Закон «О рекламе» кратко — что следует знать Заказчику

Сэкономьте до полумиллиона, прочитав эту статью вовремя!

Немногие предприниматели разбираются в Федеральном законе «О рекламе». В то же время, за его нарушение ФАС выписывает штрафы на суммы до 500 000 рублей. Незнание закона не освобождает от ответственности.

В этой статье мы расскажем о некоторых запретах. Простым языком, без «бюрократической зауми»!

Федеральный закон «О рекламе» состоит из 6 глав и 40 статей. Как и другие нормативно-правовые акты, его иногда правят. Поэтому, важно обращаться к актуальной редакции. Для этого можете использовать «КонсультантПлюс» или другую справочно-правовую систему.

Вот несколько важных фактов об этом законе:

⦁ За его несоблюдение предусмотрена административная ответственность — штрафы от 100 т. р. до 500 т. р (для юрлиц). Первый раз дело может обойтись предупреждением.

⦁ Нарушения выявляет ФАС — Федеральная антимонопольная служба.

⦁ Срок давности привлечения к административной ответственности — 1 год. Столько же должны храниться любые рекламные материалы, которые использует предприятие.

⦁ Очень часто ответственность несет именно Заказчик рекламы. Например, если некий неоформленный по документам фрилансер создал для вас недобросовестную медийную рекламу, отвечать будете вы.

Особый интерес представляют 2-я и 3-я главы этого закона.

Во второй главе приведены правила, которых следует придерживаться при работе с разными каналами распространения рекламы:

Например, согласно статье 18-й («Реклама, распространяемая по сетям электросвязи»), маркетинговые материалы могут адресно рассылаться только с согласия потребителя. Поэтому, следует использовать соответствующие чекбоксы согласия в формах обратной связи на вашем сайте.

Та же статья гласит: «Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием». Именно поэтому так важно предоставить пользователю возможность отписаться от вашей e-mail рассылки.

3-я глава содержит статьи, которые посвящены отдельным сферам бизнеса:

Если вы занимаетесь чем-то из этого, рекомендуем вам ознакомиться с соответствующими статьями. Мы сами перепроверяем их на предмет изменений, когда к нам обращаются клиенты, работающие в этих нишах.

Иногда имеется прямой запрет даже на рекламные приемы, необходимость которых кажется собственнику бизнеса очевидной. Например, согласно статье 28 («Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности»), трейдерская компания не может использовать выражения наподобие «Гарантируем доходность 30%!». Даже если в прошлом были продемонстрированы аналогичные результаты. Подобные обещания допустимы лишь при их закреплении в договорах.

Далее мы расскажем про некоторые запреты из 5-й статьи 1-й главы («Общие требования к рекламе»). Как обещали, мы «перевели» их на человекопонятный язык и снабдили доходчивыми примерами из реальной судебной практики.

Нельзя использовать образы врачей и фармацевтов в рекламе товаров, не имеющих отношение к медицине и личной гигиене. Эту статью ФАС применяет с особой беспощадностью.

Например, в 2014 году ООО «Овен-Авто» в своей рекламе использовало изображение мультипликационного доктора Айболита. Под картинкой было написано «Повысить иммунитет своего автомобиля вы можете в сервисном центре "Овен-Авто"».

Антимонопольная служба потребовала прекращения этой рекламной кампании и назначила штраф. ООО «Овен-Авто» безуспешно пыталось обжаловать это решение в Арбитражном суде.

Если вы называете себя номером 1, то должны привести конкретный критерий, по которому производится сравнение, а также опереться на какие-то заслуживающие доверия источники наподобие исследований авторитетных организаций и масштабных соцопросов. Иначе это станет нарушением закона.

Например, регистратор доменных имен reg.ru в своей контекстной рекламе утверждал: «РЕГ.РУ — Регистратор N1 в России».

По мнению экспертов Антимонопольной службы, использование формулировки в таком виде подразумевало заявление первенства по любому критерию.

На первый раз reg.ru отделался предупреждением.

Красноярский ресторан Steakhouse Mr. BBQ, при продвижении в соцсетях использовал в паблике vk.com изображение президента России Владимира Путина, якобы заказывающего в этом ресторане морсик и грудку.

Соответственно, сотрудники ФАС увидели в этом нарушение закона.

Довольно часто некоторые рекламисты и предприниматели проводят своеобразные эксперименты с игрой слов, намеками на бранные слова:

Как правило, такие эксперименты приводят к визитам инспекторов Антимонопольной службы, судебным разбирательствам и репутационным рискам. Ведь подобная реклама в большинстве случаев признается неэтичной, то есть, противоречащей закону.

Следует быть очень внимательными при использовании изображений культурного наследия. Недопустимы непристойные и оскорбительные сравнения.

Так, в частности, эту красную линию пересек «Гринфилд Банк». Он использовал в своей рекламе образ знаменитой скульптуры «Родина-мать зовет!», а также георгиевскую ленточку.

Естественно, что спекуляция на столь значимых для нашей страны символах не осталась без внимания ФАС.

Закон призван карать за недостоверную рекламу — т. е., рекламу, которая содержит обещания/характеристики товара, несоответствующие действительности.

Например, Антимонопольная служба обязала Tele2 отказаться от слогана «Всегда дешевле».

Во время проверки экспертным советом было установлено, что на самом деле некоторые тарифы этого оператора обходились дороже предложений конкурентов.

В общем, в рекламе нужно отвечать за свои слова. Что интересно, объявления наподобие: «Магазин скоро закрывается! Успейте на финальную распродажу!» — тоже до первого визита ФАС, если торговая точка закрываться на самом деле не собирается.

