственные офлайн-точки. Вместо этого они развивают каналы дистрибуции и продают товары через розничные магазины, чтобы товар можно было найти в любом удобном покупателю месте.

Поэтому бренды годами выстраивали маркетинг с ориентацией на офлайн-продажи. Но пандемия всё изменила: по данным Data Insight, в 2020 году российский рынок e-commerce увеличился на 58%. Самый большой рост показали маркетплейсы: на этих площадках стали покупать на 58% больше. Бизнесы столкнулись с новой задачей — расширить присутствие в digital-среде и активнее продвигаться онлайн.

В онлайне продвижение строится похожим образом: компании редко продвигаются через собственные интернет-магазины. Аналогом розничных сетей стали маркетплейсы: 41% россиян узнают о новых брендах именно через них. Однако конкуренция за внимание потребителя там ещё выше, чем в офлайне. Брендам теперь особенно важно инвестировать в продвижение.

Долгое время рекламировать товары из маркетплейсов на внешних площадках было сложно из-за отсутствия аналитики: бренд не мог оценивать результаты вложений. В 2022 году команда Ozon добавила аналитику рекламы, запущенной в поисковых системах, соцсетях и на тематических сайтах. UTM-метки позволяют настраивать внешнюю аналитику и оценивать эффективность внешнего промо, каналов и количество заказов, а также оптимизировать настройки кампаний.

Какую задачу мы решали

Клиент пришел с запросом на рост узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Мы предложили brandformance-подход: комплексную тактику по росту знания и продажам с последующим смещением фокуса с первого на второе. Во время продвижения планировали:

исследовать ЦА, протестировать несколько креативных концепций и выбрать самую удачную, которая в дальнейшем будет являться основой для позиционирования Ola! Silk Sense как для независимой линейки товаров;
увеличить знание нового бренда;
вырастить продажи на маркетплейсе.

Шаг 1. Разработали три креативные концепции

На первом этапе мы провели исследование конкурентов, построили карту коммуникаций и сформулировали под неё три концепции: «К себе только нежно», «Будь разной. Будь собой!» и «Твоя шёлковая защита». Последнее сообщение клиент тестировал ранее на упаковках.

По итогам внутренних тестов мы выявили, что концепция «Твоя шёлковая защита» больше откликалась целевой аудитории бренда. По этой причине дальнейший продакшн креативов мы решили строить только на ее базе.

Шаг 2. Выбрали новый формат продвижения: «Реклама товаров из магазинов на маркетплейсах» в VK Рекламе

Флайт стартовал в начале июля 2023, когда VK Реклама запустила бета-версию формата для продвижения товаров из маркетплейсов. Маркетплейсы, которые подключились к инструменту, выделяют из своего каталога сегмент с товарами конкретного бренда и делятся им с бизнесом. Благодаря запуску этого формата продвижения продавцы, присутствующие на маркетплейсах, могут самостоятельно запускать рекламу на внешних площадках, в данном случае — среди многомиллионной аудитории проектов VK и рекламной сети, и оценивать её эффективность.

Для старта не нужно специальных знаний или дополнительных ресурсов. Потребуются только API-ключ маркетплейса, чтобы система могла автоматически создавать и обновлять каталог товаров для рекламы, а также ссылка на магазин продавца.

С помощью ML-алгоритмов VK Реклама автоматически создаёт каталог из всех ваших товаров.

Линейка Ola! Silk Sense позиционирует себя как бренд для более молодого поколения, чем Ola! Стратегическая аудитория бренда — девушки 18–35 лет. Однако мы предложили расширить целевую аудиторию и протестировать возраст 35–45, выделив его в отдельную кампанию. Получилось три кампании, таргетированных на аудитории женщин 18–24, 25–34 и 35–45 лет. Таким образом, мы смогли проанализировать трафик, вовлечение и конверсию каждой возрастной категории.

— Каждая кампания состояла из трёх групп объявлений, таргетированных на Москву, Санкт-Петербург и регионы.

— Статистику собирали в разрезе креативов, гео и возраста целевой аудитории.

