Наблюдение как метод маркетингового исследования
В статье рассмотрим один из самых распространенных качественных методов исследований в бизнесе – наблюдение. Расскажем, для решения каких задач он подходит, какие имеет нюансы в применении, а также преимущества и недостатки.
О методе
Метод предполагает фиксацию особенностей поведения определенной аудитории в естественной среде для последующего анализа. Наблюдение может быть использовано для сбора информации о потребителях, конкурентах и других аспектах бизнеса, таких как качество обслуживания. Как и другие качественные методы, наблюдение позволяет получить информацию, недоступную количественным срезам (опросам, статистическим выкладкам).
Типология
Существует несколько видов наблюдения, которые отличаются друг от друга по ряду критериев:
Скрытое или открытое наблюдение. Скрытое наблюдение проводится без ведома изучаемой аудитории, в то время как открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают. Скрытое наблюдение позволяет получить более надежную информацию, так как люди ведут себя более естественно. Однако, этот вид наблюдения имеет свои этические ограничения и может быть нелегальным в некоторых случаях.
Невключенное или включенное наблюдение. Невключенное наблюдение предполагает, что исследователь не взаимодействует с изучаемой аудиторией, а просто наблюдает за ней. Включенное наблюдение предполагает, что исследователь взаимодействует с людьми, задает вопросы и участвует в их деятельности. Включенное наблюдение позволяет получить более глубокое понимание поведения людей, но может влиять на их естественное поведение.
Прямое или косвенное наблюдение. Прямое наблюдение предполагает, что исследователь наблюдает за людьми непосредственно, в то время как косвенное наблюдение осуществляется с помощью специальных устройств, таких как видеокамеры или датчики движения. Косвенное наблюдение позволяет получить более объективную информацию, но может не давать полного понимания поведения людей.
Структурированное или неструктурированное наблюдение. Структурированное наблюдение предполагает, что исследователь использует четко определенные критерии для сбора данных, в то время как неструктурированное наблюдение осуществляется без четких критериев и позволяет получить более гибкую информацию.
Сферы применения
Исследование потребительского поведения. Наблюдение может быть использовано для изучения поведения потребителей в различных ситуациях, таких как совершение покупки, использование продукта и т.д.
Оценка качества обслуживания. Наблюдение с целью оценки качества обслуживания – это уже знакомый нам метод «тайного покупателя» (mystery shopper). Применим как в своей сети, так и к торговым точкам конкурентов.
Тестирование продукта. Наблюдение за тем, как потребитель пользуется продуктом после приобретения. Используется для улучшения постпродажного сервиса, выявления недостатков в самом продукте.
Изучение конкурентов. Наблюдение может быть использовано для изучения деятельности конкурентов, их стратегий и тактик, а также для выявления их слабых и сильных сторон.
В рамках обозначенных четырех сфер применения применяются различные способы наблюдения – при непосредственном присутствии исследователя, с помощью инструментов фото- и видеофиксации, ведение дневников и другие. Развитие технологий открывает новые средства наблюдения – более точные и узконаправленные, например, eye-tracking (отслеживание взгляда клиента). А для фиксации и обработки данных все чаще применяются нейросети.
Частые ошибки
Несоответствие метода целям и задачам исследования. Это использование наблюдения за пределами сфер применения, где оно является не таким эффективным. Например, при попытке выявить предпочтения и боли покупателя.
Недостаточный уровень подготовки – отсутствие четкого плана исследования, низкий уровень профессионализма исследователя (того, кто непосредственно выходит «в поле»), халатность в подготовке записывающего оборудования.
Слишком общий характер «протокола» наблюдения – вместо четкого описания происходящего изложены лишь общие впечатления исследователя. Эта ошибка также называется «гало-эффектом».
В протоколах наблюдения должны быть описаны акторы (люди, участвующие в событии), предметная среда (окружение, обстановка), акты (отдельные действия людей, их взаимодействие друг с другом), эмоции и переживания участников.
Иные ошибки, характерные для метода наблюдения в любой сфере – ошибка первого впечатления, ошибка контраста, корреляции, центральной тенденции и другие.
Преимущества и недостатки
Возможность получения объективной информации о поведении людей в естественных условиях.
Широкий спектр сфер применения.
Возможность изучения сложных и невербальных аспектов поведения, которые трудно или невозможно изучить с помощью других методов.
Возможность изучения поведения людей в реальном времени.
Возможность изучения поведения людей в различных ситуациях и контекстах.
Недостатки:
Ограниченность выборки. Наблюдение обычно проводится над относительно небольшим количеством людей, что может ограничить возможность обобщения результатов на более широкую популяцию.
Возможность искажения результатов из-за эффекта наблюдения. Люди могут вести себя иначе, когда они знают, что за ними наблюдают.
Необходимость в высококвалифицированных наблюдателях. Наблюдение требует специальных навыков и знаний, чтобы быть эффективным.
Ограничения в сборе данных. Наблюдение может быть ограничено определенными условиями, такими как время, место и доступность людей.
Вывод
Наблюдение как метод маркетингового исследования может быть полезным инструментом для изучения поведения людей в естественных условиях. Он имеет свои преимущества и недостатки, и его эффективность зависит от правильного выбора метода наблюдения, тщательной подготовки и анализа собранных данных. При соблюдении этических норм и избегании часто встречающихся ошибок, наблюдение может стать ценным инструментом для маркетинговых исследований.