Порою даже язвительных намеков на конкурента оказывается достаточно для получения штрафа.

Например, в видеорекламе компании «Евросеть» актриса Оксана Акиньшина произнесла следующие слова о доступном в магазинах этой сети телефоне Samsung Galaxy S6 edge:

«Вот это флагман. Не то что глюк фруктовой компании. Реально крутой.»

Из-за такого некорректного сравнения с продукцией Apple оштрафовали и «Евросеть», и Samsung.

Что интересно, не меньшее негодование у ФАС вызвала также прозвучавшая в ролике фраза «Продается только в Евросети». При проверке выяснилось, что этот телефон можно купить и в других местах. То есть, реклама оказалась еще и недостоверной.

Согласно закону, недопустима реклама, очерняющая представителей определенного(ой):

⦁ пола,

⦁ профессии,

⦁ национальности,

⦁ расы,

⦁ возраста,

⦁ языка,

⦁ социальной категории.

Например, иркутский ночной клуб «Акула», приглашая городскую молодежь на очередную вечеринку, использовал в своей рекламе образ «плохой училки». На популярном иркутском сайте и в соцсетях был размещен текст: «В эту субботу мы отпразднуем День учителя! Именно поэтому клуб превратится в настоящую школу. Огромное количество „плохих“ и сексуальных учительниц научат тебя, как проводить легендарные и яркие ночи! А директор примет выпускной экзамен...».

Чтобы еще больше распалить воображение молодежной аудитории, при продвижении в соцсетях использовался следующий баннер:

В итоге, экспертный совет ФАС увидел в этой рекламе попытку очернить светлый образ учителя, проводника идей образования, просвещения и патриотизма. Выписан штраф.

Закон запрещает выставлять в негативном свете людей, которые не пользуются вашим товаром.

«Классическим примером» нарушения этого пункта закона стала реклама торговой сети «Техносила». В ней рядом с изображением рекламируемого товара и его ценой располагалась надпись «Серега ЛОПУХ! Купил дороже!».

Естественно, ФАС применил штрафные санкции.

Однако, еще до этого «Техносилу» переиграли конкуренты, расположив напротив их рекламы щиты с надписью. «Согласен. У нас дешевле.»

Неудивительно, что с такими подходами «Эльдорадо» в итоге поглотило «Техносилу».

Закон «О рекламе» запрещает демонстрировать процесс потребления табака или алкоголя. Причем не только в рекламе непосредственно спиртного или курительных принадлежностей, но и в случае создания рекламных образов для совершенно других ниш.

То есть, если вы торгуете надувными лодками и в своей рекламе изобразите пирата, неустанно смолящего трубкой, вы уже рискуете спровоцировать проверку со стороны ФАС.

Здесь показателен пример рекламы ООО «Омские кабельные сети», которые попытались создать брутальный образ Деда Мороза с сигарой во рту.

ФАС узрел в этом нарушение. Рекламную кампанию пришлось срочно свернуть.

Когда сообщаете потребителям о какой-либо супер-выгодной акции, обязательно укажите условия, при которых она доступна:

Например:

⦁ кто может воспользоваться вашим предложением;

⦁ каковы сроки проведения заявленной акции;

⦁ где можно ознакомиться с более подробными условиями.

Важно: при этом шрифт, которым вы опишите эти условия, должен быть читабельным.

Введение потребителей в заблуждение — одно из наиболее частых нарушений Федерального закона «О рекламе». Вот пример из жизни:

На машинах Яндекс Такси были размещены наклейки с броской надписью крупным шрифтом: «Яндекс.Такси» от 30 рублей».

Снизу мелким шрифтом было написано: «Цена за подачу в г. Курск. Подробнее на taxi.yandex.ru».

Шрифт был признан нечитабельным. А для ФАС это равнозначно отсутствию описания условий акции. Ведь потребители могли подумать, что от 30 рублей обойдется полноценная поездка, а не просто подача такси. Оштрафовали.

При создании сайта обязательно укажите на нем следующие реквизиты:

1) Наименование компании. Наименование юридического лица должно содержать сведения о его организационно-правовой форме и названии. Нельзя путать наименование с брендом, под которым работает организация. Например, наименование компании, использующей бренд «Билайн», это — ПАО «Вымпел-Коммуникации». ПАО (публичное акционерное общество) — организационно-правовая форма, «Вымпел-Коммуникации» — название.

2) Место нахождения.

3) ОГРН — государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица.

ОГРН нередко забывают указать, оставляя инспекторам ФАС шанс пополнить государственный бюджет.

Иногда, когда речь идет о приобретении туристических путевок или зарубежных товаров, возникает соблазн указать цену в евро или долларах.

Однако, за такое штрафуют!

Согласно закону «О рекламе» цены должны указываться в рублях. Вы можете привести цены и в любой иностранной валюте, но лишь в качестве дополнительной информации.

Запрещается использовать в рекламе иностранные слова без перевода на русский язык.

Например, несколько лет назад ФАС оштрафовала ЦУМ за использование слова SALE без соответствующей расшифровки.

Несмотря на то, что некоторые английские слова понятны абсолютному большинству людей, закон есть закон...

Федеральный закон «О рекламе» это не единственный нормативный правовой акт, в котором должен ориентироваться маркетолог.

Например, создавая сайты и рекламу для своих Заказчиков, мы учитываем также ФЗ «О персональных данных» и т. д.

Маркетинговых Вам побед!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up