Почему Калининград смог? Или история о том, как из любой территории сделать бренд, привлечь аудиторию и деньги

Назовите в голове несколько городов России. Даже если на первом месте окажется ваш город, то список продолжит Калининград, Казань, Сочи… и эти города ничем бы не выделялись, если бы однажды жители этих мест, бизнесмены и представители власти не начали их продвигать.

Бренд территории - это комплексный продукт, который помимо логотипа и узнаваемого визуала, в первую очередь создает почву для развития инфраструктуры города или района, роста малого и среднего бизнеса, формирования "местных легенд".

Кажется, что этот термин о чем-то большом и исключительно про туризм, но на деле — это история про любую локацию, где живут люди. Бренд можно создать для огромного города, и для поселка на 10 человек. Если у места есть ценность и потребность заявить о себе — бренд территории закроет этот вопрос.

Эти города — удачные примеры, чтобы понять, как бренд территории работает в интересах каждого жителя.

Стратегия бренда Калининграда строится вокруг понятия "городской туризм", включающее - от истории до санаторно-курортного лечения.

Местные предприниматели позаботились о том, чтобы Калининград стал местом комфортного отдыха любой категории - от туристов до местных жителей.

Такое позиционирование позволило привлечь помимо новых туристов еще и дополнительные инвестиции — турпоток относительно прошлого года вырос на 10%.

Сейчас во время возросшей силы коммуникации, бренд территории перестает быть только маркетинговым понятием или туристическим.

Это инструмент развития местности, района, города, области и страны.

С его помощью можно решать ряд управленческих задач, которые выходят далеко за пределы туристической привлекательности.

В комплексе все это влияет на доходность региона в целом, конкурентоспособность, уровень удовлетворенности жизнью в регионе.

Развитие бренда Казани, как спортивной столицы России, началось с подготовки к Всемирной летней Универсиады 2013 г. С того времени показатели ВРП (валового регионального продукта) и доля развития малого и среднего бизнеса стабильно росли. Сейчас в Казани 42% валового территориального продукта приходится на малый и средний бизнес.

Кстати, Казань поставила новый рекорд по количеству туристов. В 2023 году город посетило свыше 4 миллионов, это на 12% выше уровня 2022 года.

Саймон Анхольт первый заговорил про «брендинг мест». Он разработал концепцию конкурентной идентичности и для наглядности подкрепил ее графической моделью — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:

Но просто сказать, что: «у нас все классно» не получится. Все 6 компонентов должны регулярно взаимодействовать между собой, обеспечивая надежную инфраструктуру для реализации БТ.

У меня был отличный опыт по работе с Карелией, через который можно проиллюстрировать тезис выше.

2024 год объявлен в стране годом Семьи. Для того чтобы принять и обслужить родителей с детьми нужно создать условия: сервис, инфраструктура, маршруты, услуги. Именно с этой целью, для развития бренда Республики Карелии как семейной туристической дестинации, мы разработали региональную программу “Карелия. Мы рады детям” в помощь местным отельерам, рестораторам, музеям и туроператорам.

— Погоди, Аня, а почему ты говоришь о бренде территории только как о городах и областях? Можно же развивать бренд геолокаций — ну там, классные пейзажи, озера…?

Никто не приедет отдыхать на красивое озеро с большими деньгами, если рядом нечего посмотреть, поесть, безопасно прогуляться по чистым дорожкам и с комфортом остаться на ночевку.

На просмотр исторических ценностей города в среднем уходит не более 2 суток, природную красоту ценители могут изучать около 3 суток.

Но процент тех, кто захочет вернуться, будет небольшим, если больше смотреть нечего… Да и пребывание меньше чем на неделю экономически не очень выгодно. Сильный бренд территории помогает привлекать, удерживать и стимулирует вернуться в этом место еще раз.

Подведем промежуточные итоги.

При этом важно:

Успешное развитие бренда территории требует наличия четкой общей стратегии, которая объединяет все его элементы.

Отличный пример — Казань, которая выиграла право принятия всемирной летней универсиады в 2013 году, стала активно визуализировать свою бренд-платформу. Со временем была зарегистрирована торговая марка «Третья столица России», а регион обзавелся программой продвижения как внутреннего, так и внешнего.

Некоторые территории не готовы к развитию бренда из-за отсутствия необходимой инфраструктуры, ресурсов или сервиса.

Все направления бренда территории — власть, туризм, люди, культура, бизнес должны развиваться вместе для достижения максимального эффекта

Важно поддерживать тесные связи между всеми элементами бренда территории, чтобы обеспечить их непрерывное взаимодействие.

Визуальный образ и позиционирование бренда должны соответствовать культурному наследию и особенностям территории.

Да, бренд территории требует комплексного подхода во всех сферах, но плохо плохо работает без понимания маркетинга. Успешные примеры городов России, таких как Казань и Калининград, показывают, что грамотное позиционирование территории может привести к социальному и экономическому росту. Повышение качества жизни, пожалуй, сейчас одна из ключевых ценностей современного мира.

Однако для создания Бренда Территории необходимо учитывать множество факторов — от готовности инфраструктуры до культурного кода местности. Только комплексная работа власти, бизнеса и жителей позволит создать сильный и устойчивый бренд территории.