— Объявления размещали на всех проектах VK и в рекламной сети.

Преимущества продвижения товаров из магазина на маркетплейсе

Клик по объявлению переводит пользователя сразу на карточку товара на маркетплейсе, что сокращает его путь до покупки: сделать заказ удобно и быстро.
Больше не нужно корректировать рекламу, если меняется стоимость товаров или их наличие на складе — эта информация обновляется автоматически. Когда товар заканчивается на складе продавца, он пропадает из карусели, новые позиции добавляются тоже самостоятельно.
При продвижении товаров в VK Рекламе работают товарные рекомендации. Это значит, что нужные позиции будут показываться тем, кто с высокой вероятностью заинтересован в их покупке.
Несомненное удобство формата «Карусель»: в нём каталог товаров можно листать прямо внутри соцсети, и бренд может показать весь товарный ряд или выбранный продакт-сет. Чтобы познакомить аудиторию с атмосферой бренда, можно добавить в первую карточку карусели ролик или визуал.

Мы тестировали продвижение товаров из маркетплейсов 10 дней в июле 2023:

Запускали баннеры и видео, добавляли изображение в первую карточку карусели фида, а потом убирали его, сегментировали фид по группам.
После освоения карусели мы пошли дальше и добавили в рекламное объявление видео — формат Shoppable Ads.
Результаты нас порадовали, и в августе мы ушли на паузу, чтобы подготовиться к полномасштабному флайту (был продакшн баннеров и видео по новой концепции).

В сентябре мы запустили полноценную кампанию, которая продолжает работать и сегодня.

По перформанс-метрикам: отслеживаем количество заказов, добавлений в корзину, CR и CPA.
На Ozon работает атрибуция в 30 дней, так что во время всего флайта мы отдельно фиксируем новые события, добавления в корзину и в «Избранное».
Следим за конверсией из корзин в заказ. Это важная величина в аналитике кампаний: зачастую аудитория маркетплейсов добавляют в корзину товары, но не покупают их сразу или вообще бросают корзину.

Возможных причин две. Первая: людям проще купить этот товар в ближайшем офлайн-магазине, чем идти за ним в пункт доставки.

Вторая: покупатель может постепенно собирать корзину с разными товарами и только потом оформить покупку, уже по истечении 30 дней атрибуции. Из-за этого мы видим не все заказы.

При планировании и анализе размещений нужно иметь это в виду: скорее всего, реклама, которая ведёт на маркетплейсы, приносит больше, чем можно увидеть при оценке кампаний.

При продвижении товаров из магазина на маркетплейсе в сентябре мы получили в 4,4 раза больше покупок по сравнению с прошедшими тестовыми запусками.

А в октябре мы смогли увеличить количество покупок ещё в 2,7 раза, снизив СРА на 50% относительно результатов, полученных в сентябре.

1. Делайте бренд более заметным и узнаваемым

Чаще всего карточки товаров из фида выглядят одинаково — белый или серый фон без опознавательных знаков. С этим нужно работать: помогать бренду быть заметнее, повышать узнаваемость. С помощью шаблонов карточек товаров на маркетплейсе можно сделать упаковку более узнаваемой.

2. Не бойтесь сегментировать фид на группы и тестировать разные подходы.

3. Комбинируйте разные форматы

Мы добавляем в объявление видео для формата «Ролик в видео» (Shoppable Ads) и статичный визуал в первую карточку карусели — такая совокупность креативов работает эффективнее всего.

4. Ставьте обновление фида каждый час

Количество активных покупателей на маркетплейсах растет от года в год и составляет десятки миллионов уникальных пользователей. Поэтому рекомендуем ставить обновление фида каждый час, чтобы транслировать аудитории актуальную информацию.

Хотите первыми узнавать о новых рекламных инструментах и получать больше инсайтов о том, как их использовать? Подписывайтесь на наш телеграм-канал, где своим опытом ежедневно делятся лучшие директора по маркетингу. Подписывайтесь!

OLA! Silk Sense